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        試論企業(yè)“渠道”營銷的風險及對策

        2014-10-22 23:41:36李立全
        中國經(jīng)貿(mào) 2014年15期
        關(guān)鍵詞:營銷風險渠道

        李立全

        【摘 要】企業(yè)營銷具有很大風險,其中“渠道”營銷是出現(xiàn)問題最多的一個環(huán)節(jié),這個難題對企業(yè)的發(fā)展運行起到很大影響,“渠道”營銷的成功與否關(guān)系到產(chǎn)品市場競爭的成敗。本文通過解析“渠道”營銷風險具有的重要性,分析“渠道”營銷風險出現(xiàn)問題的原因,并探索解決問題的有效對策。

        【關(guān)鍵詞】“渠道”營銷;風險;原因;對策

        自從改革開放以來,我國經(jīng)濟得到快速的發(fā)展,企業(yè)從政府主導發(fā)展到自負盈虧,成為根據(jù)市場需要進行自主生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營主體。企業(yè)運用有效營銷方式是企業(yè)擴大產(chǎn)品市場占有率,提升知名度的重要方式。但是在市場的激烈競爭中,風險無處不在,而營銷過程中很難對最終結(jié)果進行預(yù)測,很容易出現(xiàn)“渠道”營銷風險,一旦發(fā)生風險,會給企業(yè)造成損失。這就要求企業(yè)在“渠道”營銷過程中,不斷探索,找到企業(yè)營銷中的問題,并得出解決問題的措施,增強企業(yè)營銷效率并提升產(chǎn)品利潤。

        一、“渠道”營銷風險的重要性

        管理領(lǐng)域中風險管理是一門新興的學科,主要研究風險出現(xiàn)的概率以及控制風險的能力等內(nèi)容。各個企業(yè)在開始經(jīng)營活動時,管理者要對企業(yè)未來遇見的困難和風險進行識別,并對風險的大小予以評估,根據(jù)評估的結(jié)果來設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和完成目標的指導方針,制定科學有效的“渠道”營銷風險控制體系,能夠減少風險造成的損失,進而對企業(yè)安全具有保護的作用。企業(yè)管理者要對創(chuàng)造價值和控制風險兩個問題予以重視,但是現(xiàn)在國內(nèi)大部分企業(yè)對價值最大化更加重視,而輕視了企業(yè)風險的管理。一些數(shù)據(jù)證實,歐美國家的通常有40年的生存年限,日本企業(yè)有30年的生存年限,國內(nèi)大部分企業(yè)有7年的生存年限,一些民營企業(yè)只有3年的壽命。專家對這些短命企業(yè)進行研究,發(fā)現(xiàn)其主要原因在于民營企業(yè)對風險管理比較忽視。忽視風險管理就像人不重視健康,其生病率就高于其他人,因此會短壽,兩者具有相同的道理。

        二、“渠道”營銷風險出現(xiàn)問題的原因

        “渠道”營銷風險具有多種多樣的形式,企業(yè)要消除或者降低“渠道”營銷風險,就一定要尋找到出現(xiàn)風險的原因。通常而言,企業(yè)“渠道”營銷出現(xiàn)的原因有以下幾點。

        1.渠道成員和企業(yè)之間的目標不統(tǒng)一。企業(yè)和渠道成員具有的統(tǒng)一目標就是得到利益的最大化,但企業(yè)規(guī)劃的經(jīng)營目標具有較大差異性,這種差異致使渠道成員所運用的經(jīng)營行為和決策對企業(yè)以及其他渠道成員實現(xiàn)經(jīng)營目標起到一定影響,這種利益之間的差距導致出現(xiàn)“渠道”經(jīng)營風險。

        2.中間商身處“囚徒困境”之中。除了中間商和企業(yè)之間因為目標的差異而出現(xiàn)的渠道風險外,各個中間商也會給渠道的順暢運行帶來一定風險。最普遍的是各個中間商為了銷售業(yè)績而開展的降價傾銷行為、“倒貨”、跨區(qū)域售貨以及為了得到一個客戶而進行的價格混戰(zhàn)。中間商這些不當行為,我們能夠用博弈論中“囚徒困境”來予以解釋。

        3.“渠道”營銷體系具有的特征。“渠道”營銷的特征如果和企業(yè)的營銷活動具有一定差異,就會導致“渠道”營銷風險的出現(xiàn)。

        4.中國市場具有的獨特性。差異性、浮躁、復(fù)雜、多變是中國市場目前的實際情況,這種環(huán)境決定了企業(yè)在“渠道”營銷過程中不可避免的出現(xiàn)營銷風險。

        三、“渠道”營銷風險的對策

        1.構(gòu)建起“渠道”風險的預(yù)警系統(tǒng)

        企業(yè)“渠道”營銷風險預(yù)警系統(tǒng)有不同的預(yù)警指標共同構(gòu)成。能夠讓企業(yè)實現(xiàn)對分銷安全的全面預(yù)控和預(yù)警。“渠道”營銷風險預(yù)警體系一定要以每個預(yù)警指標為基礎(chǔ),只有對每個具體指標予以全面運用,才會達到分銷安全的預(yù)警和監(jiān)控,從根本上確保企業(yè)在分銷過程的安全。通常來說,“渠道”營銷動態(tài)預(yù)警體系有總體風險預(yù)警以及局部風險預(yù)警兩個系統(tǒng)。

        2.對“渠道”營銷成員要實施差異化管理

        “渠道”營銷風險在流程運轉(zhuǎn)過程中不斷向外傳遞,順利完成分銷渠道的各個流程,需要每一個渠道成員間的共同努力和相互間的合作。在實際管理中,不但外在環(huán)境對分銷流程有影響,各個渠道成員之間關(guān)系否融洽也是左右流程順利完成的關(guān)鍵。所以要防止和降低“渠道”營銷風險的出現(xiàn),一定要妥善處理成員之間的關(guān)系,盡量防范出現(xiàn)風險因素。對于“渠道”營銷人員實施差異化管理,要建立營銷人員和中間商等渠道人員的評價標準,其中評價中間商的標準有應(yīng)變能力、競爭能力、財務(wù)業(yè)績、銷售業(yè)績等。

        3.在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起防范“渠道”營銷風險的機制

        防范“渠道”營銷風險機制,主要根據(jù)“渠道”營銷過程中出現(xiàn)的風險問題,建立起具有規(guī)避、預(yù)防風險,降低風險損失的工作體系。風險防范機制主要包括決策機制、監(jiān)管機制、運作機制、管理機制等。管理機制是建立健全政策和制度,來阻斷和預(yù)防“渠道”風險運用制度和機構(gòu)傳布的途徑,是防范風險機制的前提,包括提高中間商的溝通和培訓,建立跟蹤系統(tǒng),及時準確的反饋客戶信息。運行機制是將管理機制具體化,來解決操作中的實際問題,要細化管理制度,并在各個工作環(huán)節(jié)予以落實,是防止風險產(chǎn)生的保障。監(jiān)管機制是對日常運行進行監(jiān)督和控制,發(fā)現(xiàn)問題快速反饋并予以糾正。決策機制是在出現(xiàn)“渠道”營銷風險時運用程序化措施處理風險,減少風險帶來的損害。

        四、結(jié)束語

        企業(yè)“渠道”營銷風險屬于企業(yè)重要的風險之一,如果沒有予以良好控制,就會產(chǎn)生嚴重事件,給企業(yè)造成巨大損失。需要在戰(zhàn)勝各種困難前提下,逐漸完善企業(yè)、經(jīng)銷商、銷售人員和客戶的關(guān)系,提高企業(yè)降低和控制風險的水平,增強領(lǐng)導的宏觀決策能力。

        參考文獻:

        [1]王亞男.淺談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險及其規(guī)避對策[J].企業(yè)導報,2012(05)

        [2]王興元.企業(yè)營銷風險管理研究綜述[J].山東工商學院學報,2013(04)

        [3]張莉莉.中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理研究[J].經(jīng)濟師,2014(04)

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