王世公　薛萬欣

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以Web2.0技術(shù)為主的社會化傳統(tǒng)發(fā)展迅速，其具有公開性以及參與性等特征。社會化媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)的媒體造成了極大的沖擊，受到了大眾的廣泛關(guān)注。社會化媒體的出現(xiàn)不僅對人們的日常生活產(chǎn)生的一定的影響，還改變了影響環(huán)境。本文主要針對社會化媒體時代的品牌營銷策略進行分析。

關(guān)鍵詞：社會化；媒體時代；品牌營銷策略

一、引言

品牌營銷的主要前提為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，如此才能夠得到消費者的信賴。品牌通常建立產(chǎn)品與服務(wù)中，產(chǎn)品新穎，服務(wù)到位，才能夠提高品牌知名度。傳統(tǒng)的營銷模式通常是通過報紙、電視以及雜志等進行廣告宣傳，但由于技術(shù)性的限制，消費者無法與企業(yè)進行交流[1]。社會化媒體的發(fā)展有效的改變了信息的傳播形式，傳統(tǒng)的線性傳播形式遭到了沖擊，傳播的內(nèi)容也的得到了一定的改善，為品牌傳播帶來了新的機遇。

二、社會化媒體與品牌營銷

1.社會化媒體

社會化媒體屬于新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其具有連通性以及參與性等特征，內(nèi)容主要是以客戶的興趣為主導(dǎo)，由此形成的傳播與分享的平臺都可稱為社會化媒體，例如我們常用的微博以及論壇等。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體的形式與特點也會隨之產(chǎn)生變化，但主要的特點還是給每個人創(chuàng)造與傳播內(nèi)容提供平臺，如今，社會媒體已經(jīng)成為當(dāng)代社會的重要組成部分。

2.社會化媒體與品牌營銷

社會化營銷通常是運用社會化媒體的開放性進行營銷的方式。近年來，發(fā)展較為迅速的病毒營銷以及口碑營銷等都是以社會化媒體為主要陣地進行的。品牌營銷則主要是以品牌為主導(dǎo)的市場運動形式，一般是個人或者群體創(chuàng)造了一定的品牌價值，與他們進行交換的社會管理活動。目前，人們已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做了現(xiàn)實生活，因此通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌宣傳就能夠影響更多消費者。

三、社會化媒體品牌營銷策略分析

1.社會化媒體品牌營銷策略

（1）品牌策略

高級營銷并不需要建立較為復(fù)雜的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用品牌符號就能夠?qū)a(chǎn)品留在公眾的心中，使消費者在選擇消費時能夠認(rèn)可產(chǎn)品，投資方在選擇合作伙伴時能夠認(rèn)可企業(yè)，這就是成功的品牌營銷[2]。成功的品牌通常都能夠?qū)⑵放频墓δ芘c消費者的需求相結(jié)合，并將品牌的定位及時傳遞給消費者。當(dāng)消費者追求個性化訴求時，企業(yè)通過社會媒體來傳達(dá)品牌的個性，就能夠影響消費者。

（2）內(nèi)容策略

傳統(tǒng)的市場營銷通常致力于自己尋找客戶，通過電視以及廣播等傳統(tǒng)向受眾進行單方面的宣傳。此種形式屬于單項流通，回報率較低，且受眾很容易產(chǎn)生厭煩的情緒。但社會化媒體自身就是互相溝通的平臺，因此企業(yè)在設(shè)計傳播時應(yīng)當(dāng)確定受眾群，了解受眾的身份與喜好，如此才能夠提高自身的競爭力。

（3）客戶關(guān)系策略

客戶關(guān)系管理一般強調(diào)以消費者為中心，與客戶進行互動交流，滿足消費者的需求。在社會化媒體開展的營銷活動中，可通過采集消費者的喜好等了解消費者的需求。在微博等社會媒體上的品牌傳播更為有效，需要對信息進行碎片化，針對不同的圈子進行傳播，此種傳播手法為碎傳播[3]。為了針對不同的圈子，企業(yè)通常會建立多個賬戶，例如新浪微博、facebook以及人人網(wǎng)等，運用這些平臺發(fā)布信息，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.汽車品牌營銷案例

（1）奧迪

到底為了凸顯A1的性能，以新浪微博為平臺，發(fā)起“小而強大”的圖片征集活動，網(wǎng)友只要上傳“小而強大”的圖片，就能夠獲得奧迪A1的勛章。在新課發(fā)布會上，奧迪A1與官網(wǎng)微博互動，與此同時，還與線下網(wǎng)友互動，且還借助新浪微博開創(chuàng)了IPAD皮膚定制，通過IPAD微博皮膚將奧迪A1的特點展現(xiàn)出現(xiàn)，有效的覆蓋了用戶群。此外，奧迪還借助新浪“門戶與微博”雙平臺的特點，使A1“小而強大”的主題得到了傳播，在官網(wǎng)與消費者進行了互動，強化了消費者對于奧迪A1的認(rèn)知。在開展活動過程中，奧迪A1官網(wǎng)微博的粉絲增長了十幾萬人，且奧迪首創(chuàng)的IPAD皮膚有幾十萬新浪用戶在使用，準(zhǔn)確的覆蓋了高端人群，還引發(fā)了受眾的關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的影響力。

（2）雪佛蘭

雪佛蘭為了有效的顯示邁銳寶的定位與影響力，就充分的運用了新浪的“門戶與微博”，進行雙平臺營銷。在新浪門戶中，雪佛蘭以“邁銳寶-時光巡禮”為題，配合春節(jié)期間的廣告片進行傳播。此外，還針對微博的互動性特征，進行了邁銳寶首創(chuàng)微博史詩，讓網(wǎng)友回顧自己的微博之路，尋找自己的第一條微博與粉絲，還有最親密的朋友，充分的展現(xiàn)了追尋心靈原點，回歸最初的心，通過新浪雙平臺的傳播，邁銳寶向用戶傳遞了真我理念，有效的提升了知名度。在新浪開展活動期間，雪佛蘭還通過專題頁面同步微博的feeds，采用信息與圖形的方式回望使用微博的心路歷程，充分的運用新浪微博的影響力產(chǎn)生了病毒營銷。

四、結(jié)束語

綜上所述，在社會媒體時代中，充分的運用社會媒體進行品牌營銷非常有必要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照自身的特點選擇合適的社會媒體，借助社會媒體來建立營銷網(wǎng)絡(luò)，針對不同的圈子采取不同的營銷手段，以此實現(xiàn)品牌營銷的目的，提高企業(yè)的知名度與影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學(xué).2011，（04）：71-83.

作者簡介：王世公（1988- ），男，漢，山東青島人，研究生，單位：北京聯(lián)合大學(xué)，研究方向：社會化媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等；薛萬欣，女，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，單位：北京聯(lián)合大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會化媒體營銷endprint