程啟容

摘 要：隨著中國加入國際互聯(lián)網(wǎng)，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到了長期有利的發(fā)展，中國網(wǎng)購規(guī)模發(fā)展迅速，但是網(wǎng)購并不能取代傳統(tǒng)零售業(yè)，兩者并不是替代關(guān)系。面對(duì)網(wǎng)購沖擊，中國傳統(tǒng)零售業(yè)將日趨向大型的實(shí)體體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型，通過強(qiáng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)和全渠道給予客戶無縫式購物體驗(yàn)在市場(chǎng)中獲得一席之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；傳統(tǒng)零售業(yè)；發(fā)展

從1994年中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，人們的生活開始變得更加方便，信息化、網(wǎng)絡(luò)化在將人們視野擴(kuò)大的同時(shí)也給我們的經(jīng)濟(jì)帶來了新的增長點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸深入，人們開始習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)中尋找自己所需要的信息，人們希望通過網(wǎng)絡(luò)來購買商品的渴望程度增強(qiáng)，在線交易應(yīng)運(yùn)而生，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到了長期有利的發(fā)展。

1997年中國化工網(wǎng)的成功上線，標(biāo)志著中國已經(jīng)開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)代，現(xiàn)在，17年過去了，中國的網(wǎng)購規(guī)模已取得相當(dāng)大的成長。如圖1所示，這是中國2009年-2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比圖與總體零售市場(chǎng)規(guī)模。

圖2顯示網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占總體比例在逐年攀升，圖3也顯示了網(wǎng)絡(luò)零售年增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，近幾年一直高于總體零售年增長率。種種數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購已在新興經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)。業(yè)內(nèi)專家李易也認(rèn)為：從全球角度看，網(wǎng)購逐步占據(jù)市場(chǎng)是趨勢(shì)。那么我們是否就此可以認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)已死呢？

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)零售業(yè)在商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，但并不能取代傳統(tǒng)的零售業(yè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)具有休閑和娛樂的功能，網(wǎng)上購物雖然可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地挑選商品，但無法進(jìn)行人際交流，也無法通過感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些都是消費(fèi)者購物過程中的重要的心理體驗(yàn)。兩者并不是替代關(guān)系。

如今消費(fèi)者個(gè)性化、情感化的獨(dú)特需求傾向已愈發(fā)明顯，消費(fèi)物資滿足的時(shí)代已跨越到享受生活的時(shí)代。消費(fèi)者更多的是在線上進(jìn)行基礎(chǔ)消費(fèi)，在線下完成情感消費(fèi)。美國移動(dòng)零售市場(chǎng)咨詢公司Swirl發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，針對(duì)“選擇智能手機(jī)購物還是實(shí)體店購物”，調(diào)查結(jié)果顯示，76%的美國女性購物者更加青睞于在實(shí)體店購物。就“選購服裝時(shí)女性購物者需要什么”的問題，調(diào)查公司采訪了1000名女性購物者，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的女性購物者的智能手機(jī)上下載了1-5個(gè)購物應(yīng)用。但即使如此，她們還是喜歡在實(shí)體店購物的體驗(yàn)感和現(xiàn)場(chǎng)感。所以面對(duì)網(wǎng)購的沖擊中國傳統(tǒng)零售業(yè)沒有必要有“狼來了”的恐懼，但是應(yīng)該引起重視，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)做好以下兩方面工作：

一是強(qiáng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)

“現(xiàn)在出門逛實(shí)體店，購物被放在第二位，心理體驗(yàn)是第一位的?！焙仙虒W(xué)院教授尹元元認(rèn)為，消費(fèi)的訴求除了購物，也包括休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、餐飲等多方面的內(nèi)容?！绑w驗(yàn)式商業(yè)”，它區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。“環(huán)境、服務(wù)等是實(shí)體店與網(wǎng)店最大的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)體店提高競(jìng)爭(zhēng)力的方向之一?！敝袊鴤鹘y(tǒng)零售業(yè)可以通過環(huán)境氛圍的營造、服務(wù)提升以及引入兒童娛樂、早教機(jī)構(gòu)、美發(fā)、美甲、咖啡店等休閑娛樂，給顧客更好的購物體驗(yàn)。

二是通過全渠道給予客戶無縫式購物體驗(yàn)

據(jù)埃森哲公司最新調(diào)查顯示，能夠贏得顧客忠誠度、建立可比優(yōu)勢(shì)并提升銷售的零售企業(yè)，都是那些無論顧客是在實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行購物，都可以為顧客提供無縫對(duì)接購物體驗(yàn)、達(dá)到顧客期望的公司。

《埃森哲無縫零售研究》顯示，消費(fèi)者依然熱衷于店內(nèi)購物體驗(yàn)：幾乎所有的調(diào)研參與者（94%）都表示店內(nèi)購物簡單方便。但對(duì)于其他購物渠道體驗(yàn)情況就不是那么樂觀了：74%的人表示，網(wǎng)上購物方便；26%的人表示移動(dòng)購物方便。

玩具“反”斗城表示計(jì)劃通過發(fā)展“全渠道”業(yè)務(wù)，利用公司玩具“超級(jí)門店”網(wǎng)絡(luò)同純網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。公司總裁兼首席執(zhí)行官杰里·斯托奇在一次活動(dòng)上表示，他認(rèn)為公司在美國的875家門店是公司的優(yōu)勢(shì)所在。斯托奇說：“雖然純網(wǎng)絡(luò)購物關(guān)注度很高，而且我們的電子商務(wù)已經(jīng)達(dá)到10億美元，但事實(shí)上，公司銷售絕大部分來自實(shí)體門店。成功的品牌都是那些能夠在所有銷售渠道提供最好商品和服務(wù)的品牌?！爆F(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售商都建立了自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，如何做好線上線下的無縫式對(duì)接，我們不妨可以借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)的做法。

盡管網(wǎng)購現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是購物更是一種娛樂方式，一種心理體驗(yàn)。中國傳統(tǒng)零售業(yè)，面對(duì)網(wǎng)購沖擊將日趨向大型的實(shí)體體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型，通過強(qiáng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)和全渠道給予客戶無縫式購物體驗(yàn)在市場(chǎng)中獲得一席之地。

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