殷志平 童澤平 孫建明

摘要：作為一個(gè)新興行業(yè)，3D照相目前還處在起步階段，不僅普通大眾不甚了解，也沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)的研究與分析。在武漢地區(qū)3D照相市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了分析和總結(jié)，以幫助更多的人了解3D照相的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景，也期待3D打印能應(yīng)用到更多的領(lǐng)域，給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)變革和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：3D照相；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）19004903

1引言

3D打印被賦予了“第三次工業(yè)革命”的標(biāo)志。對(duì)于3D打印產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，工業(yè)和消費(fèi)品并重。短期來(lái)看，工業(yè)市場(chǎng)更吸引人，但隨著技術(shù)的進(jìn)步、大眾消費(fèi)理念的變化以及消費(fèi)水平的提高，普通消費(fèi)品市場(chǎng)上消費(fèi)群體會(huì)大幅度增加、消費(fèi)意愿與需求逐步擴(kuò)大，這些都使得3D打印的普通消費(fèi)品市場(chǎng)的前景廣闊。而3D照相作為普通消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)項(xiàng)目，將漸漸走進(jìn)人們的生活，忠實(shí)再現(xiàn)不同的人物姿勢(shì)、狀態(tài)、表情、形狀，留住生命里的美麗瞬間。

23D打印技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及其在照相領(lǐng)域中的應(yīng)用

3D打印，又稱(chēng)為“增材制造”，是快速成型技術(shù)中的一種工藝，它通過(guò)噴墨的方法用液體黏結(jié)提前鋪好的粉末狀金屬或塑料等可粘合材料，以“打印”橫截面的方式逐層創(chuàng)建各部件。3D打印通常是采用數(shù)字技術(shù)材料打印機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，過(guò)去常在模具制造、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域被用于制造模型。而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用需求，3D打印技術(shù)在工業(yè)領(lǐng)域上的應(yīng)用已經(jīng)擴(kuò)大到工業(yè)設(shè)計(jì)與制造、建筑工程和施工、汽車(chē)航空航天、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、地理信息系統(tǒng)、土木工程等。不僅如此，3D打印同時(shí)也逐步走向普通人群，應(yīng)用于配件飾品制作、工藝品制造、服裝制造、食品生產(chǎn)、3D照相等領(lǐng)域。

3D打印技術(shù)如今被各國(guó)所認(rèn)可，并不斷有業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者評(píng)論“3D打印技術(shù)作為一項(xiàng)前沿性、先導(dǎo)性非常強(qiáng)的新興技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的工藝改造和新材料的廣泛應(yīng)用具有顛覆性的意義和作用。”

作為貼近普通大眾的3D技術(shù)的應(yīng)用之一，3D照相是把3D掃描儀和打印機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行拍照的技術(shù)。使用的設(shè)備可以從頭到腳360度全方位捕捉被拍攝者的形象，然后在計(jì)算機(jī)上調(diào)整頭發(fā)顏色等項(xiàng)目，并同時(shí)進(jìn)行處理得出三維模型，利用3D打印機(jī)將模型打印出來(lái)。最終的打印成品，不是普通的相片，而是一個(gè)尺寸精度高、表面質(zhì)量好的三維立體微縮肖像模型。

繼西班牙馬德里、日本東京的3D照相館成立開(kāi)放以后，我國(guó)在北京、西安、武漢、杭州等地也陸續(xù)出現(xiàn)了3D照相館。這些3D照相館都進(jìn)行個(gè)性化定制的人像掃描打印，產(chǎn)品類(lèi)別有主要穿墻塑像、照片雕塑、婚慶套系、金屬人像等。而產(chǎn)品的材料多為石膏、金屬等可粘合材料。由于其技術(shù)新穎性和產(chǎn)品的獨(dú)特性吸引了一定的普通消費(fèi)者的關(guān)注，使得3D技術(shù)進(jìn)入尋常百姓的視野，讓普通大眾有機(jī)會(huì)了解與接觸3D打印技術(shù)。

3基于武漢地區(qū)3D照相的市場(chǎng)調(diào)研分析

3.1消費(fèi)者嘗試3D照相的影響因素分析

不同的消費(fèi)者喜好嘗試3D照相的原因是不同的，盡管導(dǎo)致其偏好因素可能眾多，但是一般來(lái)說(shuō)某些因素是可以歸結(jié)的。本調(diào)研主要提供了集中消費(fèi)者可能?chē)L試3D照相的幾種情況，爭(zhēng)取盡可能全面的涵蓋不同類(lèi)型的消費(fèi)者偏好嘗試3D照相的因素。由于在消費(fèi)者類(lèi)型當(dāng)中，能夠明顯區(qū)分消費(fèi)者類(lèi)型的因素主要有性別、年齡等個(gè)體特征因素，這里只選取年齡作為消費(fèi)者特征的區(qū)分變量，觀察不同年齡段的消費(fèi)者群體嘗試3D照相業(yè)務(wù)的不同情況。分析結(jié)果如表1所示。

綜上來(lái)看，不同的年齡群體對(duì)嘗試3D照相業(yè)務(wù)的因素是不同的，當(dāng)制定3D照相業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該有的放矢的制定相應(yīng)的適合不同年齡段的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2消費(fèi)者偏好促銷(xiāo)方式的分析

由于在調(diào)查走訪過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)不同收入群體對(duì)于不同的促銷(xiāo)方式的偏好程度是不同的，因此在本節(jié)主要就該兩個(gè)方面建立交叉分析。分析結(jié)果如表2所示。

服務(wù)其他合計(jì)3000元以下8311462081683000—5000元6544852552245000-10000元48549661519210000元以上728415256合計(jì)20313714412630640由表可以看出：3000元以下的月收入群體集中于偏好價(jià)格折扣和優(yōu)惠套餐，由于受訪者稱(chēng)工資水平有限，除去日常開(kāi)支每月結(jié)余較少，所以他們對(duì)奢侈品消費(fèi)最關(guān)注的因素就是價(jià)格因素；3000—5000元月收入群體偏好于優(yōu)惠套餐、價(jià)格折扣，這和前一群體的特征差異不是很顯著；5000—10000元月收入群體比較關(guān)注精美包裝服務(wù)和額外贈(zèng)送禮品等方面，這與他們的月收入水平和消費(fèi)習(xí)慣基本上是一致的；10000元以上的月收入群體更偏好于額外贈(zèng)送禮品，這與他們消費(fèi)心理預(yù)期也基本一致。

通過(guò)月收入和促銷(xiāo)方式的較差分析，可以建立不同收入群體促銷(xiāo)類(lèi)型的選擇方案。要合理的推廣3D照相業(yè)務(wù)必須注重這些因素，建立適合于不同收入群體特征的促銷(xiāo)類(lèi)型。

3.3消費(fèi)者偏好3D產(chǎn)品材質(zhì)的分析

不同消費(fèi)者對(duì)于3D產(chǎn)品材質(zhì)的偏好是不同的，有的比較偏好于石膏而有的則更喜歡透明潔凈的玻璃材質(zhì)。要想了解消費(fèi)者對(duì)3D產(chǎn)品材質(zhì)的偏好，這就需要通過(guò)實(shí)地調(diào)查得出所需的數(shù)據(jù)信息。本節(jié)主要就性別差異建立3D產(chǎn)品材質(zhì)的偏好交叉列表，如表3所示。

3.4消費(fèi)者偏好3D產(chǎn)品規(guī)格的分析

由于不同消費(fèi)者對(duì)于3D產(chǎn)品規(guī)格的偏好是不同的，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格這一方面其實(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)不是特別敏感，這可能與他們尚未真正接觸3D照相產(chǎn)品，只是有一個(gè)大概的了解有關(guān)。要想了解消費(fèi)者對(duì)3D產(chǎn)品規(guī)格的偏好，還需要建立相關(guān)的交叉分析。如下表4所示。

4關(guān)于武漢地區(qū)3D照相的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

4.1價(jià)格策略

由于目前3D技術(shù)在照相領(lǐng)域應(yīng)用的時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)于剛剛推向市場(chǎng)的3D照相了解不足，導(dǎo)致眾多的消費(fèi)者對(duì)3D照相的成本感知較高。另一方面，3D照相使用的專(zhuān)業(yè)設(shè)備和原材料都是高價(jià)從國(guó)外進(jìn)口的，技術(shù)處理軟件成本也非常高昂，必須通過(guò)高定價(jià)來(lái)回收資金，保證盈利。為了中和消費(fèi)者的預(yù)期和3D成本定價(jià)較高的矛盾增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)3D照相產(chǎn)品的接受程度，本文建議提供一種區(qū)間定價(jià)的方式。

其一，當(dāng)前，與3D照相產(chǎn)品配套的主要有外包裝、保養(yǎng)液等一系列附屬商品，采用捆綁銷(xiāo)售。在捆綁銷(xiāo)售的過(guò)程中，首先應(yīng)該保持3D產(chǎn)品的基本價(jià)格不變，然后在可承受的范圍內(nèi)適當(dāng)?shù)亟档透綄偕唐坊蚍?wù)的價(jià)格，增加3D照相的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，對(duì)于3D照相相關(guān)的產(chǎn)品，如陳列櫥柜等可以在消費(fèi)者接受3D打印照相服務(wù)的同時(shí)可以以合理的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行介紹，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理收益，增加顧客的回頭率，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)收入的快速增長(zhǎng)。

其二，3D照相館可以結(jié)合當(dāng)下對(duì)特殊群體照顧的市場(chǎng)環(huán)境，例如對(duì)于大學(xué)生群體可以適當(dāng)?shù)目紤]給予特殊的優(yōu)惠待遇。大學(xué)生由于個(gè)性比較獨(dú)立，積極崇尚自由等特征，對(duì)3D照相產(chǎn)品其實(shí)有著較為強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求。但是礙于較高的市場(chǎng)價(jià)格，他們不得不放棄消費(fèi)3D照相產(chǎn)品的想法。如果給予這部分群體特殊的優(yōu)惠待遇，吸引他們的光顧，就可以利用他們的口碑效應(yīng)宣傳3D照相產(chǎn)品，帶動(dòng)廣大的大學(xué)生群體前來(lái)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整體收益。

4.2產(chǎn)品策略

為增強(qiáng)產(chǎn)品的整體美感和創(chuàng)意，3D照相服務(wù)可以向消費(fèi)者提供免費(fèi)或付費(fèi)的包裝。一方面，包裝服務(wù)將3D打印產(chǎn)品與傳統(tǒng)工藝結(jié)合在一起，如把3D打印產(chǎn)品放置在水晶球內(nèi)，比單獨(dú)放置更能凸顯出它的美感；另一方面，包裝服務(wù)將3D打印產(chǎn)品與攝影者的實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合，使他們都呈現(xiàn)出立體美感，并增添了額外的風(fēng)景。這些獨(dú)特的效果不得不說(shuō)是錦上添花。

此外，調(diào)研結(jié)果顯示，多種材質(zhì)、多種規(guī)格的產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞。具體來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品材質(zhì)拓展到石膏、塑料和玻璃，將產(chǎn)品高度增加為10cm到50cm區(qū)間之內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)多樣化。同時(shí)，針對(duì)不同人群提供各種系列服務(wù)，如為小孩設(shè)計(jì)成長(zhǎng)套系，為家庭成員設(shè)計(jì)家庭套系，為結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念人群設(shè)計(jì)婚紗套系等等，這種做法符合消費(fèi)者的挑選心理，將受到顧客很大的青睞。

由于3D照相是真人的縮小版，3D打印產(chǎn)品的精確度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大因素，即3D照相打印產(chǎn)品與本人的相符度越高，則消費(fèi)者往往越傾向于購(gòu)買(mǎi)。目前的3D照相還不能識(shí)別首飾、眼鏡、配件等小件物，這為3D打印照相帶來(lái)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，我們相信隨著技術(shù)的發(fā)展，3D打印照相的精確度將不斷提高，時(shí)刻關(guān)注3D照相的精確度將使3D照相具有潛在發(fā)展力。

4.3渠道策略

首先，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征的差異，嚴(yán)格控制招商加盟的力度，做到以點(diǎn)蓋面，在鬧市區(qū)或創(chuàng)意文化區(qū)等人流量大的地區(qū)成立體驗(yàn)店，使客戶可以親身體驗(yàn)3D打印的樂(lè)趣，擴(kuò)大宣傳的同時(shí)吸引更多的潛在消費(fèi)者。同時(shí)加強(qiáng)與婚影樓、金銀店、工藝品店合作，擴(kuò)寬渠道。

其次，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與完善，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站，引導(dǎo)客戶直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解具體服務(wù)，并提交相關(guān)要求，這樣不但可以更便捷更全面地宣傳品牌，同時(shí)減少了照相館與顧客之間的交流成本，加快了整個(gè)流程的進(jìn)度，是渠道鋪設(shè)的不可或缺的部分。

最后，渠道不僅包括銷(xiāo)售渠道，還有售后服務(wù)渠道，很多時(shí)候這兩者是“合二為一”的。調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)十分重視，產(chǎn)品的售后服務(wù)一直是消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)之一，也是企業(yè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。所以，重視渠道、重視經(jīng)銷(xiāo)商的管理和建設(shè)、提高消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的滿意度尤為重要。

4.4促銷(xiāo)策略

3D照相是一個(gè)時(shí)尚元素，為推廣3D照相產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以聘請(qǐng)當(dāng)代的潮流歌星、影星為本產(chǎn)品代言，樹(shù)立起其在年輕一代心目中的流行的形象，達(dá)到3D照相產(chǎn)品的促銷(xiāo)。而對(duì)于已經(jīng)在本店消費(fèi)過(guò)的客戶，可以通過(guò)實(shí)時(shí)跟蹤客戶信息，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)如結(jié)婚紀(jì)念日、特殊節(jié)日的時(shí)候，向老客戶發(fā)出再次消費(fèi)折扣的消息，這樣不僅能體現(xiàn)出對(duì)客戶的關(guān)懷，更能建立起他們對(duì)本產(chǎn)品的忠實(shí)度，以達(dá)到促銷(xiāo)目的，并樹(shù)立良好口碑。

5總結(jié)

通過(guò)武漢地區(qū)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，3D打印技術(shù)發(fā)展緩慢，而且受打印材料與技術(shù)的限制，其運(yùn)營(yíng)成本居高不下。此外，大眾認(rèn)知度較低，由于較高的價(jià)格，導(dǎo)致大眾接受度也普遍偏低，但是大眾需求意愿較強(qiáng)烈。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)3D照相在武漢的市場(chǎng)前景非常廣闊，隨著技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，3D照相在成本和產(chǎn)品創(chuàng)新方面都將有很大的突破，未來(lái)的3D照相對(duì)于人們來(lái)說(shuō)將不再是一個(gè)陌生的名詞，而成為人們生活中一個(gè)不可或缺的元素。目前，3D照相行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較少且平均成本較高，這種狀況一方面導(dǎo)致較高的進(jìn)入壁壘，減少競(jìng)爭(zhēng)者以形成自我保護(hù)，另一方面也將更多的潛在客戶拒之門(mén)外。此外，3D照相在廣大消費(fèi)者心中的認(rèn)知度不高，建議后期加大宣傳并跟進(jìn)產(chǎn)品。

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