劉靜

摘 要：近年來，國內電子商務發(fā)展迅猛，O2O模式更是被眾多企業(yè)所采用，然而隨著O2O的發(fā)展壯大，渠道沖突日益加劇，使得渠道變革迫在眉睫。本文分析了零售企業(yè)O2O模式下面臨的渠道沖突，并提出了零售企業(yè)O2O模式下的渠道變革方案，以及變革所面臨的難題，為零售業(yè)未來的發(fā)展尋找出路。

關鍵詞：O2O模式；零售企業(yè)；渠道變革

前言：在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的浪潮中，越來越多的企業(yè)開始涉足O2O（Online to Offline），O2O即線上至線下，將網(wǎng)絡用戶帶入線下實體店，引導消費的一種模式。O2O一頭是電商，一頭是線下的實體零售商，其實現(xiàn)形式多種多樣，可以是實體企業(yè)做電子商務，電商企業(yè)做線下體驗，還包括線上、線下多終端的融合營銷。線下實體零售商可借用線上的大數(shù)據(jù)資源、流量資源、供應商資源、移動支付技術等，電商也可借用線下實體零售商的會員資源、物流、區(qū)域供應商資源等，雙方可實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互利共贏。

O2O本質是精準營銷，以及降低消費者的信息搜索成本，提高產(chǎn)品和價格的透明度。對零售企業(yè)而言，購物體驗顯得十分重要，事實上國人已經(jīng)習慣通過不同的方式購物，在線下顧客可以在逛街的時候通過手機上網(wǎng)搜索附近的商家，通過對比挑選出適合自己的購物場所?；蛘呋氐骄€上，在網(wǎng)上下訂單進行購買。O2O正是試圖通過線上和線下的結合為消費者提供更好的購物體驗，然而將線上打造成交易平臺，線下轉化成體驗平臺的同時，卻與傳統(tǒng)渠道形成了巨大的沖突。

一、O2O模式下的渠道沖突

（一）線上線下職責不同。很多企業(yè)嘗試O2O模式，是為了順應電子商務的發(fā)展趨勢，意在搶占先機。因此，培養(yǎng)客戶的購買習慣、提高企業(yè)的知名度成為渠道發(fā)展的首要目標，線上渠道承擔起了培養(yǎng)購買習慣和提高知名度的職責，為吸引顧客，銷售價格明顯低于線下。為更好的支持線上渠道，線下渠道還要提供信息、產(chǎn)品交付等一系列服務。而線下渠道的只要職責在于銷售，價格的差異，導致線下渠道無論是顧客到店率還是銷售均有所下降。線上和線下要想很好的完成各自的職責，中間的矛盾沖突不可避免。

（二）線上線下爭奪資源。線上和線下渠道共同使用企業(yè)的資源，分歧自然會產(chǎn)生，并且所需資源越相近，分歧就越大。就產(chǎn)品資源而言，線上渠道有更廣闊的展示空間卻沒有庫存的限制，而線下在兩方面都會受限，因此線上線下銷售的主力產(chǎn)品存在差異。再看客戶資源，實體店主要依靠到店客戶，而線上沒有空間限制，因而線上線下顧客資源會有部分重疊，顧客資源是有限的，當顧客選擇更便捷、更實惠的購物方式，線下將面臨更大的沖擊。

（三） 線上線下利益沖突。首先，線上線下渠道隸屬于不同的領導，具體到業(yè)務層面會存在很多全責不明晰的地方。例如，線上銷售的產(chǎn)品需要退換貨時，線下渠道該如何處理才能使顧客滿意又與實體店的進銷存管理體系兼容，其次，線上線下渠道考核不同，往往線上銷量考核寬松，而線下銷量考核則沒那么放松，使得線下渠道將線上渠道看做是競爭而非合作。歸根結底要尋找合適的利益分配方式。

二、全渠道零售——O2O模式下的渠道變革

（一）全渠道零售。全渠道零售是以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。也就是說顧客可以利用一切渠道：實體店、商品目錄、互聯(lián)網(wǎng)、手機、呼叫中心等，將線上購物的便捷性和線下購物的直接體驗相結合，隨時享受美好的購物體驗。

根據(jù)市場研究機構IDC Retail Insights最新研究顯示，相對于單渠道消費者，全渠道消費者平均要多消費15%—30%。而相對于多渠道消費者，全渠道消費者平均要多消費20%。更重要的是，全渠道消費者的忠誠度遠遠高于單渠道和多渠道消費者，他們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體影響更多的顧客。

（二）O2O模式下的全渠道。全渠道零售的要求日漸清晰。一方面，顧客希望享受數(shù)字化的好處：廣泛選擇和豐富的產(chǎn)品信息，以及來自其他顧客的評價和提示。另一方面，他們也不想放棄實體店的好處：對商品地方感知和觸摸，良好的個人服務，以及購物的良好體驗等等。不同的顧客群體注重購物體驗的不同側面，而他們都希望能把線上和線下兩方面的體驗完美的融合在一起。

線上執(zhí)行能力：O2O時代產(chǎn)品更容易依照個人或者是小群體的喜好進行定制，顧客對產(chǎn)品的了解不局限于商家發(fā)布的營銷信息，還會來自微博、微信等社交平臺，及其他用戶的評價。因此，優(yōu)化搜索，開展地理位置的優(yōu)惠信息推動，可以通過社交平臺對顧客提供針對性的購物建議。例如，2011年，英國零售商TESCO對其設在韓國的Home plus連鎖超市展開研究，以確定何種方法來增加銷售。試行方案中，Home plus在首爾地鐵站通道的墻壁上以栩栩如生的背光圖像展示虛擬貨架，其中陳列數(shù)百種商品。想要采購的消費者只需要把產(chǎn)品的二維碼掃進自己的智能手機，觸摸屏幕上的按鈕，就能組建虛擬購物車。接下來，Home plus將在幾個小時內把商品送到購物者家中。

店內技術設施：手機APP可以輔助店內互動，可以向顧客發(fā)送電子消費券，門店安裝wife，顧客進去店面即可跟門店體驗融合。實體店里配備自助設備，能夠幫助顧客查詢產(chǎn)品的顧客評論，以幫助消費者作出選擇。利用社交媒體，推出購物清單，并可進行一站式自助購物。POS機上可以自助下單，價格查詢機為顧客推送產(chǎn)品。此外，網(wǎng)上支付，信息獲取工具等都可以讓購物體驗簡單而周到。

物流支持：直送和門店配送相結合，借助物流中心的力量實現(xiàn)商品的直送，同時對門店進行合理的設計，提供人員上的支持，以完成門店的配送。為全渠道零售做好保障服務。

三、全渠道零售實施的難點

全渠道可以完善顧客的購物體驗，但實施起來可能存在一些困難，從消費者立場出發(fā)，如何做好以下幾點至關重要

（一）全渠道商品價格一致。目前國內很過零售商都存在的問題，當消費者在實體店、網(wǎng)上或者移動終端上看到的商品價格不一樣，進行商品選擇的就會遲疑，對某一單一渠道產(chǎn)生偏好。保證價格一致，可以平衡全渠道的銷售，企業(yè)完全可以設定一些專供某個渠道的商品，但設法避免同一商品不同價格的情況。

（二）在實體店發(fā)生“斷碼缺貨”時，異店或者從倉庫直接快遞至指定地址?！皵啻a缺貨”實體店中經(jīng)常發(fā)生的場景，當消費者發(fā)現(xiàn)心儀的商品但遭遇缺貨時，會營銷顧客的購物體驗。全渠道背景下，保證消費者通過自己的移動終端或者店內設備查詢異地是否有貨，然后通過快遞方式完成購物。以往很少企業(yè)會這么做，原因是成本問題。全渠道下，配送調配環(huán)節(jié)使得成本得到優(yōu)化，因此，可以成為現(xiàn)實。此外，完善對單品的管理，建立庫存實時查詢很有必要。

（三）各渠道訂單實時跟蹤。在電子商務領域，訂單的實時跟蹤都做得很好。但是O2O背景下，全渠道的業(yè)務邏輯會更加復雜，對企業(yè)的技術開發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗會更大。

（四）實體店完成虛擬渠道訂單的退貨。國內零售業(yè)在退換貨服務上較之國外零售業(yè)存在比較大的差異，退換貨服務普遍比較繁瑣，而且區(qū)域性特征比較明顯，這就為完善顧客的購物體驗帶來了很大的障礙。今后的實踐中，可以嘗試支持這個體驗，消費者的滿意度會得到很大的提升，也能讓購物體驗變得更加完美。

總而言之，線上和線下之間，不是相互競爭而是互為補充的關系，二者的結合可以增加銷量、降低成本。而無論如何變革，以顧客為中心，完善購物體驗，都是至關重要的。

參考文獻：

[1] 滕文波 沈璐：O2O模式下的渠道沖突[J]，銷售與市場（管理版），2014（02）

[2] 樓永?。夯贠2O模式的連鎖零售企業(yè)運營模式探討[J]，江蘇商論，2014（02）