摘 要：價格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一種重要營銷手段，利弊兼有。如何在這種競爭中規(guī)避風(fēng)險、站穩(wěn)市場，本文從博奕論的“混合戰(zhàn)略納什均衡”理論和經(jīng)典命題“囚徒困境”出發(fā)，圍繞電商企業(yè)的價格競爭進行了較詳細的分析和論述，認為價格戰(zhàn)是可以避免的，合作可以帶來雙贏。

關(guān)鍵詞：博弈論；價格戰(zhàn)；合作雙贏

現(xiàn)代的企業(yè)競爭趨于直接化和高層次化，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的經(jīng)營策略也各有奇招。價格戰(zhàn)是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容，有一定積極作用，但也會對企業(yè)和整個市場帶來消極影響。近年來，價格大戰(zhàn)在我國硝煙四起，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價格競爭?；叵?012年京東蘇寧國美的正面交鋒，再到目前各大電商網(wǎng)站的降價風(fēng)暴，電商企業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈。電商企業(yè)間的競爭被視為策略的博弈，每個企業(yè)都為利潤而競爭。然而，電商企業(yè)走到最后到底是終極PK還是共贏，需要重新思考。

一、分析企業(yè)價格競爭的理論基礎(chǔ)

1.“混合戰(zhàn)略納什均衡”理論

博弈可分為合作博弈和非合作博弈。合作博弈強調(diào)團體理性及效率、公平公正，非合作博弈強調(diào)個體理性、個體最優(yōu)決策。我們一般所談的博弈是指非合作博弈，其中相對應(yīng)的納什均衡可分為“純戰(zhàn)略納什均衡”和“混合戰(zhàn)略納什均衡”，我們用“混合戰(zhàn)略納什均衡”分析企業(yè)的降價促銷行為。假定博弈雙方都是理性的，每一方都擁有兩種戰(zhàn)略，他們選擇戰(zhàn)略的方式不可預(yù)測。博弈雙方任務(wù)的一部分是“將戰(zhàn)略進行混合”，使對手無法預(yù)測出己方即將采取的策略，令其無法進行相應(yīng)的準備。

2.“囚徒困境”現(xiàn)象

在“囚徒困境”博弈中，雙方都有兩種可選擇的策略，但各方的收益不僅取決于己方的策略選擇，也取決于對方的相應(yīng)選擇，通常最好個人后果與最好共同后果是不同的。博弈雙方在決策時都以自己的最大利益為目標(biāo)，但最大利益是無法實現(xiàn)的，雙方只有合作才可能實現(xiàn)最好共同后果。然而，個體理性與集體理性存在沖突，這直接導(dǎo)致了合作的難以進行。

二、電商企業(yè)價格決策行為的博弈論分析

1.電商企業(yè)降價的三種博弈

對于電商企業(yè)降價來說，不僅存在是否降價的定性博弈，還存在定量的博弈，即：何時降價和降價多少。我們以實力相當(dāng)?shù)碾娚唐髽I(yè)A和B為例進行分析。

（1）是否降價的博弈

假設(shè)A不降價，則B不降價獲利3單位，降價獲利5單位；假設(shè)A降價，則B不降價獲利0單位，降價獲利1單位。那么，無論A降價與否，B必降價，因為降價對B來說是最佳選擇。反之，A也會如此。對于A、B這一整體來說，若雙方都不降價，共能獲利6單位；一方降而一方不降總獲利5單位，兩方都降只能獲利2單位。所以，在兩方都從自身出發(fā)選擇降價的情況下，行業(yè)獲利被最小化，與“囚徒困境”情況相似。

（2）降價早與晚的博弈

假設(shè)一：A與B都在同一時期降價促銷，這段時間內(nèi)他們各獲利3單位；假設(shè)二：A降價一段時間后B降價，期間A獲利7單位，B獲利1單位；假設(shè)三：B降價一段時間后A降價，期間B獲利7單位，A獲利1單位；假設(shè)四：A與B在這個銷售期間都未降價，各獲利5單位。每個競爭企業(yè)都希望從市場上獲得最大利益，都怕被對手淘汰，因此，各企業(yè)都爭先恐后地提前拉開了降價的序幕。

（3）降價多與少的博弈

結(jié)果與上兩種情況基本相同，少降將虧損更多或盈利更少，因此，雙方都會選擇多降而非少降。

“囚徒困境”博弈解釋了企業(yè)之間的價格戰(zhàn)。三種層面的博弈抉擇后，企業(yè)都因個體理性做出了選擇，導(dǎo)致的結(jié)果是降價的企業(yè)越來越多，降價時間越來越早，降價幅度越來越大。我們認為企業(yè)價格戰(zhàn)的結(jié)局也是一個“納什均衡”，而且結(jié)果是穩(wěn)定的。這個結(jié)果對企業(yè)而言是災(zāi)難性的，競爭削價的結(jié)果可能導(dǎo)致一個有效率的零利潤結(jié)局。

2.“重復(fù)囚徒困境”與企業(yè)之間的合作雙贏

阿克塞爾羅德在《合作的進化》中描述一個計算機競賽：競賽是循環(huán)進行的，每個參賽程序都會與它自己及一個“隨機”程序相遇，這個隨機程序以相等的概率隨機地選擇合作或背叛。經(jīng)過比賽，“一報還一報”策略勝出，表明合作是可以出現(xiàn)的，即使競爭雙方是理性的、自私的?！耙粓筮€一報”策略從合作出發(fā)，而不是背叛，幾輪博弈之后，各方的策略就會為對方所知曉和理解。這就是“重復(fù)囚徒困境”，逼真地反映了長期性的經(jīng)濟關(guān)系。

企業(yè)之間的價格戰(zhàn)是一個動態(tài)博弈的過程。企業(yè)不斷達到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復(fù)打破的過程中，價格不斷下降，直至接近邊際成本。價格戰(zhàn)的特征滿足使用“一報還一報”策略的條件，從而我們認為價格戰(zhàn)是能夠避免的。如果自己的策略為競爭對手所明白，并且向競爭對手表明自己準備合作，但對背叛將采取以牙還牙的報復(fù)行為，那么企業(yè)終將與競爭對手達成合作雙贏的結(jié)局。

三、走出“囚徒困境”，實現(xiàn)合作共贏

在我國現(xiàn)階段，“物美價廉”仍是居民消費時的主要出發(fā)點，所以往往價格戰(zhàn)可以為企業(yè)所用，并且屢試不爽。當(dāng)眾多企業(yè)在價格戰(zhàn)中拼得你死我活時，明智之士意識到這并不是長遠之策，惡性的價格戰(zhàn)只會令企業(yè)陷入嚴重虧損的境地，企業(yè)要生存，必須跳出“價格戰(zhàn)”怪圈，擺脫低端的競爭旋渦。要突破囚徒困境，實現(xiàn)團體理性，唯有合作一途。合作的手段和方式可能千變?nèi)f化，但尋求雙贏的目標(biāo)不變。

四、總結(jié)

電商企業(yè)的激烈競爭無疑會帶來無休止的價格戰(zhàn)，為了生存，大多企業(yè)只有迎戰(zhàn)。往往競爭力弱的小企業(yè)不僅不能提高經(jīng)濟效益，反而擾亂了市場秩序。本文認為電商企業(yè)本著合作的態(tài)度，通過對競爭對手的全面了解和對其反應(yīng)的正確判斷，可以避免價格戰(zhàn)這種毀滅性競爭。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)應(yīng)正確認識價格戰(zhàn)，理性面對價格戰(zhàn)，努力在創(chuàng)新、改善商品品質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量上下功夫，從而促使電商領(lǐng)域良性循環(huán)，使我國的經(jīng)濟發(fā)展更加健康。

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作者簡介：屈甜利（1990- ），女，漢，研究生，貴州大學(xué)管理學(xué)院，從事創(chuàng)新、房地產(chǎn)方向研究endprint