張疆之　王詩涵　劉暢

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，體育危機的傳播渠道更加豐富，傳播速度大為提升，且公眾直接參與反饋和傳播，傳播的范圍更加廣泛。通過案例分析及邏輯分析等科研方法，基于傳播學(xué)的視角研究體育危機的特點及管理策略。提出體育危機事件發(fā)生后，體育管理部門應(yīng)在第一時間準確全面搜集事件信息并予以發(fā)布；應(yīng)利用現(xiàn)代傳播技術(shù)和新媒體進行廣泛傳播，并利用媒體的“議程設(shè)置”功能正確引導(dǎo)公眾；政府應(yīng)加強相關(guān)法制建設(shè)，加強對媒體的監(jiān)管；組織者和個人應(yīng)具有良好的媒體溝通能力和技巧，加強和優(yōu)化公眾關(guān)系；體育危機管理者應(yīng)完善監(jiān)督制度與利益訴求機制，盡可能避免下一輪危機的發(fā)生。

關(guān)鍵詞：體育危機；傳播學(xué)；管理策略

中圖分類號：G80-056文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2014）02-0035-04

收稿日期：2014-01-17

作者簡介：張疆之（1969-），男，副教授，研究方向體育人文社會學(xué)。

近年來，社會上各類危機事件頻繁發(fā)生，體育行業(yè)亦概莫能外，諸如足壇假球、黑哨、運動員興奮劑問題等，已是全世界范圍內(nèi)普遍存在的問題。體育組織或管理部門、媒體、受眾是影響體育危機管理的三大要素，他們共處于體育公共關(guān)系這一系統(tǒng)內(nèi)，相互依存、相互影響，而危機傳播在其中起著溝通、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)的關(guān)鍵性作用。隨著網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體的興起與社會作用的日益擴大，各類危機的傳播與公關(guān)發(fā)生了諸多變化，這對我國體育危機的預(yù)警、公關(guān)、形象重塑等各方面工作帶來了新的挑戰(zhàn)。本文即從傳播學(xué)的視角，針對體育危機特點及管理策略進行研究，以期為我國體育事業(yè)的長期良好、穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1“體育危機”與“體育危機管理”

1.1體育危機的內(nèi)涵

學(xué)界對于危機的定義雖表述略有不同，但內(nèi)涵基本相同。根據(jù)目前對危機的定義，筆者將體育危機定義為：在體育領(lǐng)域中突然發(fā)生的對體育組織和體育公眾的利益、基本價值和行為準則架構(gòu)及正常關(guān)系具有嚴重威脅的，在事件壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的重大事件。

體育危機涉及體育賽事及活動的順利舉行和開展、體育贊助商的經(jīng)濟利益、體育組織公信力以及體育明星的形象和影響力，甚至還涉及到一個地區(qū)乃至國家的形象。

1.2體育危機管理

結(jié)合危機管理和體育危機的相關(guān)概念，筆者認為，體育危機管理是為了避免或減輕體育危機事件所帶來的嚴重威脅，針對危機發(fā)生前、中、后所做出的一系列具體應(yīng)對措施和針對性的策略，以及對危機的全過程進行有效的控制。

2傳播學(xué)視角下體育危機特點

2.1體育危機影響力大、傳播面廣

體育與政治、經(jīng)濟息息相關(guān)，并且有廣泛的社會群體參與其中，因此體育危機事件極易引起社會輿論關(guān)注，其影響范圍之廣、時間之長是其他一些危機事件難以比擬的。如1972年“慕尼黑奧運會慘案”和1998年“鹽湖城冬奧會申辦丑聞”，均在世界范圍內(nèi)引發(fā)巨大反響，且影響至今。

2.2體育明星個人危機是媒體和受眾關(guān)注熱點

目前學(xué)界認為危機主要是相對于組織和社會系統(tǒng)，但鑒于體育明星的高知名度及對青少年成長所具有的獨特的影響力，伴隨著體育商業(yè)化浪潮的日益高漲，體育明星正日益成為各種媒體的“寵兒”，其各種負面新聞成為媒體爭相報道的熱點，各種危機事件層出不窮。如環(huán)法大賽七冠王阿姆斯特朗被證實服用興奮劑，迅即成為媒體傳播的熱點，一個世界車壇的英雄形象轟然倒塌。

2.3體育個人危機在傳播中易向組織危機轉(zhuǎn)化，引發(fā)更大范圍危機

由于體育競賽和體育明星極高的受關(guān)注度，因此在傳播的過程中，個人的一般危機有可能向公共危機轉(zhuǎn)化，引發(fā)更大范圍和更高層面的危機。體育明星如果不能很好地處理危機事件，將對個人和團隊甚至國家聲譽帶來極大負面影響。

2.4媒體對體育危機的選擇性報道對受眾有較大引導(dǎo)趨勢

體育危機事件的突發(fā)性、新穎性和客觀性，能滿足受眾的閱讀期待，歷來是媒體追逐的熱點。事件爆發(fā)后第一時間內(nèi)對公眾心理的沖擊最為強烈，這時候最需要媒體在第一時間內(nèi)傳播正確的信息，并對公眾的心理產(chǎn)生正確的引導(dǎo)。但有些媒體出于商業(yè)化考慮，存在著不正常的信息取向，一味地對一些負面信息做選擇性報道，甚至出現(xiàn)假新聞，將有可能對公眾心理產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而引起公眾的強烈不滿，影響危機的解決。職業(yè)化后的中國足球一貫是假新聞和負面報道的重災(zāi)區(qū)。比如《足球》報于2004年1月7日刊登了一篇極具受眾影響力的新聞：“本報記者的深入調(diào)查顯示，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會已將中國足球列為‘不良資產(chǎn)和‘不良市場，因而明確指示國有企業(yè)應(yīng)將其完全剝離。國有資產(chǎn)退出足球?qū)⒊纱髣菟?。?月9日，國資委聲明：目前，國資委從來沒有在任何正式文件、會議簡報和其他正式場合中，提到過“中國足球是不良資產(chǎn)和不良市場”，也沒有提出過“要求國有企業(yè)應(yīng)將其完全剝離”的規(guī)定和要求。在這里，《足球》報的新聞記者將民眾對中國足球的看法作為報道事實的立場觀點，捏造事實。還有，在2013年6月15日，中國國家男子足球隊1：5慘敗給泰國隊后，一則來自于某專業(yè)足球媒體的消息稱，“足協(xié)將從體育總局中剝離，徹底放權(quán)中國足協(xié)管理中國足球，實現(xiàn)真正的管辦分離”。在國內(nèi)足球界引發(fā)的震動似乎不遜于國足在合肥的那場恥辱性慘敗。然而，還沒等球迷“消化”這一中國足球的利好消息，中國足協(xié)人士就通過新華社“辟謠”：未發(fā)布過這一消息，也不知該消息從何而來。以上兩則新聞可能從某種方面代表了球迷和大眾的一些愿望，但是，媒體如果只圖一時之快，以炒作和造假的方式進行負面報道，很有可能誤導(dǎo)公眾心理，造成負面影響，實際上對問題的解決反而不利。

2.5新媒體出現(xiàn)使體育危機能在更大范圍內(nèi)傳播與反饋

2012年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億，其中通過手機接入達3.88億，手機已成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。如今，網(wǎng)絡(luò)論壇和微博、微信等新媒體的迅速崛起帶來了傳播方式的巨大變化。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在各類體育專業(yè)網(wǎng)站已不下百余家，其中既有新浪體育、騰訊體育、CNTV體育等較有影響的綜合性傳媒網(wǎng)站，又有傳統(tǒng)媒體自設(shè)網(wǎng)站（如人民日報網(wǎng)站、新華網(wǎng)等），還有個人網(wǎng)站等。體育危機事件發(fā)生后，傳播渠道大增，傳播速度更快，危機影響范圍更廣，組織反應(yīng)的時間更短，控制難度加大，危機的威脅性和破壞性大大增強。如北京奧運火炬?zhèn)鬟f時在英、法等國都遭到了“藏獨”分子不同程度的破壞，境外一些反華勢力也借此機會對我國展開各種惡意攻擊，這一新聞隨著網(wǎng)絡(luò)等媒體迅速傳遍世界，我國政府也在第一時間公布了事實真相，展開了有針對性的應(yīng)對措施，有效地實施了危機公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時代公眾既是傳播的受眾又是傳播者，對體育危機管理的作用日益加大，以上這些都對管理者提出了新的挑戰(zhàn)。

3傳播學(xué)視角下體育危機事件的管理策略

3.1組織者及個人應(yīng)加強對信息傳播的預(yù)判及預(yù)警，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情信息的搜集與整理

大型賽事的組織、宣傳部門應(yīng)提前針對信息搜集制定應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)有專人負責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情及相關(guān)媒體的日常信息，比如新興媒體網(wǎng)絡(luò)論壇（含新聞跟帖）、博客、微博和即時通信工具等；定期對網(wǎng)絡(luò)輿情進行歸類整理，并反饋給其他部門?？衫矛F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，該系統(tǒng)可通過主題詞自動對網(wǎng)絡(luò)論壇、門戶網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體信息進行查找、分類等處理，及時提供給組織部門進行分析和決策。

3.2及早發(fā)布真實信息，消除信任危機

體育危機事件發(fā)生后，體育管理部門應(yīng)在第一時間準確全面搜集事件信息，迅速制訂詳細、針對性強的對策和行動方案，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，第一時間向公眾披露詳情，消除信任危機，關(guān)鍵時刻可引入第三方信源加強信息發(fā)布的真實性和權(quán)威性。比如2012-2013賽季中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽八一主場對青島的比賽中，出現(xiàn)了青島隊對裁判判罰不滿而消極比賽的事件，事后中國籃協(xié)迅速公布了對整個事件的處理意見，尤其是公開了對當場裁判的處罰意見，使得事態(tài)平息，危機事件得到了一個較好的解決。而以往經(jīng)常以“內(nèi)部處理，不予公開”等慣例為由，不對涉事裁判公開處理意見，這就容易引起一些無端的猜測，有時反而帶來更多的負面影響。任何遲到抑或欲對事實加以隱瞞或改變的信息發(fā)布，會導(dǎo)致小道消息甚至流言、謠言滿天飛，刺激民眾的不滿情緒，使原來可控的一般事態(tài)進一步惡性發(fā)展，嚴重危及管理者形象。

這里還需要注意的是，完整的信息處理絕非僅僅是第一時間發(fā)布信息，還有在第一時間內(nèi)獲得信息并對信息做出正確的評價、分析和判斷。

3.3充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，利用“新媒體”等傳播渠道

通過充分整合現(xiàn)代信息技術(shù)和通信技術(shù)，為危機管理及時傳播和反饋信息。賽事的組織者和體育明星如果能利用官方網(wǎng)站、無線網(wǎng)絡(luò)、藍牙、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機短信、微博等技術(shù)手段，及時發(fā)布與反饋信息并和廣大網(wǎng)友及時互動，有時對于一些體育危機事件的處理能起到事半功倍的效果。 如2010年廣州亞運會時，媒體對網(wǎng)球運動員彭帥有過一些負面報道，后來彭帥開通了實名認證的個人微博“中國網(wǎng)球女子名將”，并在短時間內(nèi)擁有了200多萬粉絲，通過這樣一個渠道和廣大球迷溝通和交流，化解了消極影響，取得了較好的效果。

3.4利用媒體“議程設(shè)置”功能，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

媒體的“議程設(shè)置”是指被大眾傳媒反復(fù)播出作為“大事”加以報道的事件，會強化該話題在公眾心目中的重要程度而被影印在公眾“集體意識”當中。簡言之，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，但可以影響人去想什么。在危機時期，如果主流傳媒“議程設(shè)置”功能缺失，人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播就迅速和自動地承擔(dān)了設(shè)置議程的使命，當然，此前提下，設(shè)置內(nèi)容更多的可能是流言和謠言。與傳統(tǒng)相比，只要愿意，任何一個普通網(wǎng)民都可以在網(wǎng)絡(luò)論壇和微博等新媒體中設(shè)置議題。這就要求管理部門應(yīng)在體育危機事件發(fā)生后，除了積極與媒體溝通，還應(yīng)引導(dǎo)和規(guī)范媒體報道，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，盡快使那些有利于賽事與體育組織形象的信息在媒體中占據(jù)主導(dǎo)地位，以此影響社會輿論，獲得公眾的諒解和信任。

3.5加強法制建設(shè)，加強對媒體的監(jiān)管

3.5.1依法保護公眾的知情權(quán)

在體育危機事件發(fā)生后，政府和媒體應(yīng)首先保障公眾的知情權(quán)。保障公眾的知情權(quán)是擊破謠言、維護穩(wěn)定、盡快平息危機事件的重要前提，也是增強民眾對政府信任度的關(guān)鍵。

3.5.2對“假新聞”等違法違規(guī)現(xiàn)象堅決予以打擊

由于“壞事件才是好新聞”法則及商業(yè)化利益的驅(qū)使，媒體有時進行無意義甚至是虛假的報道，公眾有可能成為謠言的傳播者和受害者，對危機事件的處理起到了相反的作用；有些政府部門混淆視聽、欺騙公眾，不接受監(jiān)督的現(xiàn)象也時有發(fā)生。這就需要通過完善法律法規(guī)建設(shè)和加強技術(shù)手段進行硬性管理，比如提高對網(wǎng)絡(luò)言論內(nèi)容認定的可操作水平，加大對網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)行為的處罰力度，利用技術(shù)手段對包含不良或違法信息內(nèi)容的輿情信息進行封堵和過濾。

當然，在這個過程中，必須依法執(zhí)法，對涉及公民個人隱私的信息必須按相關(guān)法律法規(guī)操作。另外，當事部門和個體對不實報道要及時予以澄清，并保留訴諸法律的權(quán)力。

3.6組織者和個人應(yīng)具有良好的媒體溝通能力和技巧

隨著我國體育競技水平的日益提高和職業(yè)化程度的日益完善，組織者和個人也應(yīng)注重提高與媒體的溝通能力和技巧，體育明星應(yīng)建立自己的公關(guān)團隊，在危機出現(xiàn)后，應(yīng)多方爭取同其他公眾、社團、權(quán)威機構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機。

良好的溝通不僅能消除危機，而且還能創(chuàng)造機遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進一步加強和優(yōu)化公眾關(guān)系。如2009年底曝出性丑聞的世界體壇頭號明星、美國高爾夫球員泰格·伍茲，從危機發(fā)生時的極力否認到默不作聲，最終還是選擇以誠實的態(tài)度積極地和媒體溝通，公布真相，向公眾道歉，以博得公眾盡可能的諒解。他的危機公關(guān)談不上非常成功，但至少讓關(guān)注這件事的公眾了解了真相，避免了名譽的進一步損失。這和當今我國體育危機出現(xiàn)時，當事人或部門要么喊冤，訴說自己如何被“陷害”，要么不知道如何面對和處理形成了鮮明對比，看來加強危機管理意識和建立明星公關(guān)團隊顯得日益重要。

3.7應(yīng)建立合理的體育危機信息傳播評估機制

體育危機事件后，組織者和個人要對危機信息的傳播做出及時的事后評估。在本階段，成熟的體育組織或賽事主辦方應(yīng)從傳播學(xué)的角度分析出現(xiàn)的問題、吸取相關(guān)教訓(xùn)，還要在消除負面影響的基礎(chǔ)上，對整個危機進行評估。應(yīng)積極改善組織內(nèi)部運營機制，完善監(jiān)督制度與利益訴求機制，盡可能避免下一輪危機的

發(fā)生。

體育危機事件如同一把雙刃劍，危機發(fā)生會讓我們意識到不足和差距，但如果反應(yīng)迅速、應(yīng)對得當，也可能在困難中孕育著新的機遇。在面對層出不窮、類型各異的體育危機事件時，如何利用各種手段進行有效的危機管理極其重要，處理得當，會讓體育組織的管理水平和形象提升到一個更高層次。

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