車甜甜

(武漢體育學(xué)院研究生院 湖北武漢 430079)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)許多生機(jī),體育用品產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,使得一大批諸如nike(耐克)、adidas(阿迪達(dá)斯)、李寧、安踏等品牌借助各種傳媒及其他方式逐漸被人們從認(rèn)知到認(rèn)可。尤其是作為時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè),空前繁榮。本文以武漢市普通高校在校大學(xué)生為研究對(duì)象,具有一定的代表性,有助于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理的品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi),推動(dòng)我國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本研究以武漢市普通高校在校大學(xué)生的品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)狀況為研究對(duì)象,主要選取武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)和武漢理工大學(xué)五所高校的523名學(xué)生為代表作為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)CNKI中國(guó)期刊網(wǎng)搜索大量相關(guān)文獻(xiàn)資料和著作,進(jìn)行綜合分析并整合歸納,研究前人已有研究成果,并在此基礎(chǔ)上提出自己獨(dú)特的看法。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

通過(guò)向武漢市五所高校大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集信息和數(shù)據(jù)。所有問(wèn)卷全部采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放,當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě),現(xiàn)場(chǎng)回收形式進(jìn)行。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本研究運(yùn)用SPSS11.5對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),用Excel軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析,制作圖表。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)水平調(diào)查與分析

本文根據(jù)武漢市品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)價(jià)格將武漢市普通高校大學(xué)生 2013年用于品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)分為六個(gè)等級(jí),具體分布情況如表1所示。

調(diào)查結(jié)果顯示:僅有4%的大學(xué)生購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)金額在100元以下;有9%的大學(xué)生消費(fèi)額在100～200元之間;有41%的大學(xué)生消費(fèi)額在200～400元之間;有24%的大學(xué)生消費(fèi)額在400～600元之間;有14%的大學(xué)生消費(fèi)額在600～800元之間;有8%的大學(xué)生消費(fèi)額在800元以上。從數(shù)據(jù)可以看出武漢市普通高校大學(xué)生2013年購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)金額大部分集中在200～400元。

表1 消費(fèi)水平與人數(shù)分布表

表2 品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查表

表3 武漢市普通高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌信息來(lái)源渠道調(diào)查表

2.2 品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析

大學(xué)生的購(gòu)買行為是由一種動(dòng)機(jī)或幾種動(dòng)機(jī)中有一種在起主要作用,而其購(gòu)買決策有多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的共同影響。運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性取決于大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的多樣化需求。為了準(zhǔn)確的了解武漢市普通高校大學(xué)生購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋鞋類的動(dòng)機(jī),筆者在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)把大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為:追求時(shí)尚、日常生活需要、從眾心理、為提高運(yùn)動(dòng)水平、攀比炫耀心理和其它共七個(gè)選項(xiàng)。具體調(diào)查情況如表2所示。

從數(shù)據(jù)可以看出將追求時(shí)尚作為消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的最多,占36.14%,而出于生活必需品動(dòng)機(jī)的大學(xué)生也有26%。大學(xué)生群體是一個(gè)走在社會(huì)前沿的群體。隨著社會(huì)的日趨多元化,大學(xué)生更容易接受新技術(shù),新思想,他們喜歡新奇,創(chuàng)新。業(yè)余生活更需要豐富性,社會(huì)交往也在不斷增加,所以追求時(shí)尚成為當(dāng)前大學(xué)生購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋的最高程度的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.3 品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)信息來(lái)源渠道的調(diào)查與分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前武漢市普通高校大學(xué)生獲得品牌運(yùn)動(dòng)鞋信息來(lái)源渠道主要包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、商場(chǎng)廣告、各類報(bào)刊雜志、朋友推薦等,具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。

廣告依然是眾多運(yùn)動(dòng)品牌鞋采用最多最廣泛的營(yíng)銷手段,其中電視廣告在大學(xué)生人群中的宣傳效果最明顯,這個(gè)比例達(dá)到52%。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)大學(xué)生影響比較大,比例達(dá)到20%。分析其原因主要有兩點(diǎn):第一,電視上的廣告具有普遍而廣泛的收視率,傳播范圍廣。同時(shí)電視的視聽(tīng)結(jié)合,聲相具備,訴求力強(qiáng),更有利與感性訴求的表達(dá),因此更容易使人留下深刻印象。第二,隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今大學(xué)生生活中是不可或缺的一部分,大學(xué)里幾乎人人都上網(wǎng),因此網(wǎng)絡(luò)也是品牌運(yùn)動(dòng)鞋廠商最普遍利用的一種營(yíng)銷渠道。

2.4 品牌運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)度的調(diào)查與分析。

品牌忠誠(chéng)顧客由于能保證一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)顧客群而最直接影響利潤(rùn)。筆者根據(jù)實(shí)際情況劃分不同的品牌忠誠(chéng)度等級(jí),分別是高度忠誠(chéng)者(只買一個(gè)牌子)、中度忠誠(chéng)者(只固定買2個(gè)或3個(gè)牌子的產(chǎn)品;經(jīng)常買一個(gè)牌子但偶爾會(huì)轉(zhuǎn)換)、低度忠誠(chéng)者(無(wú)所謂)。調(diào)查顯示高忠誠(chéng)度的大學(xué)生人數(shù)相對(duì)較少,占到19%,中度忠誠(chéng)度的大學(xué)生占比例最大,共占調(diào)查對(duì)象76%,其中,中度忠誠(chéng)者又可以分為兩個(gè)維度,分別是一級(jí)中度忠誠(chéng)者和二級(jí)中度忠誠(chéng)者,兩者分別占總數(shù)的40%和36%。低忠誠(chéng)度的大學(xué)生只占總數(shù)的5%。這都表明了大多數(shù)武漢市普通高校大學(xué)生擁有一定的品牌忠誠(chéng)度,同時(shí)也反映了大多數(shù)武漢市普通高校大學(xué)生都多次進(jìn)行過(guò)品牌運(yùn)動(dòng)鞋鞋類的消費(fèi),因此才會(huì)建立較高的品牌忠誠(chéng)度。

3 結(jié)論

(1)武漢市普通高校大多數(shù)學(xué)生購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在200～400元,價(jià)格定位與學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)。但也有部分學(xué)生存在不合理消費(fèi)狀況,表現(xiàn)為對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件承受范圍。

(2)武漢市普通高校大學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)分主要是追求時(shí)尚和日常生活需要。

(3)武漢市普通高校大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的信息來(lái)源渠道主要電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

(4)武漢市普通高校大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌忠誠(chéng)度較高,大部分學(xué)生都有自己鐘愛(ài)的品牌。

[1]林琦.大中學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)買意愿與滿意度調(diào)查研究[J].三明學(xué)院學(xué)報(bào),2010(4):78-80.

[2]田建春,楊江.論大學(xué)生體育消費(fèi)與體育品牌偏好[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào),2011(12):23-24.

[3]楊劍.大學(xué)生體育消費(fèi)者自我概念建設(shè)與量表問(wèn)卷編制[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2009(12):13-15.

[4]騰飛.武漢高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素的研究[D].武漢體育學(xué)院碩士學(xué)位論文,2012.