雷小瑩

【摘 要】隨著航空業(yè)的發(fā)展，傳媒業(yè)觸角逐漸延伸至航空領(lǐng)域。航空媒體產(chǎn)業(yè)作為新興力量，發(fā)展勢頭迅猛，具有較大的上升空間與良好的發(fā)展前景。航美傳媒作為中國專業(yè)航空媒體運(yùn)營商，其航空媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國主要機(jī)場與多家航空公司。航美傳媒以“打造中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)”為理念，精準(zhǔn)定位高端受眾，著力發(fā)展“機(jī)場電視”與“機(jī)載電視”。這種全程化的網(wǎng)絡(luò)模式為航空旅客帶來高頻次的媒體觸達(dá)，傳播效果明顯，有效促進(jìn)高端營銷平臺(tái)的搭建。

【關(guān)鍵詞】航空媒體 高端受眾 營銷平臺(tái)

隨著科技的不斷進(jìn)步，航空媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。作為媒體產(chǎn)業(yè)的一大分支，起步較晚的航空傳媒產(chǎn)業(yè)以其獨(dú)有的行業(yè)特點(diǎn)與競爭優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭與較大的提升空間。作為國內(nèi)三大戶外媒體廣告之一的航美傳媒，在正確分析自身?xiàng)l件后，將發(fā)展重點(diǎn)主要放在定位為中高端受眾的航空媒體。

成立于2005年的航美傳媒（Air Media）現(xiàn)已發(fā)展成為中國最具影響力的中高端戶外媒體運(yùn)營商，其航空數(shù)碼媒體市場占有率高達(dá)90%以上，打造了覆蓋北京、上海、廣州、成都等全國主要機(jī)場以及包括國航、南航、東航等多家航空公司在內(nèi)的2550余條航線的航空媒體網(wǎng)絡(luò)。在據(jù)有領(lǐng)先份額的機(jī)場傳統(tǒng)媒介資源的情況下，著力開發(fā)航空新媒介，拓寬其市場覆蓋面，不斷優(yōu)化自身發(fā)展。

航空電視媒體，作為航美傳媒最早也是最具有代表性的產(chǎn)品，包括機(jī)場電視與機(jī)載電視兩大類。因其具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，一經(jīng)投入使用便取得良好效果。經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，航美推出的航空電視已經(jīng)形成覆蓋乘客從出發(fā)、飛行、到達(dá)的全過程，建成了包括機(jī)場與航線等多角度、全方位的電視媒體網(wǎng)絡(luò)。航空電視的受眾通常是高端收入階層與精英階層，作為“社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富和推動(dòng)消費(fèi)的主力群體”。這個(gè)群體具有較強(qiáng)的產(chǎn)品預(yù)購能力，通過航空電視這樣高端營銷平臺(tái)的精準(zhǔn)傳播，能夠取得良好的傳播效果。

然而，隨著航空傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，激烈的市場競爭環(huán)境也逐漸顯現(xiàn)。為了守住已有的市場地位，航美傳媒需要總結(jié)其航空電視近來年發(fā)展所遇到的問題，并且積極探索有效的解決方案。此外，航空媒介多元化的發(fā)展趨勢愈加明顯，電子網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步推廣與使用，航空電視能否激發(fā)自身最大潛力是其今后所要面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

一、航空電視聯(lián)播網(wǎng)構(gòu)建

航空電視分布于受眾可接觸到的地方，從進(jìn)入機(jī)場、登機(jī)、飛行途中、到達(dá)后離開機(jī)場，每一環(huán)節(jié)都有電視系統(tǒng)為航空旅客帶來優(yōu)質(zhì)的高效服務(wù)。整個(gè)過程基本囊括了旅客飛行前、飛行中、飛行后的所有能夠觸及媒體的機(jī)會(huì)，全方位、多角度、高頻次的無縫覆蓋，促使航空電視系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的逐步建立。

1、機(jī)場電視

機(jī)場電視的主要形式是機(jī)場內(nèi)42—65寸高畫質(zhì)LCD電視屏幕，一般分布于機(jī)場內(nèi)各大主要區(qū)域，采用“節(jié)目+廣告”搭載播放的形式。

通常航空旅客會(huì)有平均2小時(shí)的機(jī)場停留時(shí)間，機(jī)場電視抓住這一極佳的收視傳播時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體，投播其所需資訊或是能夠形成購買力的商業(yè)廣告。包括天氣情況、新聞資訊、娛樂節(jié)目等，最大限度滿足受眾群體內(nèi)部細(xì)分化需求，在提升機(jī)場電視媒體關(guān)注度的同時(shí)也加強(qiáng)了傳播效果，達(dá)到雙贏。

機(jī)場電視在機(jī)場內(nèi)部各區(qū)域之間的無縫對接，使其成為機(jī)場媒體到達(dá)率與記憶度均是最高的傳播形式。其較強(qiáng)的消費(fèi)觸動(dòng)性，對消費(fèi)終端的影響力達(dá)到73%。航空電視媒體受眾的產(chǎn)品預(yù)購能力相對較強(qiáng)，該群體在這種精準(zhǔn)化的營銷模式之下，容易產(chǎn)生觸動(dòng)性消費(fèi)行為，促成廣告客戶達(dá)到最終銷售目的。

2、機(jī)載電視

機(jī)載電視是飛機(jī)上的電視系統(tǒng)，屬于機(jī)艙內(nèi)影音媒體，基本能夠覆蓋乘客整個(gè)旅途全過程。機(jī)艙作為特殊的傳播環(huán)境，機(jī)載電視進(jìn)行的是一種封閉式高效媒體傳播。同樣采用“內(nèi)容+廣告”的搭載播放，每架次航班播出一次，其中廣告總時(shí)長為3—12分鐘不等。現(xiàn)已覆蓋包括三大航在內(nèi)的國內(nèi)多家航空公司，編織成龐大的空中電視網(wǎng)絡(luò)。

機(jī)載電視的節(jié)目內(nèi)容設(shè)置與機(jī)場電視基本相同，致力于滿足航空旅客的高端文化休閑需求。除了單純的廣告播出外，航美加大了對影視節(jié)目的投放力度，彌補(bǔ)廣告單線播放的不足。

大多數(shù)乘客在飛行途中是相對輕松的，此時(shí)他們有機(jī)會(huì)關(guān)注平時(shí)可能忽略的資訊。機(jī)載電視在相對封閉狹小的機(jī)艙空間內(nèi)，其媒體到達(dá)率、記憶度各方面優(yōu)勢明顯，反映出機(jī)載電視較強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、航空電視聯(lián)播網(wǎng)

機(jī)場電視與機(jī)載電視共同構(gòu)成了“地面+空中”的航空電視聯(lián)播網(wǎng)。通過這種全面覆蓋的方式，抓住每一個(gè)受眾可接觸機(jī)會(huì)，進(jìn)行高效傳播。

航美傳媒旗下的航空電視隨著聯(lián)播網(wǎng)的覆蓋面不斷擴(kuò)大，在擁有良好的機(jī)場環(huán)境與宜人的收視環(huán)境前提下、豐富的媒體資源以及定位于高端人群所體現(xiàn)的高受眾價(jià)值等，不論從內(nèi)部屬性還是外部環(huán)境都顯示出其獨(dú)有的價(jià)值。

二、受眾定位的細(xì)分化

航空電視的受眾主要是高端人群，這個(gè)群體具有較強(qiáng)的產(chǎn)品購買力，其潛在消費(fèi)指數(shù)也相對較高。

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，航空旅客中40.9%為中高層管理人員，22%為中高級專業(yè)技術(shù)人員，并且87.2%的個(gè)人月收入超過4000元，表明這類人群具有更高的決斷能力與預(yù)購能力，而且消費(fèi)力與引導(dǎo)力較強(qiáng)。由于近幾年航空市場的激烈競爭所引發(fā)的低價(jià)機(jī)票銷售熱潮，航空人群的構(gòu)成開始趨于多元化，搭乘飛機(jī)的旅客均有涉及高中低端人群。但就航空電視的主要受眾而言，其定位依舊鎖定于高端商務(wù)人群。不論是商業(yè)廣告還是娛樂節(jié)目，都是經(jīng)過精心挑選以滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

分析發(fā)現(xiàn)，航美傳媒推廣的航空電視所針對的傳播對象實(shí)則是受眾市場細(xì)分化的結(jié)果。用精準(zhǔn)化的受眾定位來吸引廣告客戶，從而采用細(xì)分受眾市場的特定傳播經(jīng)營方式。

三、營銷平臺(tái)高端網(wǎng)絡(luò)化

航空新媒介是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步催生的產(chǎn)物，其高端性不言而喻。航空電視處于一個(gè)時(shí)間與空間都相對特殊的傳播環(huán)境之中，在客觀因素與主觀條件的共同作用下要求廣告投放力求精準(zhǔn)化。

航空電視一般是通過售賣廣告獲取利潤，只有對具有潛在消費(fèi)能力與較高預(yù)購能力的受眾產(chǎn)生作用，影響其思想轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)后，廣告客戶才能取得收益，從而利于整個(gè)過程的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。航美擁有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，并建有國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，這樣的條件保證了精品節(jié)目的制作與播出具有較強(qiáng)的針對性與廣泛性，形成良好的傳播效果。

機(jī)載電視相較于機(jī)場電視來說，其播放的商業(yè)廣告比例更高。因?yàn)樵跈C(jī)艙內(nèi)的時(shí)間資源更充足，旅客的狀態(tài)通常更加放松與平和，注意力相對集中，行動(dòng)范圍較小，可供選擇的娛樂項(xiàng)目單一。此外，除了播放商業(yè)廣告，電影電視節(jié)目等也成為了新的選擇。國航與航美傳媒聯(lián)手打造的“中國航空電影院線”，讓旅客在飛行過程中體驗(yàn)不一樣的空中觀影感受，開辟發(fā)展新路徑。

航美的航空電視從受眾定位、內(nèi)容選擇與制作、傳播輻射范圍等方面均體現(xiàn)出高端營銷的理念與目標(biāo)，彰顯出品質(zhì)化特點(diǎn)。通過地面與空中的無縫對接，形成網(wǎng)絡(luò)化傳播，逐漸打造規(guī)?；沫h(huán)形網(wǎng)狀營銷平臺(tái)，最大化覆蓋航空人群。

四、發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

航美傳媒建立初期找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)，結(jié)合主客觀條件推出航空電視，迅速占領(lǐng)市場。經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已與多個(gè)行業(yè)形成良好的合作關(guān)系。通過資源系統(tǒng)的不斷建構(gòu)與整合，形成一定的壟斷優(yōu)勢，成為其核心競爭力的重要體現(xiàn)。

但隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，航空電視媒體的發(fā)展逐漸飽和，增長空間較為有限，增速已有明顯減緩趨勢。已呈現(xiàn)出金牛產(chǎn)品特點(diǎn)的航空電視，其高市場占有率等相關(guān)問題導(dǎo)致增長空間在縮小。相較而言，機(jī)場數(shù)碼刷屏媒體增速較快，增幅較大，而且具有一定的發(fā)展空間。航美傳媒敏銳察覺了當(dāng)前發(fā)展所面臨的各種問題，及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，尋求新的思路，開始涉足紙質(zhì)媒體與相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)。在航空電子媒體與航空傳統(tǒng)媒體發(fā)展成熟后，逐漸加大力度投入航空電子網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（機(jī)上網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、機(jī)上智能終端媒體）的建設(shè)，不斷拓寬業(yè)務(wù)板塊。

通過全新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與個(gè)人終端的結(jié)合，旨在實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)營銷與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，延長了傳播時(shí)間，加大了成功營銷的可能性。一方面豐富了客艙娛樂活動(dòng)，提供個(gè)性化的資訊服務(wù)；另一方面實(shí)現(xiàn)旅客與地面的實(shí)時(shí)互聯(lián)，為旅客帶來全新的飛行體驗(yàn)。

結(jié)語

我國航空新媒介的高速發(fā)展，離不開科技、內(nèi)容與整合式營銷的共同作用。在技術(shù)的不斷推動(dòng)下，航媒開始轉(zhuǎn)變自身發(fā)展形式，不斷趨于多元化。對于目前航美建成的航空電視網(wǎng)絡(luò)化高端營銷平臺(tái)來說，立足于既有的競爭優(yōu)勢，全面了解并盡力解決發(fā)展過程中所遇的各種問題。結(jié)合現(xiàn)有的新技術(shù)，轉(zhuǎn)單一的營銷傳播方式為多元化發(fā)展，完善傳播理念，趨于更加人性化與多樣化的綜合服務(wù)。轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，使航空電視創(chuàng)造的高端營銷平臺(tái)更加完善，輻射范圍更加廣泛，傳播效果愈加明顯，從而有效達(dá)到營銷目的。

航空電視未來的發(fā)展面對來自多方的競爭與內(nèi)外部壓力，航美只有緊隨時(shí)代發(fā)展的潮流，及時(shí)掌握市場的走向與動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新，才有可能保住自己在國內(nèi)航媒的領(lǐng)軍位置并促進(jìn)高端營銷平臺(tái)更好的發(fā)展。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶