謝筆浩

品牌是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有力武器，通過品牌來提升服務的價值，已經(jīng)成為企業(yè)的一個必然選擇。

隨著市場經(jīng)濟的日益成熟，世界經(jīng)濟已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟時代”，品牌已經(jīng)成為這個時代企業(yè)間競爭的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。目前中國企業(yè)的品牌意識日益增強，品牌的建設和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心。中交二航局第二工程有限公司（下稱二公司）自1991年踏入橋梁施工領域以來，在眾多有著數(shù)十年建設經(jīng)驗的橋梁勁旅中異軍突起，屢戰(zhàn)屢勝，并締造出中交二航局最閃耀的一張名片——中國建橋第一品牌。這一切都與之獨特的品牌建設相關。

精準的品牌定位

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源、技術、人才、管理、營銷優(yōu)勢等最終都轉化為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來更長遠的利益，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。建立品牌的核心是品牌定位，將文化內(nèi)涵融入品牌，用企業(yè)鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌定位，通過準確定位，旗幟鮮明地將自己與競爭對手區(qū)別開來，進而占有市場領域。因此，品牌的定位要有個性，和競爭對手具有明顯的差異。

中交二航局致力于打造中國建橋企業(yè)第一品牌，其“港航連四海，路橋通五洲”的企業(yè)使命、“保持跨江、跨海特大型橋梁上的行業(yè)領先地位”的業(yè)務戰(zhàn)略，均明確了二航局在橋梁建設領域的品牌定位。二公司“以特大橋為品牌，鐵路、公路、海外、投資項目協(xié)調(diào)發(fā)展”的產(chǎn)品結構，從戰(zhàn)略上明確了該公司的品牌定位，也與局內(nèi)其他子公司區(qū)分開來。多年來，二公司集中優(yōu)勢占領橋梁建設領域，做精做優(yōu)拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品足跡遍及祖國的江河湖海并延伸至海外，業(yè)績涵蓋了所有橋型，囊括了多項世界紀錄，創(chuàng)造了眾多奪目的標志性橋梁工程，摘得多項高級別工程大獎，為中交二航局“中國建橋第一品牌”的成功打造奠定了堅實基礎。這些都是科學、正確的品牌定位的結果。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務

品牌定位是品牌建設的先導，而過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務則是品牌建設之根本。

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌，擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。二公司所摘取的眾多產(chǎn)品榮譽就足以證明，必須牢固樹立“建產(chǎn)品、做名片；樹品牌，每建必優(yōu)”的產(chǎn)品品質(zhì)意識，將所承建的每一項工程都烙上鮮明的代表精品、優(yōu)質(zhì)的二航印記。在蘇通大橋基礎施工時，項目部提出了“131-1=0”的“零缺陷”質(zhì)量管理目標，即大橋主墩基礎的131根灌注樁，全部必須為一類樁，只要一根有問題，其他的全部報廢。可見，品質(zhì)已成為二航人孜孜不倦的追求。二航局在成立60周年紀念會上，發(fā)布了“品質(zhì)成就未來”這一新的企業(yè)發(fā)展理念，這里的品質(zhì)包含了產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)、企業(yè)品質(zhì)及員工品質(zhì)。

如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬而且還具有獨特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。二航局“誠信服務，優(yōu)質(zhì)回報”的經(jīng)營理念，旨在為客戶提供最真誠的服務，并不斷提升企業(yè)的全價值鏈服務能力。經(jīng)過多年的總結和積累，二公司形成了一整套獨有的特大橋施工組織經(jīng)驗，創(chuàng)新出一大批科技成果，培養(yǎng)出一大批建橋人才，并凝練了“技術引領發(fā)展”的發(fā)展理念，公司將這些優(yōu)勢轉變?yōu)橐环N服務提供給客戶。針對一系列具有戰(zhàn)略意義和重大影響力的特大型項目，如江蘇泰州大橋、福建廈漳大橋、港珠澳大橋等，公司加強了針對性的技術研究，提前介入，做到早準備，早策劃，并將自身的技術優(yōu)勢提供給客戶及設計院作為有利支撐，為項目的后續(xù)承接奠定了基礎。

各具特色的項目品牌

對于施工單位而言，每一個工程項目都是企業(yè)品牌展示的窗口，打造品牌的舉措也更多地體現(xiàn)在項目上。我們以杭州九堡大橋為例，簡要介紹項目品牌打造的過程。

項目品牌策劃。九堡項目部從開工之初就將項目的品牌策劃納入項目總體策劃的分級管理，并全面覆蓋。項目部根據(jù)項目生產(chǎn)經(jīng)營要求，依托項目業(yè)主及相關方，圍繞項目的質(zhì)量、技術、管理、服務、人才等，有針對性地制定了項目，“確保浙江省優(yōu)質(zhì)工程，爭創(chuàng)魯班獎”質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)目標、“國家科技進步二等獎”科技創(chuàng)新目標、“樹品牌、創(chuàng)效益、育人才、交朋友、拓市場”五個項目管理目標、“項目零投訴”客戶認同目標以及“公司先進集體”項目團隊建設目標。

項目品牌形象。九堡大橋橋型優(yōu)美，施工工藝獨特，這為項目品牌形象的樹立提供了良好平臺。項目部以此為基礎，制定了創(chuàng)“浙江省標準化工地”目標，按照公司統(tǒng)一VI形象識別系統(tǒng)，通過打造業(yè)績文化墻、制作宣傳冊、工地小報、宣傳欄、多媒體、廣播等形式，適時召開相關方見面會，全過程、全方位展示項目形象。項目部不僅要做足“內(nèi)功”，還要“外秀于形”，將二航的建橋品牌推向更廣的領域。

項目階段性推廣。九堡項目部根據(jù)工程的進度節(jié)點目標，制訂了項目宣傳計劃，先后做好主墩鋼圍堰封底、基礎完工、第一跨頂推、主橋合龍、全線貫通、建成通車等階段性的推廣工作，項目部通過與地方媒體的溝通合作，邀請業(yè)內(nèi)專家、上級領導、主管部門、潛在客戶等相關方到現(xiàn)場參觀指導，在業(yè)內(nèi)雜志發(fā)表科技論文，申報專利、QC成果，評優(yōu)推優(yōu)，創(chuàng)辦杭州十佳民工學校，重大節(jié)假日舉辦慰問演出、健康活動、公益活動等項目文化活動等形式，全方位多角度宣傳，有力地擴大了項目的影響力，為項目的品牌創(chuàng)建奠定了基礎。

項目團隊建設。一個優(yōu)秀的團隊，其自身就是一個良好的品牌。項目部圍繞“合作意識、奉獻意識、創(chuàng)新意識、危機意識”等方面開展團隊建設工作，黨政工團團結協(xié)作，在工作中相互依從、互相支持、密切配合，建立平等互信、相互尊重的關系，樹立起強烈的責任意識和“大家庭”觀念，努力構建和諧項目。該項目部先后榮獲“二公司先進集體”“二航局優(yōu)秀項目部”“杭州市青年突擊隊”“全國建設工會工人先鋒號”等榮譽稱號，項目經(jīng)理楊紹斌獲“全國五一勞動獎章”稱號。

杭州九堡大橋，從項目籌建之初至項目完工，科學有序地打造項目品牌，該項目先后獲得“中國土木工程詹天佑獎”“全國市政金杯示范工程”等多項榮譽，為公司贏得了良好的品牌效益。

全方位的品牌推廣

品牌推廣是品牌建設過程中的重要環(huán)節(jié)。很多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，卻忽略了其延續(xù)性。在確定了企業(yè)品牌之后，我們在推廣這些品牌的過程中，要做到標識化、故事化及公益化，目的在于提升客戶及社會的忠實度。

品牌推廣標識化。要給客戶留下深刻的印象，標識很重要，包含理念標識和形象標識。品牌推廣必須以企業(yè)的核心價值觀為統(tǒng)帥，一句好的廣告語或者是企業(yè)的核心理念都將給客戶留下深刻的記憶并得到認可。二航局“爭科技領先，創(chuàng)管理一流”的企業(yè)精神提出至今已經(jīng)20余年，無論在哪個地方，只要走進二航的項目，就能夠感受到二航企業(yè)精神的親和力和感染力。這10個字，不僅在全體二航人的意識里扎根，而且也得到了眾多客戶的認可。形象標識也發(fā)揮著同樣的作用。形象標識是品牌的視覺化傳達，一個好的標識能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設計不當不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。二公司在全面調(diào)研、廣泛征集的基礎上，以《中交股份視覺識別系統(tǒng)》為藍本，精心制作完成公司《項目形象策劃手冊》及光盤。該手冊按人員佩戴，辦公區(qū)，生產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)場安全文明通用標志，標語口號匯編等五部分內(nèi)容進行了統(tǒng)一規(guī)范。公司還專門就旗幟、安全帽、工作服提出了配置要求并實行了集中制作和采購。公司所有新開工項目均按照新要求策劃和布置，集中對外呈現(xiàn)了公司統(tǒng)一、標準、規(guī)范、美觀且獨具特色的視覺形象，形成強烈的視覺沖擊，樹立了企業(yè)良好新形象。

品牌推廣故事化。故事是感性的，可以創(chuàng)造感動，可以增強客戶對品牌的印象與好感度。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關聯(lián)并可以與客戶的思想相對接。反映品質(zhì)意識的《為毫厘而戰(zhàn)》，講述的是白沙洲大橋114 m的樁長因為19 cm的誤差重新施鉆一整夜的故事；反映創(chuàng)新精神的《從“籮篼工長”到“知識型工長”的蛻變》，講述的是品牌員工李洪軍折服洋專家的故事；反映奉獻精神的《“土專家”的建橋之歌》，講述的是全國勞動模范孫家林自行拼出二航局第一臺架橋機的故事；反映創(chuàng)業(yè)精神的《情定朝天門大橋》，講述兩位年輕的二航人，為了建橋夢走到一起的愛情故事……故事要有理有據(jù)，不能給人以胡編亂造的感覺，最好結合事件、歷史、文化而來，要容易理解、容易記憶，表現(xiàn)形式也可以多樣化。

品牌推廣公益化。一個好的品牌一定要具有公益性，能創(chuàng)造社會價值，或者成為振興民族的棟梁。蘇通大橋項目部提出的“摘取4枚‘橋梁奧林匹克金牌”“建橋強國”“讓黨旗和國旗，在地球水表面最高砼建筑物上招展雄風”等就是很好的詮釋。企業(yè)要關注公益事業(yè)，積極為賑災、助學、濟困、環(huán)保等公益事業(yè)出力，履行企業(yè)的社會責任，提升企業(yè)的社會公信度。

品牌建設存在的問題

二公司經(jīng)過50余年的發(fā)展，市場領域不斷開拓，已然建立起了獨樹一幟的企業(yè)品牌，二航“橋品牌”為社會所知曉和認可，但整體而言，企業(yè)品牌仍然處于建設和管理的初級階段，與世界一流的企業(yè)品牌相比還存在著較大差距，具體而言有如下幾點：

缺乏品牌的精準定位。一個品牌若沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。二公司在市場的歷練下確立了自身鮮明的品牌戰(zhàn)略，但作為品牌建設的窗口——項目，在一定程度上卻沒有精準定位，出現(xiàn)項目品牌缺失或者雷同的情況。譬如在海外項目、橋梁項目、鐵路項目等不同類型項目的品牌打造上，需要在公司整體品牌戰(zhàn)略的基礎上，因地制宜建立起獨具特色的品牌形象，從而為公司品牌建設和管理做好支撐。

缺乏品牌的內(nèi)涵支撐。品牌的構成要素包括名稱、術語、標記、符號或圖案等方面，然而在實際操作過程中，品牌建設往往徒有其表，缺少最為核心的內(nèi)涵支撐。不少項目陷入一個誤區(qū)，以為只要把企業(yè)的形象識別系統(tǒng)那一套展現(xiàn)出來，就是品牌的全部了。有著整齊劃一的著裝、形象標識這些外在元素只是品牌的其中之一，更重要的是需要在項目實施管理中通過優(yōu)質(zhì)的服務和過硬的產(chǎn)品，以及在當?shù)亟⑵饋淼拿雷u度，多維一體，賦予品牌豐富、充實的內(nèi)涵，從而展示企業(yè)的良好形象。

缺乏品牌的持久性和延續(xù)性。品牌的建立和管理是一個長期性的過程，經(jīng)過前期的苦心經(jīng)營，不少項目在實施過程中建立起了口碑較好的品牌，但往往因為項目后期人員的撤離和重心的轉移，品牌建設沒有得到持續(xù)性地維護，缺乏善始善終，從而使整體形象打了一定折扣。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人才。二公司的品牌決策活動由公司高層領導承擔，只有那些較低層次、戰(zhàn)術性的活動才由下屬承擔，而品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才的缺乏，也使得深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識、戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實踐經(jīng)驗有限。市場在不斷變化，由于品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人才的局限，缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制，企業(yè)可能無法對自身品牌有精確認識并針對可能出現(xiàn)的問題及時作出調(diào)整，面臨較大風險。

品牌建設堅持的原則

品牌建設必須遵循科學性、獨特性、周全性、持久性原則。

科學性原則。品牌的打造不是盲目的，只有用科學的方法、程序才可能成功，我們要注重市場調(diào)研，了解客戶及公眾需求，科學選擇品牌樹立的對象，并適時、及時推出。

獨特性原則。每個品牌，都必須要有其獨特性。我們在確定品牌工程、品牌團隊、品牌員工的進程中，要結合品牌對象的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個性等特點，具體分析，找準獨特性，著力打造。

周全性原則。在品牌打造和推廣過程中，將會涉及企業(yè)、媒體、競爭對手、政府、客戶、其他社會公眾、相關合作方等，應充分衡量各種關系的涉及者，以不損害相關方利益為前提，考慮周全。

持久性原則。品牌的打造不是一蹴而就的，品牌的維護更是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，我們要像愛護自己的眼睛一樣愛護二航品牌，這需要全體員工長期不懈的努力。企業(yè)的經(jīng)營者及品牌建設的工作人員必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃的堅持不懈地進行。

市場競爭的本質(zhì)就是品牌的競爭，擁有良好的品牌，才能擁有市場競爭優(yōu)勢。品牌建設是企業(yè)一項至關重要的長期戰(zhàn)略，從中交二航局二公司身上，我們看到了品牌建設和管理發(fā)揮出的巨大作用。只要堅定信念，采取科學的手段加強管理，并持之以恒地去經(jīng)營，就一定能將品牌做好，取得巨大競爭優(yōu)勢，從而贏得市場，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

（責任編輯：郝幸田）