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        家電百貨店強(qiáng)勢(shì)回歸 明確定位良性發(fā)展

        2014-10-23 00:46:34白洋
        現(xiàn)代家電 2014年12期
        關(guān)鍵詞:百貨店歐亞百貨

        白洋

        作為家電零售終端的主要模式之一,依托百貨進(jìn)行集團(tuán)化發(fā)展的家電賣場再度崛起,2010年是最為明顯的分界線。2010年以前,全國家電連鎖賣場蘇寧、國美的跨越式發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)家電商場尤其是百貨店造成很大沖擊,很多百貨店中的家電品類一度撤離。而從2009年開始,由于消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生改變,看好這一發(fā)展形勢(shì)的變化,越來越多的大型百貨集團(tuán)重拾家電業(yè)務(wù)版塊,擴(kuò)充全品類經(jīng)營的同時(shí),力圖打造囊括吃穿用行的一站式購物場所。一些綜合百貨公司中又陸續(xù)出現(xiàn)家電品類專區(qū),百貨業(yè)態(tài)抓住機(jī)遇,積極調(diào)整,并且在目標(biāo)人群的鎖定上更為精準(zhǔn),利潤空間也更大。

        縱觀近年來家電百貨店的發(fā)展,呈現(xiàn)出幾大鮮明特征。

        定位明確百貨店突出高端精品形象

        目前,全國大型綜合百貨業(yè)態(tài)涉及家電銷售業(yè)務(wù)的不下百余家,從經(jīng)營面積和效益上年銷售額達(dá)到20億元以上、營業(yè)面積超過一千平米的大型家電賣場有幾十家,如長春歐亞電器、安徽百大電器、石家莊北國電器,銀川新百電器等。

        在綜合業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的前提下,雖然各家都是集團(tuán)化發(fā)展,但每個(gè)家電賣場的經(jīng)營模式也各有不同。

        以長春歐亞電器為例,依托歐亞集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力,其在整個(gè)吉林省地區(qū)的銷售穩(wěn)居頭把交椅,電器經(jīng)營也在集團(tuán)規(guī)劃下呈現(xiàn)出不同的定位。

        歐亞電器的大本營在長春市,并進(jìn)駐周邊較為發(fā)達(dá)的吉林市等二線城市,以歐亞商都店、歐亞賣場店為主,輔助歐亞車百超市。其中,歐亞商都店的電器專營區(qū)位于百貨商場七層,主打電器精品和IT產(chǎn)品,經(jīng)營定位以“高、精、尖”為主,主營各品牌的高端產(chǎn)品,以與整個(gè)商都的定位相符。歐亞商都電器賣場與很多高端品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作,建立專門展廳進(jìn)行產(chǎn)品陳列與體驗(yàn),進(jìn)口電器品牌和品類所占比重較大,并建立了3000多平米的進(jìn)口電器品牌專區(qū),其經(jīng)營規(guī)模、品牌組合在全國同類百貨店中首屈一指。

        另外,歐亞賣場在整個(gè)電器經(jīng)營中的定位體現(xiàn)“大而全”,經(jīng)營面積達(dá)三萬平米,品牌呈現(xiàn)更為豐富,重點(diǎn)鎖定中端消費(fèi)群體。

        與歐亞電器定位相類似的、依托集團(tuán)化的經(jīng)營模式代表還有安徽百大集團(tuán)。所不同的是,百大集團(tuán)下屬百大電器已經(jīng)形成專屬電器品牌,并且采取更專業(yè)化的經(jīng)營管理模式,輻射整個(gè)安徽省以及下級(jí)市場。

        百大電器的經(jīng)營業(yè)務(wù)版塊既有綜合百貨類的百大電器CBD店;也有獨(dú)立的電器連鎖賣場,例如鼓樓店;還有合家福連鎖超市組成的超市店,主營炊具和小家電品類。與歐亞電器相同的是,百大電器百貨店定位依然鎖定高端消費(fèi)者,電器賣場和超市以中低端消費(fèi)群為主體。

        同樣,立足西北城市銀川的新百東橋電器也于2013年將電器業(yè)務(wù)歸至新華百貨集團(tuán)下屬,對(duì)外統(tǒng)稱為新百電器,正式將原來獨(dú)立運(yùn)作的電器事業(yè)部門收歸集團(tuán)部署。但目前來看,這一行為并未改變整個(gè)新百電器在銀川的整體布局,即以電器零售和批發(fā)業(yè)務(wù)為主,其中零售版塊業(yè)務(wù)由百貨店、獨(dú)立專業(yè)賣場連鎖以及地縣市場連鎖化經(jīng)營幾種主要經(jīng)營形式。

        其中,新百店和東方紅廣場店作為典型的百貨業(yè)態(tài)家電賣場,在定位上有明確的職責(zé)劃分。

        作為銀川市的地標(biāo)性綜合購物場所,新華百貨以高端品牌和產(chǎn)品銷售為主要特點(diǎn),新百店以純進(jìn)口電器、合資和國產(chǎn)高端組成品牌陣營,定位以高端為主。東方紅廣場與新華百貨毗鄰,電器賣場位于五層,營業(yè)面積接近2000平米,匯集了幾十個(gè)家電品牌。東方紅店逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可,并且因?yàn)槠浯蟊娀亩ㄎ缓蛨F(tuán)購卡活動(dòng)的推廣,使其成為新百電器中單店效益最好的門店,單店年銷售額達(dá)到3億元左右,遙遙領(lǐng)先于其它零售家電門店。

        新百店和東方紅店在新百電器體系中都屬于百貨店,兩個(gè)百貨業(yè)態(tài)集中在東方紅廣場,緊緊相毗鄰,在定位上差異化經(jīng)營非常明顯。

        縱觀電器百貨店,高端化趨勢(shì)明顯,單店產(chǎn)出效益較好。這是在常年的市場變化和競爭中摸索出的普遍規(guī)律,即在全國連鎖賣場強(qiáng)勢(shì)區(qū)域,百貨店集中推高端產(chǎn)品,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,避免與競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)鋒芒直接對(duì)峙,形成差異化競爭,避免正面交鋒。隨著這一策略的成功,越來越多的百貨店達(dá)成共識(shí),即在百貨業(yè)態(tài)中堅(jiān)持走“高大上”的路線,一方面保證電器經(jīng)營與整體百貨定位相符,另一方面保證了較高的毛利空間。同時(shí),以大眾化經(jīng)營為另外一條主線,也不失中端市場,保證市場零售量的份額。

        品牌集中以國內(nèi)一線以及合資、外資品牌為主

        綜合來看,百貨店定位中高端,自然在產(chǎn)品和品牌選擇上更加傾向于產(chǎn)品單價(jià)高、知名度和美譽(yù)度好的品牌。一方面源于利潤的考慮,另一方面需要品牌商的支持,除了品牌之外,還需要有足夠質(zhì)量保障的產(chǎn)品以維護(hù)在當(dāng)?shù)囟嗄攴e累的信譽(yù)。

        作為歐亞電器的形象賣場,歐亞商都在進(jìn)口電器專區(qū)引進(jìn)了斐雪派克、卡薩帝、德格、惠而浦、進(jìn)口博士、西門子、蘋果、索尼、三星等幾十個(gè)全進(jìn)口品牌,平均單價(jià)4000多元到萬元不等,以冰洗產(chǎn)品為例,對(duì)開門和多開門以及滾筒洗衣機(jī)是絕對(duì)主力。而在廚衛(wèi)電器中,與供應(yīng)商達(dá)成溝通,主推單價(jià)在3000元左右的產(chǎn)品,保證雙方較高的利潤空間。

        而銀川新百電器新百店在1000多平米的營業(yè)面積當(dāng)中,除了博世西門子、海爾卡薩斯、三星、老板、松下、索尼等高端產(chǎn)品以生活館形式入駐之外,廚房電器匯聚了蘇泊爾、美的、九陽等高端機(jī)型。除此之外、象印、虎牌和科沃斯這樣單價(jià)較高的品牌產(chǎn)品也有入駐,并且暢銷的產(chǎn)品類型集中在智能化程度較高的機(jī)型,例如單價(jià)在5000~6000元的科沃斯智能吸塵器,在新百店銷售的最好。另外,單價(jià)在3000元左右的咖啡機(jī)、面包機(jī)、智能擦窗機(jī)器人也吸引了更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。通過組成團(tuán)購專場和購物卡活動(dòng)極大帶動(dòng)了新百店的銷售,成為東橋電器連鎖中單品產(chǎn)出最高的店。

        百貨店的品牌展示專區(qū)和產(chǎn)品組合與傳統(tǒng)家電賣場有明顯的不同。例如銀泰百貨的西門子專柜裝修風(fēng)格以簡約時(shí)尚為主,樣板間的產(chǎn)品形成一體化和系列化,而且冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)都是最新的高端產(chǎn)品,如一臺(tái)洗碗機(jī)的價(jià)格就高達(dá)1.6萬元。endprint

        百貨店開辟高端家電展區(qū)的背后是品牌和產(chǎn)品的支撐,而很多品牌廠家也都進(jìn)行了政策的傾斜,很多新品首發(fā)首選各地高端百貨店。很多高端新品和個(gè)性化產(chǎn)品在其他賣場很難看到,保證產(chǎn)品經(jīng)營的差異化。甚至有些百貨店直接進(jìn)口國內(nèi)不常見的品牌和產(chǎn)品,進(jìn)一步加強(qiáng)客戶黏度。

        河北北人集團(tuán)下屬的石家莊北國電器體系中的百貨店共有6家,5家單店?duì)I業(yè)規(guī)模過億元,其中位于先天下廣場5層的精品家電賣場于2006年正式營業(yè),以經(jīng)營世界名牌和國內(nèi)一線品牌為主。如電視品類的經(jīng)營目前完全實(shí)現(xiàn)合資品牌的覆蓋,是河北省唯一一家高端百貨店,擁有很多高端品牌獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

        先天下精品店在河北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了首家單元式陳列,首家體驗(yàn)式選購,首家套裝式銷售,首家VIP式服務(wù),首家無憂式購買五項(xiàng)經(jīng)營特色,并在展區(qū)設(shè)置觀看室、試音室、體驗(yàn)廳、休閑椅,同時(shí)設(shè)置貴賓休息室,配備茶幾、糖果,詮釋其時(shí)尚精品店的定位。

        雖然百貨店有效的消費(fèi)群不多,集中在具有一定能力的消費(fèi)者。但這部分目標(biāo)消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的購買能力,對(duì)提高單品和單店的產(chǎn)出具有決定的推動(dòng)作用。這也是百貨店在品類和品牌上走統(tǒng)一化、高端化的根本原因之一。

        借勢(shì)推節(jié)強(qiáng)化廠商聯(lián)動(dòng)點(diǎn)燃電器銷售節(jié)點(diǎn)

        2014年,以冰洗為代表的白色家電出現(xiàn)銷售下滑現(xiàn)象,直接影響零售終端的銷售業(yè)績。為了刺激消費(fèi),更多的零售商家開始加大市場推廣和營銷活動(dòng)的配合。通過內(nèi)購、工廠直銷以及系列推廣促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售。而品牌商看到百貨店在拉動(dòng)高端消費(fèi)市場上的現(xiàn)實(shí)效果和潛力,也紛紛加大了與零售商的合作力度。越來越多品牌廠家的新品發(fā)布會(huì)采取化整為零的方式,紛紛與地方強(qiáng)勢(shì)家電賣場合作,將賣場作為新品在當(dāng)?shù)厥装l(fā)的第一戰(zhàn)。

        京東方與安徽百大電器鼓樓商廈店在2014年4月發(fā)布其旗下高端智能電視BiTV系列產(chǎn)品,并與安徽全省13家百大電器門店形成聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。雙方在渠道、銷售、市場活動(dòng)等多方面開展長期緊密的合作,這次廠商聯(lián)動(dòng)促銷力度之強(qiáng),輻射范圍之廣,都為近年之少見。

        同樣,今年4月和5月,北國電器與美的、小天鵝、長虹等品牌商也攜手在門店開展新品推薦會(huì),拉開新品進(jìn)軍河北市場的序幕。

        除了爭取到品牌廠家的支援之外,歐亞電器依托歐亞集團(tuán)每年一度的店慶活動(dòng)也成為年銷售上最大的亮點(diǎn),自然也是每年電器銷售的重頭戲。以往每年進(jìn)入4月份,歐亞電器同期與集團(tuán)店慶一起聯(lián)合品牌廠家進(jìn)行年度最大力度的促銷活動(dòng)。2014年4月,是歐亞集團(tuán)成立30周年的店慶日。以海爾家電為例,已云集海爾全部產(chǎn)品、數(shù)億元備貨資源、豐富優(yōu)惠的促銷活動(dòng)。店慶前期,海爾無論從貨源還是從促銷禮品等方面均做了充分的準(zhǔn)備,而本次店慶,歐亞電器也將海爾作為家電產(chǎn)品最重要的合作伙伴之一進(jìn)行重點(diǎn)推介。以歐亞商都為活動(dòng)中心,除了大幅度的回饋活動(dòng)外,還舉辦“幸福歐亞”、“微笑歐亞”、“親和歐亞”等系列文化活動(dòng)。同時(shí)與百貨其他經(jīng)營品類形成聯(lián)動(dòng),美食廣場、服裝鞋帽、珠寶化妝以及傳統(tǒng)的超市促銷形成互相引流借勢(shì)作用,全方位、立體化的推進(jìn)整場店慶活動(dòng)。從最初的三天促銷到今年的18天持續(xù)促銷日,歐亞電器在今年的30周年店慶中共實(shí)現(xiàn)6.3億元的銷售額,同比增長26%,這與依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和品牌商的協(xié)作至關(guān)重要。海爾就在整場促銷中收獲了超過一億元的銷售業(yè)績。

        電商興起渠道試水以本區(qū)域?yàn)橹?/p>

        電商興起之后,各個(gè)地方集團(tuán)百貨紛紛建立起自己下屬的商城平臺(tái),電器自然成為其中一個(gè)重要的品類。因?yàn)橛屑瘓F(tuán)化發(fā)展的綜合優(yōu)勢(shì),電器的配送專屬特性能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的落地。

        一般來講,在地方上專業(yè)的電器連鎖與第三方平臺(tái)合作的可能性更大一些,例如新疆的我家電器,內(nèi)蒙的東鴿電器、赤峰海達(dá)電器等都在今年陸續(xù)達(dá)成與京東商城的合作,除了采取在天貓上建立旗艦店常規(guī)“涉電”業(yè)務(wù)之外,與京東的合作也是一種電商銷售的嘗試。

        但對(duì)于集團(tuán)化發(fā)展的電器賣場來講,其發(fā)展規(guī)劃和腳步需要與整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)保持一致。一方面需要整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刂鹊挠欣С?,另一方面,集團(tuán)化運(yùn)作在活動(dòng)和資金以及資源爭取上也更易于電器品類的推廣。

        2012年8月,歐亞集團(tuán)歐亞e購正式上線,成為對(duì)新渠道和全新銷售模式的一次探索。

        2013年,北人集團(tuán)的“如意購”正式上線,其中電器品類經(jīng)營涉及品種多達(dá)6000多款,基本集中在暢銷機(jī)型,以多品牌參與、大家電銷售為主,致力于為消費(fèi)者提供多元的購買形式和購物體驗(yàn)。同時(shí),如意購與包括新百店在內(nèi)的共4家店形成線上線下的互動(dòng),能夠?qū)崿F(xiàn)線上下單,線下購買。2014年4月月銷售突破百萬元大關(guān)。

        雖然目前家電零售的電商經(jīng)營尚未有成功案例,其中也有試水一段時(shí)間后撤出市場的情況,這與整個(gè)集團(tuán)對(duì)于電商的定位和區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)和狀況不無關(guān)系。但從目前涉足電商業(yè)務(wù)的家電零售企業(yè)來講,已經(jīng)正在明顯感受到電子商務(wù)的沖擊,無論是獨(dú)立賣場還是百貨門店,在電子商務(wù)的布局中都已經(jīng)行動(dòng)起來,并且統(tǒng)一打出本區(qū)域電子商務(wù)服務(wù)商的定位和口號(hào)。從這種定位中不難看出,區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)明白自身的優(yōu)劣勢(shì)和競爭關(guān)鍵點(diǎn),尤其在線下實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)體系的布局上,第三方電商平臺(tái)的短板恰恰就是地方商家的優(yōu)勢(shì)所在。

        目前,家電百貨店的發(fā)展越來越良性,無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商場定位以及內(nèi)部管理上,都已趨于成熟,依托集團(tuán)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì),越來越多的家電百貨店成為本區(qū)域市場上的佼佼者。endprint

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