陳建國(guó)

作為一種特殊的文化產(chǎn)品，節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化效應(yīng)。節(jié)慶活動(dòng)作為整合地區(qū)或城市各種文化資源、推動(dòng)地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效方式之一，能夠在短時(shí)間內(nèi)為舉辦地帶來(lái)顯著的有形和無(wú)形效益。

縱觀內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展提升的進(jìn)程，節(jié)慶項(xiàng)目始終發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。多年來(lái)，內(nèi)蒙古自治區(qū)各級(jí)黨委、政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，先后培育出30余個(gè)較有影響力的大中型節(jié)慶項(xiàng)目。其中，中國(guó)·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)、昭君文化節(jié)、鄂爾多斯國(guó)際那達(dá)慕大會(huì)等已成為聞名海內(nèi)外的節(jié)慶品牌，內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。

一、品牌節(jié)慶項(xiàng)目的內(nèi)涵挖掘和品牌定位

打造展示草原文化的高端平臺(tái)。文化是一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。草原文化是內(nèi)蒙古的第一品牌，是內(nèi)蒙古最大的無(wú)形資產(chǎn)，打響、打亮草原文化的品牌，是節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目定位的基本要求。為此，節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目要擺脫追求表面光鮮熱鬧、載歌載舞的膚淺層面，糾正舉辦節(jié)慶活動(dòng)單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)效益，或純粹借節(jié)慶活動(dòng)搭建貿(mào)易洽談平臺(tái)的片面理解。對(duì)品牌節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目定位的理解和功能的發(fā)掘要與內(nèi)蒙古草原文化高地這一特色相匹配，既要繼承草原文化的先進(jìn)性內(nèi)容，又要融入時(shí)代元素，即倡導(dǎo)草原文化中的生態(tài)倫理思想、誠(chéng)信倫理思想，踐行開(kāi)放、積極進(jìn)取的民族精神，最終達(dá)到弘揚(yáng)和培育中華民族的民族精神，建設(shè)和諧社會(huì)、美麗中國(guó)的目標(biāo)。同時(shí)，要注意避免與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)節(jié)慶活動(dòng)同質(zhì)化，形成差異化優(yōu)勢(shì)。在這方面做得好的是中國(guó)·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)。

重視廣大民眾的認(rèn)同和參與。節(jié)慶活動(dòng)的品牌不僅是活動(dòng)的名稱、內(nèi)容，更是植根于活動(dòng)參與者內(nèi)心最深層次的感受。品牌節(jié)慶活動(dòng)要具有更大的公開(kāi)性、全民性和民族性，必須要做到主題新穎、特色鮮明，并不斷注入新的內(nèi)容，吸引更多的民眾參與。

節(jié)慶活動(dòng)可分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩大類，前者是公益性的文化服務(wù)，后者則具有社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)兩種屬性。大部分品牌節(jié)慶項(xiàng)目一般都可以培育成文化產(chǎn)業(yè)。即便如此，我們?cè)谧⒅毓?jié)慶項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)屬性即經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也不應(yīng)忽視其社會(huì)屬性，即滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神生活需求。節(jié)慶活動(dòng)是最有影響力的文化產(chǎn)品，因此，在節(jié)慶活動(dòng)籌劃與舉辦過(guò)程中，不僅要考慮領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、企業(yè)家的接待和參加，還要有利于廣大基層民眾的參與；不僅要吸引外來(lái)游客的目光，還要兼顧當(dāng)?shù)孛癖姷木裎幕钚枨蟆?/p>

二、品牌節(jié)慶項(xiàng)目的培育與管理

通過(guò)總結(jié)分析多年來(lái)的實(shí)踐，現(xiàn)階段我國(guó)地區(qū)（城市）的節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)采取“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作”的舉辦和經(jīng)營(yíng)模式。

重視和創(chuàng)新政府管理。作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，節(jié)慶活動(dòng)承載著傳播弘揚(yáng)文化和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的功能，在當(dāng)前世界上存在不同意識(shí)形態(tài)和文化多元化的背景下，社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)需要政府從宏觀上加以指導(dǎo)和引導(dǎo)，以便更好地奏響主旋律。品牌節(jié)慶項(xiàng)目一般都是大中型節(jié)慶活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)、在一個(gè)較為狹小的地區(qū)內(nèi)聚集大量的人群，牽涉到組織、資金、交通、安全等多方面的問(wèn)題。我國(guó)政府掌控著政策制定、管理部門和財(cái)政資金等相關(guān)重要資源，辦好節(jié)慶活動(dòng)，政府的支持和協(xié)調(diào)作用必不可少。在節(jié)慶品牌項(xiàng)目的培育和發(fā)展過(guò)程中，政府的管理行為選擇尤為關(guān)鍵。政府對(duì)于節(jié)慶項(xiàng)目的管理模式是否能與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，對(duì)于地區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦效果影響甚大。政府節(jié)慶文化活動(dòng)管理部門可以通過(guò)抓住較有影響的大中型文化活動(dòng)中的招投標(biāo)、評(píng)估、審計(jì)等環(huán)節(jié)，堅(jiān)持以管理模式創(chuàng)新為抓手，著力加強(qiáng)制度規(guī)范，努力完善運(yùn)行機(jī)制，為本地區(qū)節(jié)慶文化活動(dòng)健康有序發(fā)展和品牌節(jié)慶項(xiàng)目的培育提供堅(jiān)實(shí)保障。

一是要開(kāi)展招投標(biāo)工作。招投標(biāo)制度有很多好處，有利于培育、選拔、引進(jìn)一批有能力承辦大型活動(dòng)的組織及制作機(jī)構(gòu)，壯大承辦力量；有利于降低舉辦成本，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶項(xiàng)目投資效益的最大化。與政府部門相比，企業(yè)成本意識(shí)強(qiáng)，善于運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，可以有效擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)展招投標(biāo)工作，需要充分調(diào)研、反復(fù)論證，并廣泛與意向單位溝通，然后對(duì)這些項(xiàng)目展開(kāi)招投標(biāo)；也可以視活動(dòng)的具體情況，對(duì)活動(dòng)的總承辦單位或具體操作單位，如設(shè)計(jì)策劃、舞美制作、燈光、音響企業(yè)等進(jìn)行社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)。

二是要引進(jìn)咨詢?cè)u(píng)估機(jī)制。對(duì)大中型尤其是品牌節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目可以引進(jìn)評(píng)估環(huán)節(jié)。評(píng)估包括現(xiàn)場(chǎng)組織運(yùn)行評(píng)估、跟蹤評(píng)估和年度總結(jié)評(píng)估等。評(píng)估方法上，可以按照主題表現(xiàn)、創(chuàng)意策劃、文化藝術(shù)品質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)效果、社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益等建立評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)參評(píng)項(xiàng)目和執(zhí)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的方式進(jìn)行評(píng)估。咨詢?cè)u(píng)估專家除打分評(píng)比之外，還應(yīng)針對(duì)該項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)出具詳盡的評(píng)估報(bào)告和整改意見(jiàn)，通過(guò)有關(guān)管理部門傳達(dá)給節(jié)慶活動(dòng)的主、承辦單位。咨詢?cè)u(píng)估機(jī)制有利于不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，促進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)舉辦質(zhì)量的提高。

三是要堅(jiān)持“扶優(yōu)汰劣”，推動(dòng)文化節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目品牌建設(shè)。文化節(jié)慶項(xiàng)目百花齊放是好事，但節(jié)慶項(xiàng)目并非多多益善。如果規(guī)模小、檔次低、影響力弱的節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量過(guò)多，不僅不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而且會(huì)浪費(fèi)各種社會(huì)資源。大中型節(jié)慶活動(dòng)、包括節(jié)慶項(xiàng)目?jī)?nèi)容中的各個(gè)文化演藝賽事項(xiàng)目不能只增不減，越辦越多，而要鼓勵(lì)多出精品、優(yōu)品。這就需要在這一領(lǐng)域引進(jìn)“扶優(yōu)汰劣”機(jī)制，投入資源，打造特色文化演藝賽事項(xiàng)目，淘汰沒(méi)有生命力、水準(zhǔn)欠佳，造成人力、財(cái)力、資源浪費(fèi)的項(xiàng)目；同時(shí)還可以引進(jìn)、催生一批有成長(zhǎng)空間、緊跟時(shí)代發(fā)展步伐的、能拓展內(nèi)蒙古文化內(nèi)涵、提升內(nèi)蒙古文化品位的節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目。

雖然內(nèi)蒙古地區(qū)已經(jīng)培育出一批品牌會(huì)展節(jié)慶項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了良好影響，但對(duì)于內(nèi)蒙古這個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、文化資源極為豐富的地區(qū)而言，現(xiàn)有的品牌節(jié)慶項(xiàng)目數(shù)量還是相對(duì)較少，大部分品牌項(xiàng)目的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)，尚有很大潛力可以挖掘。因此，內(nèi)蒙古地區(qū)節(jié)慶項(xiàng)目“扶優(yōu)汰劣”的重點(diǎn)目前應(yīng)按市場(chǎng)規(guī)律“扶優(yōu)汰劣”。

三、提高內(nèi)蒙古文化節(jié)慶產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑

運(yùn)用信息技術(shù)拓寬文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在當(dāng)前“全球信息化”的背景下，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和深入發(fā)展對(duì)社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生了深刻的影響。信息技術(shù)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，還催生了一系列新型的文化產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)。更重要的是，信息技術(shù)的飛速發(fā)展還在極其深刻地改變著人們的生產(chǎn)、生活和思維方式。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。

例如，SNS是基于互聯(lián)網(wǎng)科技的一種互動(dòng)傳播方式，它以一種全新的技術(shù)手段滲透到網(wǎng)絡(luò)傳播中，極大地改變了人們對(duì)信息的獲取方式，改變了人與人交往的途徑，從而給商業(yè)品牌推廣帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。又如，“微博”由于其身份等級(jí)的零限制和簡(jiǎn)單方便的操作，迅速為廣大網(wǎng)民所接受，成為當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最熱的一個(gè)文化現(xiàn)象，并迅速成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。在微信公眾平臺(tái)正式上線后，微信的營(yíng)銷效果越來(lái)越不可忽視。這些新型的信息技術(shù)徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告媒體的營(yíng)銷方式。文化產(chǎn)品傳播推廣能力是文化節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，內(nèi)蒙古文化節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目要想吸引盡可能多的國(guó)內(nèi)外游客，必須盡快熟悉、研究和利用這些信息傳播技術(shù)與方式。

充分重視“數(shù)字文化”的作用。近年來(lái)，以數(shù)字技術(shù)為載體的文化產(chǎn)業(yè)比重逐年增加，并從中催生出“數(shù)字文化”。“數(shù)字文化”的生成和發(fā)展，對(duì)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)或城市文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有十分重要的意義和價(jià)值。

我們要注意的兩點(diǎn)是：其一，“數(shù)字文化”雖然技術(shù)含量較高，但仍然遵循“內(nèi)容為王”的原則，產(chǎn)品的成敗主要取決于內(nèi)容的優(yōu)劣。其二，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，使得文化產(chǎn)品的表現(xiàn)力無(wú)限擴(kuò)展。與真人表演相比，它為各種文化資源的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)提供了更為高效、節(jié)能的形式。

草原文化是中華文化的重要組成部分，在世界文化發(fā)展史上占有重要地位，是內(nèi)蒙古天然的文化資源內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。如以內(nèi)蒙古文化資源為素材，以文化節(jié)慶活動(dòng)為平臺(tái)，以數(shù)字技術(shù)為載體，創(chuàng)作出能為世界其他國(guó)家特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家民眾所理解與接受的文化產(chǎn)品，再在節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中加以精心包裝，那么，內(nèi)蒙古節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目就會(huì)具有更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊的市場(chǎng)，對(duì)于內(nèi)蒙古地區(qū)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)或帶動(dòng)作用就會(huì)更大。

（作者單位：華東師范大學(xué)上海會(huì)展學(xué)院）

責(zé)任編輯：劉秉承