李金正　閆偉峰

[摘 要] 從廣州方所書(shū)店的啟示出發(fā)，指出在社會(huì)消費(fèi)和審美空前泛化的雙重語(yǔ)境中，由于客體—消費(fèi)空間和主體—消費(fèi)方式的高度審美化，實(shí)體書(shū)店的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)必須考慮將消費(fèi)美學(xué)的原則引介進(jìn)來(lái)，使其擔(dān)當(dāng)起一種重要的救贖功能。消費(fèi)美學(xué)的救贖方案作為一般模式可以分為“美學(xué)營(yíng)造”、“美學(xué)營(yíng)銷”和“美學(xué)營(yíng)魂”三個(gè)方面。只有根據(jù)有利條件，將這緊密相關(guān)的“三營(yíng)”有機(jī)結(jié)合在一起，才能最終實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店“美學(xué)營(yíng)利”的目的。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書(shū)店 消費(fèi)美學(xué) 救贖 日常生活審美化

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 05-0078-04

On Consumption Aesthetic Redemption of Private Entitative Bookshop——A Theoretical Inspiration of Fangsuo Bookshop

Li Jinzheng Yan Weifeng

（Literature & Journalism School，Sichuan University， Chengdu， 610065 ）（MBA School， Communication University of China， Beijing， 100024）

[Abstract] Taking Fangsuo Bookstore as an example ，this paper proposes the consideration of including the principles on consumption aesthetics in design and operation of bookstore in entity，making itself shoulder some redemptive function， due to the high aestheticization of object-consumption space and subject-consumption pattern under the dual context of a consumption-oriented society and unprecedented generalization of aesthetics. The redemptive scheme of consumption aesthetics， as a general mode， could be divided into “aesthetic building”， “aesthetic marketing”and“aesthetic soul”， which if only were organically integrated， could the aim of “aesthetic profit-making” be realized for the entitative bookstore.

[Key words] Entitative bookshop Consumption aesthetic Redemption Aesthetization of everyday life

1 緒 論

對(duì)于中國(guó)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，2013年的《政府工作報(bào)告》有一個(gè)特別吸人眼球的地方，這就是它明確把“倡導(dǎo)全民閱讀”列為今后政府工作的一項(xiàng)重點(diǎn)工程。雖然這項(xiàng)舉措對(duì)仍處在瀕危期的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店究竟會(huì)帶來(lái)怎樣的賑濟(jì)作用目前尚不可知，但至少政府政策設(shè)計(jì)上的利好前景，已值得期許。

“全民閱讀”當(dāng)然是一個(gè)牽涉深廣、規(guī)模浩大的工程，它首先意味著越來(lái)越多的財(cái)政投入和越來(lái)越大的圖書(shū)市場(chǎng)。對(duì)此，值得追問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：在哪里閱讀？或者說(shuō)，大規(guī)模閱讀的發(fā)生地點(diǎn)在哪里？顯然，無(wú)論如何評(píng)估圖書(shū)館、閱覽室、教室、書(shū)房等在閱讀空間上的價(jià)值地位，實(shí)體書(shū)店的重要性都是不容忽視的。它不僅是其他讀書(shū)現(xiàn)場(chǎng)閱讀資料的重要來(lái)源，而且它本身也正是作為一個(gè)不可或缺的閱讀地點(diǎn)而存在。

基于這樣的環(huán)境和前景，如何讓更多的讀者走進(jìn)實(shí)體書(shū)店，進(jìn)而如何將現(xiàn)場(chǎng)讀書(shū)演變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這些問(wèn)題值得業(yè)界和學(xué)界思考。

2 方所書(shū)店反映消費(fèi)美學(xué)的基本精神

2.1 方所書(shū)店及其設(shè)計(jì)理念

方所書(shū)店是在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)體書(shū)店“無(wú)邊落木蕭蕭下”的慘淡光景下開(kāi)張的。根據(jù)官方解釋，“方所”之名淵源有自[1]，但它的字面意思也許更傳神：“地方的場(chǎng)所”。這里道出后現(xiàn)代建筑學(xué)的一個(gè)重要理念，即“場(chǎng)所精神”（The Spirit of Space）。該理念的提出者挪威建筑學(xué)家諾伯舒茲在其著名的《場(chǎng)所精神：邁向建筑現(xiàn)象學(xué)》一書(shū)中指出，建筑的意義不僅在于空間結(jié)構(gòu)的理性規(guī)劃和功能切割，更重要的是它必須以富有“詩(shī)意”的總體氛圍來(lái)安頓人的精神，讓人產(chǎn)生方向感和認(rèn)同感，正是這些主體感知，昭示著建筑的“場(chǎng)所精神”，它如同古希臘的神靈在具體建筑環(huán)境中對(duì)人類精神的庇佑[2]。

“場(chǎng)所精神”的要義無(wú)疑展示一種人文關(guān)懷的價(jià)值理念。方所的設(shè)計(jì)師正是秉持這一理念來(lái)打造該書(shū)店的。而該理念的實(shí)現(xiàn)，又與其對(duì)美學(xué)和藝術(shù)表現(xiàn)手法的大規(guī)模運(yùn)用有直接關(guān)系。方所的創(chuàng)辦公司“例外”（Exception）本來(lái)就以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意服裝產(chǎn)業(yè)而聞名，它的合作顧問(wèn)廖美立則是臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)城的主要?jiǎng)?chuàng)始人之一。這種結(jié)合意味著方所作為消費(fèi)“場(chǎng)所”必然經(jīng)過(guò)高品位的設(shè)計(jì)和細(xì)致入微的美學(xué)籌劃。方所“所有的規(guī)劃都是別出心裁的，從日常的每一環(huán)，邀請(qǐng)人們回歸初心，以五感體驗(yàn)自然、惜物、手感、細(xì)節(jié)之美……具有美學(xué)的高度，人文的精神，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，工藝的淬煉”[3]。從整體上來(lái)看，方所的美學(xué)籌劃不僅停留在結(jié)構(gòu)空間層面，作為包括圖書(shū)、服飾、飲食、生活美學(xué)用品等在內(nèi)的多業(yè)態(tài)復(fù)合體，它的所有產(chǎn)品和銷售環(huán)節(jié)無(wú)不經(jīng)過(guò)別出心裁的美學(xué)處理，甚至連服務(wù)本身也已經(jīng)被高度美學(xué)化了。endprint

2.2 消費(fèi)美學(xué)在方所書(shū)店設(shè)計(jì)理念中的主要體現(xiàn)

方所恪守人文精神、融美學(xué)設(shè)計(jì)于商業(yè)空間的設(shè)計(jì)理念，取得了巨大的商業(yè)回報(bào)和行業(yè)認(rèn)同。方所的成功不僅來(lái)自于投資人的眼光和經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，更在于它的設(shè)計(jì)理念。這種設(shè)計(jì)理念完美地體現(xiàn)了當(dāng)前語(yǔ)境下消費(fèi)美學(xué)的基本精神。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，方所的設(shè)計(jì)反映對(duì)“日常生活審美化”現(xiàn)象的敏銳感知。

所謂“日常生活審美化”，是指審美和藝術(shù)對(duì)生活世界的“殖民”、滲透乃至深度介入所造成的“泛美學(xué)”現(xiàn)象。正如德國(guó)美學(xué)家韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》一書(shū)中所說(shuō)：“在我們的公共空間中，沒(méi)有一塊磚頭，沒(méi)有一柄門(mén)把手……逃過(guò)了這場(chǎng)審美化的蔓延。”[4]

在這樣的語(yǔ)境中，對(duì)廣大市民的日常生活尤其是文化生活具有重要輻射作用的實(shí)體書(shū)店，作為公共空間和城市文化的重要組成部分，作為一座城市的文化地標(biāo)，當(dāng)然也需要考慮將美學(xué)的精神和原則引介進(jìn)來(lái)，成為書(shū)店設(shè)計(jì)和日常營(yíng)運(yùn)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性環(huán)節(jié)。被高度審美化的實(shí)體書(shū)店，相對(duì)于僅能作書(shū)目概覽的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更能為讀者提供切實(shí)而充分的審美體驗(yàn)，而這種真切的非功利性的審美體驗(yàn)，正是向功利性的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐轉(zhuǎn)化的重要契機(jī)：美學(xué)具有使消費(fèi)發(fā)生的重要前導(dǎo)性價(jià)值，正是審美價(jià)值引導(dǎo)和催化了消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[5]。這一點(diǎn)無(wú)疑是非常重要的，因?yàn)閮H就審美價(jià)值來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店顯然擁有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所不具備的比較優(yōu)勢(shì)?；趯?shí)體書(shū)店和虛擬書(shū)店的本質(zhì)性差異，對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行全方位的美學(xué)設(shè)計(jì)，這也是充分利用自身特點(diǎn)進(jìn)行“差異化營(yíng)銷”的一個(gè)重要舉措。

其次，方所的設(shè)計(jì)理念還反映對(duì)讀者審美化消費(fèi)的切實(shí)尊重。

當(dāng)代大眾的消費(fèi)方式，是一種被審美邏輯所深深嵌入的審美性消費(fèi)，這種消費(fèi)方式的獨(dú)特性也必然要求對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行全方位的美學(xué)籌劃，否則就會(huì)被讀者遺忘在他們的接受視野之外。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)告別生產(chǎn)原則的主導(dǎo)性，消費(fèi)取代生產(chǎn)的傳統(tǒng)地位成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的基礎(chǔ)性維度，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”，其中消費(fèi)方式的蛻變是一個(gè)重要標(biāo)志。當(dāng)代消費(fèi)方式逐漸褪去對(duì)純粹使用價(jià)值和低級(jí)生理需求的滿足，變成“外觀消費(fèi)”“形象消費(fèi)”“符號(hào)消費(fèi)”“場(chǎng)所消費(fèi)”等外在性的消費(fèi)。更重要的是，這種消費(fèi)方式的對(duì)象也發(fā)生空前的巨變，正如韋爾施所說(shuō)，“商品和包裝、內(nèi)質(zhì)和外表、硬件和軟件”已經(jīng)“換位”，“原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學(xué)，赫然占了主位”[6]。作為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)品本身已被嚴(yán)重審美化和藝術(shù)化，它的進(jìn)一步結(jié)果必然是：消費(fèi)活動(dòng)一旦開(kāi)始，就立刻被一種審美的邏輯所滲透，也就是說(shuō)，將出現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)被審美化的現(xiàn)象，消費(fèi)變成“審美性消費(fèi)”。

事實(shí)上，審美性消費(fèi)已經(jīng)是當(dāng)代語(yǔ)境中最根本、最重要的消費(fèi)方式。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)方式也是日常生活審美化現(xiàn)象在消費(fèi)大眾生活方式層面上的邏輯延伸，這一點(diǎn)作為消費(fèi)大眾之一的讀者，當(dāng)然也概莫能外，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是讀者的閱讀方式，它是一種追求輕松愉悅的美感體驗(yàn)的閱讀，或者叫“悅讀”；其次是購(gòu)買(mǎi)方式，讀者傾向于選擇賞心悅目、設(shè)計(jì)和包裝精美的讀物。而且，由于讀者消費(fèi)的是文化產(chǎn)品這種與美學(xué)旨趣頗為相近的對(duì)象，他們對(duì)于消費(fèi)空間的美學(xué)設(shè)計(jì)也有其特殊要求。

方所的設(shè)計(jì)者正是看到讀者的消費(fèi)方式本身已經(jīng)是一種審美化的行為或者說(shuō)深受審美邏輯的驅(qū)動(dòng)，因此，他們意識(shí)到若不能提供一個(gè)相應(yīng)的美學(xué)化的場(chǎng)所來(lái)滿足其消費(fèi)需求，也必然不會(huì)被消費(fèi)選擇多元化、消費(fèi)趣味日漸挑剔的讀者大眾真正接受，這樣自然不會(huì)挽留住讀者匆忙的腳步。

3 消費(fèi)美學(xué)視角下的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店一般模型

3.1 從方所書(shū)店設(shè)計(jì)理念提煉出一般模型的必要性

在民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的普遍困境中，方所以其獨(dú)特的人力組合和經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上最終選擇了美學(xué)的救贖功能。事實(shí)證明，這種救贖是行之有效的。其實(shí)，選擇美學(xué)作為拯救之道遠(yuǎn)不止方所一家。當(dāng)我們走進(jìn)誠(chéng)品、西西弗、光合作用等這些大型實(shí)體書(shū)店時(shí)，總會(huì)覺(jué)得某個(gè)地方或某種程度上已經(jīng)走進(jìn)方所的一部分。美學(xué)救贖幾乎是所有困境中實(shí)體書(shū)店的普遍選擇，我們有必要從這種美學(xué)籌劃中提煉出一般的設(shè)計(jì)模型，以便為實(shí)體書(shū)店的具體建構(gòu)提供一個(gè)較為清晰的參考框架。

3.2 基于消費(fèi)美學(xué)的實(shí)體書(shū)店設(shè)計(jì)基本思路

基于消費(fèi)美學(xué)的實(shí)體書(shū)店設(shè)計(jì)，其基本原則是將美學(xué)的精神灌注到每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)。按照“客體—主體—意識(shí)”的一般思路，消費(fèi)美學(xué)的整體設(shè)計(jì)概括地說(shuō)可以包含緊密相關(guān)的三個(gè)層面：對(duì)店面消費(fèi)空間的“美學(xué)營(yíng)造”，改變傳統(tǒng)單一化書(shū)店銷售模式的“美學(xué)營(yíng)銷”，以及基于空間設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方式所提煉出的體現(xiàn)書(shū)店個(gè)體化差異的“美學(xué)營(yíng)魂”[7]。只有根據(jù)有利條件將這三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合在一起，才能最終實(shí)現(xiàn)“美學(xué)營(yíng)利”的目的。顯而易見(jiàn)，很多民營(yíng)書(shū)店也正是在應(yīng)用這個(gè)方案的某些環(huán)節(jié)或部分。消費(fèi)美學(xué)的“三營(yíng)”可以分為以下步驟。

3.3 美學(xué)營(yíng)造

首先，對(duì)店面消費(fèi)空間的“美學(xué)營(yíng)造”。

店面消費(fèi)空間指的是圖書(shū)作為商品的陳列空間。這一陳列空間顯然具有二重性：一方面，因圖書(shū)的商品屬性，店面必須被設(shè)置為一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所；另一方面，基于前述，因“日常生活審美化”的泛濫和消費(fèi)方式的審美化，店面空間又必須被設(shè)置為一個(gè)審美空間。因此，店面空間從根本上來(lái)說(shuō)是一個(gè)消費(fèi)—審美的二重空間，既具有消費(fèi)屬性，又具有審美屬性。在此，購(gòu)書(shū)者將獲得一種豐富的空間體驗(yàn)，轉(zhuǎn)譯成商業(yè)語(yǔ)言也就是：“這個(gè)空間不僅僅是銷售圖書(shū)的賣(mài)場(chǎng)，而且還是一個(gè)充滿著人文氣息、節(jié)奏上不疾不徐、細(xì)節(jié)上周到細(xì)致、能夠帶來(lái)全方位購(gòu)書(shū)享受的空間?！盵8]

店面消費(fèi)空間具體的美學(xué)籌劃，從宏觀上來(lái)說(shuō)，可以分作兩個(gè)層面來(lái)實(shí)施：一個(gè)是外部消費(fèi)空間的審美化，即對(duì)在售商品以外的消費(fèi)空間的設(shè)計(jì)；一個(gè)是對(duì)在售商品本身的審美化。

店面外部消費(fèi)空間的審美化，就是對(duì)書(shū)店整體空間的劃分、切割和重新組織，其核心理念就是要做到以美學(xué)的原則組織空間，并通過(guò)美學(xué)達(dá)到對(duì)讀者的人文關(guān)懷。在整體空間布局上，除了結(jié)構(gòu)功能的優(yōu)化配置和合理分區(qū)外，尤其要注意的是，書(shū)店空間設(shè)計(jì)不要顯得過(guò)于擁擠，不應(yīng)以商業(yè)擠兌美學(xué)，要留下足夠的虛空或“留白”。這種空間設(shè)計(jì)原則，在租金壓力居高不下的今天看似一種浪費(fèi)[9]，但其實(shí)它正是美學(xué)價(jià)值向商業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的重要空間。這一空間旨在“摶虛為實(shí)”，它理應(yīng)是書(shū)店盈利空間的重要組成部分。方所書(shū)店的設(shè)計(jì)正是深諳此道，它帶給讀者的感受是：“只需余光一掃，就能體會(huì)到里面的昏暗悠遠(yuǎn)，那些被點(diǎn)狀光源照亮的不同部位層層掩映，讓人有了進(jìn)去探個(gè)究竟的沖動(dòng)?！盵10]endprint

3.4 美學(xué)營(yíng)銷

其次，店面消費(fèi)空間的“美學(xué)營(yíng)銷”。

書(shū)店消費(fèi)空間的整體區(qū)域劃分和全方位的美學(xué)籌劃還只是一個(gè)靜態(tài)的物理空間，若沒(méi)有主體人的推動(dòng)，也難以達(dá)到美學(xué)盈利的目的。因此，在書(shū)店客體空間的美學(xué)營(yíng)構(gòu)之外，還需要主體的美學(xué)營(yíng)銷活動(dòng)，使書(shū)店的美得以運(yùn)作，它將化靜止為生動(dòng)，將物理環(huán)境轉(zhuǎn)換成人文氛圍。

時(shí)至今日，人們已經(jīng)普遍承認(rèn)，“美學(xué)營(yíng)銷”是一種非常重要的營(yíng)銷手段。美國(guó)兩位著名的企業(yè)管理專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）于1997年合作出版的《視覺(jué)與感受：營(yíng)銷美學(xué)》一書(shū)對(duì)此做了非常深刻的表述。他們指出，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)趣味已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的感官體驗(yàn)方面，產(chǎn)品是否與消費(fèi)者的生活方式和期待相吻合，是判斷產(chǎn)品價(jià)值的根本準(zhǔn)則，這樣，產(chǎn)品營(yíng)銷就不能僅僅停留在性價(jià)比方面，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和使用價(jià)值，而是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美學(xué)塑造，制造美妙浪漫的消費(fèi)幻覺(jué)，以審美和藝術(shù)的手法銷售產(chǎn)品[11]。這種觀念對(duì)實(shí)體書(shū)店的美學(xué)營(yíng)銷當(dāng)然也是適用的。

為了實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的美學(xué)營(yíng)銷，需要從兩個(gè)方面入手：首先，將服務(wù)意識(shí)與審美意識(shí)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到服務(wù)審美化的效果。書(shū)店服務(wù)包括導(dǎo)購(gòu)、收銀、衛(wèi)生等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)的美學(xué)籌劃，比如導(dǎo)購(gòu)員，其衣著、儀態(tài)、語(yǔ)言、表情等都需要與書(shū)店的整體美學(xué)品位結(jié)合起來(lái)，其工作要求的一個(gè)重要方面，就是給讀者提供一次愉悅的審美體驗(yàn)。

其次，倡導(dǎo)以審美性和相關(guān)性為基本原則的多業(yè)態(tài)一體化經(jīng)營(yíng)模式。方所書(shū)店的引進(jìn)產(chǎn)品除了圖書(shū)之外還有服飾、餐飲、美學(xué)生活用品等，而且其中圖書(shū)的營(yíng)業(yè)額只在30%左右，以至于很難界定它還是不是傳統(tǒng)意義上的書(shū)店。但方所的選擇絕非是任意的，它嚴(yán)格遵循相關(guān)性和審美性的原則。以咖啡館的進(jìn)駐為例，首先，“方所對(duì)空間規(guī)劃所強(qiáng)調(diào)的實(shí)驗(yàn)性與藝術(shù)性也延伸到這里，不論從咖啡豆的選擇乃至于對(duì)杯盤(pán)的講究，都具體而微的展現(xiàn)方所對(duì)美學(xué)的追求?！盵12]其次，方所似乎已經(jīng)意識(shí)到圖書(shū)與咖啡館之間深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)西方馬克思主義理論家尤爾根·哈貝馬斯講得最明白：在18世紀(jì)的公共領(lǐng)域，“新的雜志和咖啡館的內(nèi)在聯(lián)系已十分密切，以至于隨意翻閱某期雜志都可以完整地復(fù)述出咖啡館里的生活”[13]。正是基于這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和堅(jiān)持審美性的選擇標(biāo)準(zhǔn)，咖啡館才有可能成為書(shū)店“結(jié)構(gòu)”的一部分。這兩個(gè)原則非但沒(méi)有破壞反而強(qiáng)化了書(shū)店的整體美學(xué)氛圍，也適合作為其他產(chǎn)品的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)。

3.5 美學(xué)營(yíng)魂

最后，基于上述審美化的空間設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)模式，提煉出體現(xiàn)書(shū)店個(gè)體性特點(diǎn)的“美學(xué)營(yíng)魂”。

書(shū)店的“美學(xué)營(yíng)魂”，就是書(shū)店獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體之魂，它昭示書(shū)店本身的美學(xué)價(jià)值，同時(shí)也是使它成為“場(chǎng)所”的重要標(biāo)記。正如諾伯舒茲所說(shuō)，“場(chǎng)所”之所以可能就在于它多元素結(jié)構(gòu)組合的“特質(zhì)”及其在整體感知上的獨(dú)一無(wú)二性[14]。在一定的地域范圍內(nèi)，一個(gè)毫無(wú)“場(chǎng)所精神”、靈魂蒼白的書(shū)店是沒(méi)有存在必要性的，它也將無(wú)以應(yīng)對(duì)當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)日益峻急的狂吹濫打。

實(shí)體書(shū)店美學(xué)營(yíng)魂的提煉要從上述空間設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式的審美化著手，也正是因此才能真正稱得上“美學(xué)營(yíng)魂”。這里需要區(qū)分兩個(gè)概念：書(shū)店的個(gè)體差異和書(shū)店的美學(xué)個(gè)體差異。前者指的是一定地域內(nèi)一個(gè)書(shū)店區(qū)別于其他書(shū)店的個(gè)體性特點(diǎn)，比如在產(chǎn)品銷售上，主營(yíng)藝術(shù)類書(shū)籍還是教材，走實(shí)體銷售路線還是店網(wǎng)雙售，等等；后者則指的是一個(gè)書(shū)店區(qū)別于其他書(shū)店的獨(dú)立美學(xué)價(jià)值，這里主要強(qiáng)調(diào)的是書(shū)店個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、藝術(shù)價(jià)值以及它所表達(dá)的生活品位。比如方所書(shū)店細(xì)致入微的美學(xué)營(yíng)造及其富有創(chuàng)意的銷售模式，代表小眾化的生活趣味。

書(shū)店個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是指店面消費(fèi)空間的美學(xué)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，它需要從店面外部消費(fèi)空間和消費(fèi)品本身的審美化兩個(gè)方面來(lái)提煉。這種提煉的可能性在于：首先，由于受到地理區(qū)位、人文環(huán)境、消費(fèi)水平、投入成本、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等主客觀條件的限制，上述全方位的美學(xué)設(shè)計(jì)在實(shí)際操作上一般都不可能全面實(shí)施，其中必然會(huì)有某些方面或元素的強(qiáng)調(diào)或淡化，必然會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)格差異；其次，即便是對(duì)同一個(gè)環(huán)節(jié)的美學(xué)設(shè)計(jì)，也有不同的可選方案，這也必然會(huì)產(chǎn)生各種各樣的風(fēng)格差異?？傊?，書(shū)店設(shè)計(jì)風(fēng)格的美學(xué)差異是必然存在的，也是完全可以被提煉和表達(dá)的。

書(shū)店的美學(xué)理念既可以文字形式表達(dá)出來(lái)，比如店名、海報(bào)宣傳語(yǔ)、廣告詞等，也可以通過(guò)建筑語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，即將它貫注于書(shū)店的店面形態(tài)、色彩、布局上，以至于將書(shū)店打造成具有獨(dú)特美學(xué)價(jià)值的建筑藝術(shù)。后者是更重要也是更有效的表達(dá)方式，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)意義上，書(shū)店才能真正擔(dān)當(dāng)起一座城市文化地標(biāo)的美譽(yù)。無(wú)疑，所謂文化地標(biāo)首先就是一種審美和藝術(shù)的地標(biāo)。書(shū)店的風(fēng)格特色一旦成型、彰顯、引人觀瞻，或者說(shuō)它作為美學(xué)地標(biāo)的形象一旦牢固樹(shù)立，就能夠成為一種無(wú)形的廣告語(yǔ)言而深入人心，大量招徠讀者。

書(shū)店閱讀品位方面的美學(xué)差異當(dāng)然也不能脫離書(shū)店個(gè)體性的美學(xué)風(fēng)格，同時(shí)，書(shū)店的閱讀品位也必須將潛在讀者的生活品位和美學(xué)訴求引介進(jìn)來(lái)，從書(shū)店的美學(xué)設(shè)計(jì)和讀者的消費(fèi)和審美趣味兩個(gè)方面來(lái)架構(gòu)書(shū)店的美學(xué)風(fēng)格。在此意義上，書(shū)店是讀者生活美學(xué)訴求的一種特定空間的延伸。置身于這樣的實(shí)體書(shū)店，閱讀既是對(duì)文化知識(shí)的閱讀，也是對(duì)書(shū)店價(jià)值品位的閱讀，尤其是個(gè)體價(jià)值的閱讀。事實(shí)上不僅是讀者閱讀書(shū)和書(shū)店，書(shū)和書(shū)店也在閱讀讀者——個(gè)性成熟的書(shū)店和它的產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)引來(lái)它的“隱含讀者”[15]，這也就是說(shuō)，個(gè)性成熟的書(shū)店會(huì)自動(dòng)培養(yǎng)它相對(duì)固定的讀者群，書(shū)店和讀者之間是一個(gè)交互閱讀的過(guò)程，兩者之間的引力，正是來(lái)自彼此成熟的個(gè)體性品位和風(fēng)格的分享。

本文結(jié)合實(shí)體書(shū)店的成功案例，從客體—消費(fèi)空間和主體—消費(fèi)方式兩個(gè)方面入手，論證對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行消費(fèi)美學(xué)救贖的可能性，然后根據(jù)主體—客體—精神的邏輯進(jìn)路，提煉出“美學(xué)營(yíng)造”、“美學(xué)營(yíng)銷”和“美學(xué)營(yíng)魂”這一消費(fèi)美學(xué)的一般模式，它們的有機(jī)結(jié)合成為實(shí)現(xiàn)美學(xué)盈利的“三部曲”。endprint

注 釋

[1]根據(jù)方所書(shū)店官方解釋，“方所”一詞典出于南朝梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)的《令旨解法身義》一文，其中有云：“定是常住，便成方所?！?/p>

[2][14][挪]諾伯舒茲著；施植明譯.場(chǎng)所精神：邁向建筑現(xiàn)象學(xué)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010：18，13

[3][12]方所讓美照亮城市，都市書(shū)店發(fā)展新起點(diǎn)[OL].[2011-11-29].http：//book.sina.com.cn/news/storeactive/2011-11-29/0934293196.shtml

[4][6][德]伍爾夫崗·韋爾施著；陸揚(yáng)；張巖冰譯.重構(gòu)美學(xué)[M].上海：上海譯文出版社，2006：137，1

[5]李金正.論編輯主體的三個(gè)二重性：建構(gòu)編輯主體性的理論嘗試[J].中國(guó)編輯，2014（1）：37

[7]營(yíng)魂，亦作營(yíng)魄，指人的靈魂，引申為事物最根本的精神特質(zhì)?！独献印酚性疲骸拜d營(yíng)魄抱一，能無(wú)離乎？”晉代陸機(jī)亦云：“攬營(yíng)魂以探賾，頓精爽於自求?！保ā段馁x》） 這里的營(yíng)魄就是指與形體緊密相關(guān)的個(gè)體精神氣質(zhì)。

[8]上海書(shū)城的設(shè)計(jì)理念[OL].[2014-01-22]. http：//www.bookb2b.com/salon/viewthread.php？tid=1327&page=3

[9]所謂“美學(xué)救贖”并不是美學(xué)原則的粗鄙化濫用，將書(shū)店打造得富麗堂皇、爭(zhēng)奇斗艷。事實(shí)上，這種方式恰恰并不適合于文化消費(fèi)特別是圖書(shū)文化消費(fèi)的具體實(shí)踐。這里的美學(xué)化的著力點(diǎn)在于將美學(xué)的原則貫注于設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中來(lái)。

[10]江山.方所書(shū)店：生活美學(xué)空間[J].IT經(jīng)理世界，2012（4）：89

[11]參見(jiàn)《視覺(jué)與感受：營(yíng)銷美學(xué)》（貝恩特·施密特、亞歷克斯·西蒙森著，曹嶸譯。上海：上海交通大學(xué)出版社，1999年版）。這本書(shū)所提出的“營(yíng)銷美學(xué)戰(zhàn)略”即產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合傳播和空間設(shè)計(jì)三個(gè)方面其實(shí)也是本文美學(xué)戰(zhàn)略的重要組成部分：“空間設(shè)計(jì)”就是上述消費(fèi)空間的美學(xué)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的再審美化即視覺(jué)陳列，“整合傳播”就是這里所謂的“美學(xué)營(yíng)銷”的一種表現(xiàn)形式。

[13] [德]尤爾根·哈貝馬斯著；曹衛(wèi)東等譯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].上海：學(xué)林出版社，1999：47

[15] “隱含讀者”的概念來(lái)自于德國(guó)美學(xué)家伊瑟爾的接受美學(xué)理論，意指作者所設(shè)想的能夠完全把文本“具體化”的讀者，它與實(shí)際存在的讀者相對(duì)應(yīng)。隱含讀者能夠充分實(shí)現(xiàn)文本的意圖。如果說(shuō)書(shū)店也是一種文本，那么，書(shū)店的理想讀者就是設(shè)計(jì)者和經(jīng)營(yíng)者所預(yù)想的能夠充分理解和把握書(shū)店文本內(nèi)涵的讀者。

（收稿日期：2014-04-17）endprint