姜一博，龍子午，石喜愛

(武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢 430023)

咖啡文化在香港發(fā)展的時間并不久，僅10年左右，香港的人均咖啡消費量也較低，落后于日本、新加坡、臺灣等亞太地區(qū)，這意味著其發(fā)展空間很大。事實上，在香港和中國大陸發(fā)展咖啡市場業(yè)務(wù)已成為一種趨勢，吸引著越來越多的投資者。

本文擬探討香港能否作為一個咖啡零售業(yè)務(wù)拓展的良好市場。為了提供一個專業(yè)深入的分析，選擇使用兩個分析模型，即邁克爾波特的五力模型、PEST模型來分析香港咖啡市場行情。

1 文獻綜述

PEST分析是一個比較客觀的分析工具，它能對企業(yè)或行業(yè)所處的外部環(huán)境進行描述。宋陽(2013)為7-11便利店是否適合在北京投資做了PEST分析［1］。張宏強(2014)將 PEST與 SWOT兩種分析方法相結(jié)合，對我國現(xiàn)階段職業(yè)籃球競賽市場發(fā)展的外部宏觀環(huán)境進行探討，并對未來的發(fā)展形勢進行預(yù)估［2］。李瑞敏(2014)對鄭州航空發(fā)展所面臨的政治、經(jīng)濟、社會以及技術(shù)環(huán)境，提出了鄭州建設(shè)航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)的建議［3］。

波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，波特五力模型是一種用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的有效工具。李麗菲等(2013)運用五力模型對上海家化的競爭現(xiàn)狀做了分析，找到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足并提出相關(guān)政策建議［4］?？祼鸬?2013)分析了我國藥品零售業(yè)的競爭力，提出了適合藥品零售業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對策［5］。趙春菊(2014)基于波特五力模型的分析視角，對我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展策略進行了探討，認(rèn)為只有社會各方共同努力形成協(xié)同作用，才能對我國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有所作用［6］。

圖1 香港咖啡市場PEST分析

通過以上引用分析我們可知，PEST方法以及五力模型是能夠?qū)ο愀劭Х刃袠I(yè)的整體情況作出全方位的概括與分析。

2 香港咖啡市場PEST分析

PEST分析(圖1)提供了一個全面的市場框架，即宏觀環(huán)境因素、政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、科技因素，但是對于香港咖啡市場的分析而言，政治因素并不是最需要考慮的因素，所以本文著重對其余三個因素做出分析。模型通常用于戰(zhàn)略管理，但是通過市場研究和外部分析方面來開展新業(yè)務(wù)、拓寬新市場也具有一定的價值。換句話說，這種分析方法可以幫助增加人們的吸引力和權(quán)衡公司的目標(biāo)市場。更重要的是，這也促使企業(yè)充分了解可能存在的威脅和機遇。

2.1 社會文化因素

2.1.1 社會人口統(tǒng)計和地理因素

根據(jù)咖啡市場的研究，發(fā)現(xiàn)年齡在20至50歲的人是主要的咖啡消費群體。從2013年的香港人口普查結(jié)果可見，20至50歲之間的人占總?cè)丝诘?1%。結(jié)果表明，香港市場有大量咖啡的消費群體，這樣是有利于咖啡市場的拓展的。

香港作為全球人口最密集的地區(qū)之一，是著名的金融商業(yè)區(qū)，也是全球最富裕、經(jīng)濟最發(fā)達和生活水準(zhǔn)最高的地區(qū)之一。另外，它也是亞洲重要的服務(wù)和航運中心，擁有良好的治安、自由的經(jīng)濟體系和完善的法制，這些因素都使得香港成為一個發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)的良好市場。

香港快節(jié)奏的生活、時尚摩登的娛樂享受。在香港，既可以觀賞到美麗的自然風(fēng)光，又可以獲得商業(yè)文明帶來的種種享受;既有現(xiàn)代化五光十色的琳瑯滿目，也有舊時代的古物古跡和樸素生活方式。香港的消費者生活在這樣的環(huán)境中，可以通過飲用咖啡來放松心情和消除疲勞，能夠緩解一定的生活壓力，所以，從這個方面來說，咖啡在人們的生活中，也會扮演一個重要的角色。

2.1.2 文化價值觀、消費心理

近十年來，人們對咖啡的態(tài)度變化可以看出。傳統(tǒng)上講，香港人對茶文化的喜好逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。然而，隨著西方文化的滲透，咖啡在人們的日常生活中起著越來越重要的作用。根據(jù)一田百貨常務(wù)董事莊偉忠的說法，在二十年前就出現(xiàn)了品嘗咖啡一個趨勢。他還提到，咖啡店在不同的地方大量出現(xiàn)，香港人正面臨新一輪咖啡的熱潮。事實上，咖啡店鋪分布在商業(yè)區(qū)的很多地方，能夠為白領(lǐng)以及專業(yè)人士提供商業(yè)會面以及繁忙工作中放松的空間，在這樣的過程中，香港市民現(xiàn)在對咖啡有了更多的認(rèn)識，提升他們對各種口味的咖啡接受程度。通過這些形式的傳播，促進了咖啡文化的多樣化和創(chuàng)新。

從香港咖啡協(xié)會得來數(shù)據(jù)，全球每秒平均消費4 000多杯咖啡，一年消費30億杯咖啡。瑞典每人年喝8杯咖啡，韓國每人每天喝2杯咖啡，香港人均年喝50杯咖啡。香港咖啡的主要原料來自南美洲和印度尼西亞等地。2000—2010年，香港的咖啡凈進口增加了近40%。事實上，在2 011的咖啡進口量達到15 399 t，相比2001的6 570 t，該數(shù)量已經(jīng)上升了不止一次。根據(jù)以往數(shù)據(jù)顯示，在2013年香港居民消費了12 316 t咖啡，與2012的比較這增加了14%。由此可以看出，喝咖啡已經(jīng)成為不少香港人生活的一部分。

此外，各種各樣咖啡店的涌現(xiàn)帶來了許多新的生活元素。具體來說，香港人更感興趣的單品咖啡，而不是速溶咖啡，因為它清新柔和、香醇順滑，能夠帶來不一樣的體驗。一方面，咖啡店已經(jīng)成為人們常去的地方，在那里他們可以使自己的心得到放松，能夠與朋友愉快的交談，或欣賞周圍的美妙風(fēng)景。另一方面，喝咖啡，在某種程度上，一個高品質(zhì)生活的象征。

2.2 經(jīng)濟因素

2.2.1 整體經(jīng)濟

從長遠的角度看，我們可以看到香港的經(jīng)濟能保持繁榮和穩(wěn)定。并且，香港已成功抵御亞洲金融危機的沖擊、“非典”疫情和2008國際金融危機的影響。同時，從2004到2013年間，香港的GDP平均增長率保持在5%的水平，已連續(xù)18年被評為全球經(jīng)濟最自由的地區(qū)之一。此外，從《2013世界競爭力年鑒》可以看出，在連續(xù)兩年中香港是全球最具競爭力的經(jīng)濟體之一。所以，從香港的整體經(jīng)濟水平來看，其容量巨大，流通量高，這些因素都有利于在香港本地發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。

另外，香港一貫奉行市場主導(dǎo)的自由經(jīng)濟政策，對外來投資、資金流動調(diào)配，以及企業(yè)的國籍或擁有權(quán)均無限制，不設(shè)貿(mào)易和投資壁壘，鼓勵公平競爭。同時，香港實行簡單低稅制，香港稅制相對簡單，在征稅方面采用地域來源稅制，只對源于香港的利潤或收入征稅。

2.2.2 消費水平

根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行(UBS)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和經(jīng)濟學(xué)家的研究，香港的消費能力在2013年度亞洲地區(qū)排名第一。調(diào)查顯示，香港消費者有較強的消費能力，他們更容易負(fù)擔(dān)得起生活的非必需品如咖啡。所以可以推斷，高消費能力能夠幫助促進咖啡的銷售，從而產(chǎn)生利潤。

2.3 技術(shù)因素

影響咖啡口感的因素很多，比如咖啡原料、研磨設(shè)備以及制作技術(shù)等等。但是實際上來說，在態(tài)度和生活方式的偏好的變化，香港消費者樂于接受新口味，這些新口味技術(shù)方面的問題都已基本解決。通過咖啡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和工藝等方面的創(chuàng)新來制作咖啡，是可以滿足消費者高質(zhì)量的需求。

3 香港咖啡市場五力模型分析

波特的五力模型(圖2)是一個行業(yè)的分析框架，著重對微觀市場環(huán)境進行分析。它的目的是通過分析競爭強度評估某產(chǎn)業(yè)的吸引力。本文利用五力模型來對香港咖啡市場做全方位分析，從而為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個借鑒。

3.1 企業(yè)間的現(xiàn)有競爭

在香港的咖啡行業(yè)的競爭很激烈。星巴克和太平洋咖啡在市場上占主導(dǎo)地位，它們能夠向客戶提供高質(zhì)量和新鮮的咖啡產(chǎn)品。圖3表明香港各咖啡零售商的市場份額情況，從圖表上我們可以看出，這兩個公司的80%的市場占有率。在某種程度上，它將對新進入者的利潤率構(gòu)成一定的沖擊，但是由于寡頭的出現(xiàn)，說明還是有一定的市場。

圖2 波特五力模型

圖3 香港各咖啡公司市場份額情況

3.2 供應(yīng)商的議價能力

3.2.1 咖啡豆供應(yīng)商

從1994年度起，香港的咖啡進口量一直都在增加。這些進口主要來自美國、非洲、瓜地馬拉、墨西哥以及哥斯達黎加，中國南部也有一些地區(qū)生產(chǎn)，例如云南等地。咖啡店不僅從經(jīng)銷商那里購買咖啡豆，而且他們也與咖啡種植者保持良好的合作關(guān)系。以星巴克為例，他們從咖啡經(jīng)銷商那里購買原材料，并同時投資種植咖啡的農(nóng)戶或組織，這樣，通過一系列的運作手段，使之在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有足夠的供應(yīng)商來穩(wěn)定他們的議價能力。

3.2.2 生產(chǎn)設(shè)備和電器供應(yīng)商

在咖啡業(yè)務(wù)開始，制造設(shè)備和電器投資是不可以避免的。這種投資往往是一次性投資，這是不同于原材料，如咖啡豆。因此，這些供應(yīng)商的議價能力已經(jīng)在咖啡零售商的影響有限。除此之外，由于供應(yīng)商提供大量同質(zhì)量的產(chǎn)品，這也使得他們的議價能力相對較小。

3.3 買方的議價能力

3.3.1 普通顧客

“普通顧客”是指那些對咖啡沒有特殊要求的顧客。換句話說，而不是追求高質(zhì)量的美妙體驗，他們可以很容易地滿足于普通咖啡，像速溶咖啡和廉價咖啡。他們喝咖啡的原因只是滿足一些基本的需求，而不是去追求非凡的品味或在咖啡店的氣氛。

這種類型的顧客，他們的議價能力高。首先，他們可以通過比較價格、質(zhì)量，從大量的替代品中選擇味道和服務(wù)最好的咖啡產(chǎn)品。其次，他們?nèi)狈υ诟呖Х鹊甑南M動機。但是，不可否認(rèn)的是，普通顧客是一個巨大的群體，其中也是充滿了巨大的商機，是一個不可或缺的市場，需要這些咖啡供應(yīng)商認(rèn)真對待。另外，這些普通顧客中也存在著一些未來的“高端顧客”，為此，將這些普通顧客發(fā)展成為高端客戶，這也是一個很大的潛在機遇。

3.3.2 高端客戶

而這些高端客戶他們更喜歡小眾、親手烹制，不喜歡流水線產(chǎn)品(諸如速溶咖啡之類)，專注于個性的展示，這種特制的咖啡能夠更滿足客戶的個性化需求。精品咖啡的流行讓咖啡變得更有味道，給了迷戀名牌咖啡(如藍山和貓屎等咖啡)的人造成一定的沖擊。

目前的高端客戶逐步擺脫追隨咖啡潮流的痕跡，更樂于深度地去了解咖啡。但是初級的高端顧客更多的追求傳統(tǒng)的奢華咖啡:貓屎咖啡和藍山咖啡，追捧那種奢華的享受，將藍山咖啡與品質(zhì)咖啡這兩種概念結(jié)合一起，他們中許多人對藍山咖啡了解不深，也分不清牙買加藍山咖啡的等級之分，甚至以為貴的就是好的，這是一種初始的消費觀念。而真正的高端客戶認(rèn)識到品質(zhì)咖啡絕不等同于貴或者稀少，品質(zhì)咖啡換另外一種說法就是精品咖啡，這種咖啡平衡度極佳，口感飽和，是目前香港多數(shù)中產(chǎn)和咖啡愛好者真正關(guān)注和喜愛的咖啡，已經(jīng)將物質(zhì)的消費觀念轉(zhuǎn)變成為品味的消費觀念，這是一種咖啡消費觀念的進化。

高端客戶他們愿意支付溢價，以獲得更好的品味和體驗。換句話說，咖啡店不僅可以為他們提供一流的咖啡，同時還有不可替代和輕松的氛圍。事實上，很難在香港找到類似的地方，并因此削弱作為一個整體的高端客戶的議價能力。

3.4 替代品的威脅

3.4.1 特殊功能

飲用咖啡有幾個優(yōu)點，例如，防胃癌和大腸癌，預(yù)防帕金森癥，減少膽石癥發(fā)生率，提神醒腦，減肥和增強心血管系統(tǒng)機能。此外，咖啡吸引了一大批忠實客戶是因其獨特的口味。相比之下，盡管茶和其他功能性飲料也能夠起到和咖啡一樣的提神作用，但他們不能完全取代其他的功能和咖啡的獨特的味道。

3.4.2 同樣的飲料

有些飲料具有相似或相同成分的咖啡，比如牛奶，奶茶，茶，巧克力等。咖啡中基本都是咖啡因，功能飲料中有氨基酸和維生素，而且咖啡因含量比咖啡少。然而，咖啡店的休閑和高雅的氣氛不會被其他飲料所輕易取代。

3.5 新的潛在伙伴

潛在的新進入者可能會選擇不進入市場，由于生產(chǎn)設(shè)備的固定費用相對較高的和相關(guān)的技術(shù)投資，這些都提高進入該行業(yè)的門檻。更重要的是，香港市場具有較高的資本要求，由于非常高的租金。沒有一個強有力的資金支持，潛在的競爭者很難進入市場。同時，占市場主導(dǎo)地位的公司的高占有率在一定程度上也形成了一定的市場壁壘。

4 結(jié)束語

總之，根據(jù)PEST分析法、五力模型，香港是一個作為零售商開始咖啡業(yè)務(wù)的良好市場。然而，業(yè)務(wù)人員應(yīng)從激烈的競爭和高的入門級考慮，充分了解可能的風(fēng)險。此外，為了達到商業(yè)上的成功，不僅需要足夠的資源(包括有形的和無形的)，還需要充分利用資源，使他們達到資源利用最大化。同時，要注意的是，要調(diào)整資源與策略的關(guān)系。最后需要注意的是我們強烈建議經(jīng)銷商應(yīng)隨著形勢的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

［1］宋陽.7-11便利店在北京市場的PEST分析［J］.現(xiàn)代商業(yè).2013(34):59.

［2］張宏強.我國籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 SWOT－PEST分析［J］.經(jīng)營與管理.2014(3):88-90.

［3］李瑞敏.基于PEST分析的鄭州航空發(fā)展研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2013(2):18-19.

［4］李麗菲，楊金山，羅聰.日化產(chǎn)業(yè)的五力模型分析——以上海家化為例［J］.貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2013(26):21-25.

［5］康愷，梁毅.運用“五力模型”分析我國藥品零售業(yè)的競爭力［J］.2013(11):876-878.

［6］趙春菊.中國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展策略探討——基于波特五力模型分析視角［J］.2014(1):150-151.