孫曉川 胡彬

摘 要：新媒體傳播突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，其高效性、廣泛性的特點為高校新聞宣傳工作帶來了新挑戰(zhàn)，為新聞工作人員提出了新要求。高校新聞從業(yè)者須提高自身業(yè)務素質、加強新聞隊伍建設、充分利用新媒體特點的做好傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體傳播的結合。

關鍵詞：新媒體；高校新聞工作；傳統(tǒng)媒體

本文為云南省教育廳科學研究基金項目《新媒介環(huán)境下邊疆地方高校社會形象的定位與塑造》（2014C155Y）階段性成果。

隨著數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術、衛(wèi)星技術的日臻完善和廣泛應用，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體形態(tài)，同時隨著網(wǎng)絡的普及尤其是手機上網(wǎng)功能的實現(xiàn)，新媒體技術在應用理念和應用規(guī)模上對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，同時為高校新聞工作帶來新挑戰(zhàn)，提出了新要求。

1 新媒體技術對高校宣傳工作的影響

新媒體突破了時間和空間的限制，以其傳播的高效性、廣泛性和互動性對新聞工作理念和運作方式都產(chǎn)生了巨大影響，高校新聞工作同樣也面臨著挑戰(zhàn)和機遇。

首先，新技術催生的新媒體提高了高校新聞傳播的效率。傳統(tǒng)媒體由于版面、時長和體制等因素的限制，對高校工作的報道較為少見，要求較為嚴格，而高校新聞稿件內容比較單一，常規(guī)性工作多，新聞價值低，無形中提升了高校新聞傳播的門檻，影響了傳播效率。新媒體出現(xiàn)后，高校即可依托本校的新媒體傳播平臺發(fā)布信息，由于新媒體包容性強，即可發(fā)布文字，也可發(fā)布圖片、音頻和視頻，且對版面和時長沒有特別的限制，大大增加了高校新聞宣傳工作的主動性，提高了效率。

其次，新媒體的出現(xiàn)使高校新聞傳播的方式更加多樣化。作為新媒體的代表的網(wǎng)絡媒體被稱為第四媒體，內涵豐富，就高校來說，其包括高校的學校官方網(wǎng)站、微博、博客、微信以及非官方背景的貼吧、論壇、QQ群等。這些新媒體傳播方式為社會公眾提供了更海量的信息，提供了更自由的信息服務模式，同時也使高校新聞傳播的高效、及時、跨地域傳播成為可能。

最后，新媒體的出現(xiàn)模糊了新聞傳播主體與受眾之間的界限。新媒體的互動性、便捷性使越來越多的人參與到新聞傳播過程中來，每個人只要有手機，可以上網(wǎng)都可以發(fā)布新聞，即使對先有新聞的互動評價也可能成為傳播的信息源，這樣就使更多的觀眾（受眾）和非專業(yè)新聞工作者成為了傳播主體，增強了大眾傳播的主動性，模糊了傳播者與受眾之間的界限。這為高校新聞工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)，更多的人成為傳播主體一方面提高了高校新聞傳播效率，擴大了新聞傳播影響力，同時，如何保證這些新聞內容的真實性、客觀性以及正確的價值取向，對高校新聞工作者提出了新的挑戰(zhàn)。

2 新媒體時代對高校新聞工作者提出的新要求

新媒體技術的影響是把雙刃劍，在提高新聞傳播效率的同時，新聞的失真、非理性和主觀報道的現(xiàn)象更易出現(xiàn)，新聞傳播內容的原則性難以監(jiān)管，被新聞素質低或者別有用心者利用則有可能出現(xiàn)謠言惑眾、庸俗暴力內容橫行的局面，這都對高校新聞工作者提出了新要求。

首先，要加強高校新聞宣傳隊伍建設，提高從業(yè)人員素質。新聞工作需要專業(yè)素養(yǎng)，對從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)要求比較高，新聞理論及專業(yè)知識更新也比較快，新聞寫作的手法技巧也要不斷提高，這就需要從業(yè)人員有創(chuàng)新意識、進取意識，學習意識、不能簡單地停留于新聞簡報式的報道，要不斷更新自己的知識結構，提高新聞敏感度，善于挖掘看似平常事件的新聞價值，不斷開創(chuàng)高校新聞工作新局面。建立完善的人員進修、培訓、交流制度，不斷提高新聞工作者的理論水平和專業(yè)素養(yǎng)，聘請專業(yè)媒體人擔任顧問，對學校的新聞工作進行必要的指導。

其次，加強教師通訊員隊伍和學生記者隊伍建設。高校新聞工作者往往不是新聞專業(yè)從業(yè)人員，此外更多的精力需要投入到師生思想意識形態(tài)的管理、學校精神文明建設工作的指導、師生政治理論學習的組織甚至是校內普法工作上。因此需要在校內組建教師通訊員和學生記者隊伍，并對其進行專業(yè)培訓，通過多種手段加強學校的宣傳隊伍的專業(yè)化和多樣化建設。對宣傳工作人員要加強考核管理，推行崗位責任制， 進行目標管理，明確職責， 責任到人，定期進行考核評估。

新媒體時代對高校新聞工作內容提出的新要求

新媒體發(fā)展雖然迅猛，對傳統(tǒng)媒體沖擊很大，但是短時間內還不能取代傳統(tǒng)媒體在傳播中的作用和地位。現(xiàn)在是媒介的多元化時代，媒介的多元化決定了傳播的多樣性，廣播、電視、報刊、手機、網(wǎng)絡都是傳播的手段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有千秋，都有優(yōu)勢。因此高校新聞不能顧此失彼，要將傳統(tǒng)媒體與新媒體二者有機結合，形成優(yōu)勢互補的局面，打造高校新聞宣傳的全方位、深層次工作格局。

3 轉變傳統(tǒng)媒體宣傳思路，與新媒體緊密結合

高校新聞工作的傳統(tǒng)陣地有兩塊： 校報和校園廣播，有條件的高校還辦起了校園電視。這三塊陣地曾是高校開展新聞宣傳工作的主要載體，在宣傳大政方針，記錄學校重大事件活動，展現(xiàn)師生的良好風貌方面曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。但是在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)宣傳媒體在宣傳效果和力度上顯得力不從心。因此在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應揚長避短，積極借力新媒體技術為高校新聞宣傳工作做出新貢獻。

1、高校校報、?？捎诩夹g、資金限制，一般為月刊或季刊，出版發(fā)行周期較長，使得“新聞變舊聞，報紙變廢紙”的情況屢見不鮮，缺乏時效性。但尺有所短寸有所長，校報?？谕诰蛐侣劦纳疃确矫婢哂凶陨韮?yōu)勢，對于某一熱點問題做專題深入報道，對典型人物進行深入挖掘都能引用讀者的關注。這樣和網(wǎng)絡新聞的速食性和碎片化可以互為補充。同時，校報?？纳疃葓蟮酪部梢栽诳梢跃W(wǎng)絡上開辟專欄提供點擊閱讀，滿足網(wǎng)民的不同信息需要。校園廣播和校園電視也完全可以與網(wǎng)絡同步，在校園網(wǎng)頁上開辟收聽按鈕和視頻點擊窗口。

2、 關注新媒體管理。

（1） 校園新聞網(wǎng)。校園新聞網(wǎng)是一個網(wǎng)絡開放平臺，主要內容包括學校行政日常管理，教師的教學、科研，學生的學習、娛樂、就業(yè)等活動信息，社會各界對于高校的相關信息，很大一部分是通過高校的校園新聞網(wǎng)獲取的，這是外界了解高校的重要窗口，在高校形象的對外傳播方面發(fā)揮了不可替代的重要作用。依托網(wǎng)絡技術可以將文字、圖片、音頻、視頻等元素集中組合展現(xiàn)，因此校園新聞網(wǎng)能夠全方位多層次地展現(xiàn)高校師生的精神風貌和良好形象。

（2） 校園官方微博。微博（Weibo），微型博客的簡稱，即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性。微博客更能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)，微博在即興原創(chuàng)內容和更新速度方面遠遠高于校園新聞網(wǎng)。在這種情況下，高校需要開通官方微博，并定期和不定期維護，及時發(fā)布重要信息和動態(tài)，將校園里的新鮮事發(fā)布在微博上，調動師生對校園事身邊事的關注，增強凝聚力和向心力，營造積極和諧的校園氛圍，積極引導正確輿論導向。

（3） 校園網(wǎng)絡社區(qū)。以貼吧、論壇、QQ群為代表的網(wǎng)絡社區(qū)由于相同的興趣或目的另外虛擬的身份等因素聚集了一批相對固定的參與者還有更大數(shù)量的不定期的訪問者，在社區(qū)里每個人都可以發(fā)起一個話題，也可以隨時參與別人發(fā)起的話題，高校師生中使用率較高的有 QQ 群、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。網(wǎng)絡社區(qū)里信息的傳播速度和范圍都大大增加。網(wǎng)絡社區(qū)，是一個可以在短時間內積聚強大力量的平臺，因此網(wǎng)絡社區(qū)是高校形象傳播的重要新陣地。高校應該加大對網(wǎng)絡社區(qū)的參與和管理，傳播正面、良好、健康的高校形象。

在網(wǎng)絡技術發(fā)達的二十一世紀，高校新聞工作者如能運用網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相結合進行學校新聞宣傳工作不僅能豐富學校的社會形象，而且有助于便捷高效地宣傳校園文化、全方位多角度塑造高校形象。主動有效地利用網(wǎng)絡媒體傳播高校信息，可以極大地提升學校的知名度和美譽度，增強學校師生凝聚力，提高高校競爭力。

參考文獻

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作者簡介

孫曉川（1978-）男，山東棗莊人，文學碩士，德宏師范高等專科學校黨委宣傳部，助教， 研究方向：文學與藝術傳播。