文連陽

（1.湖南第一師范學(xué)院 商學(xué)院，長沙 410205；2.中南林業(yè)科技大學(xué) 林學(xué)院，長沙 410004）

0 引言

在市場交易行為中，市場主體不能獲取到完全信息而形成信息的不對稱，造成市場法則失靈，引發(fā)“逆向選擇”，最終降低社會福利水平。我國旅游市場屬于典型的不完全市場。旅游企業(yè)，尤其是作為設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營旅游線路的旅行社是旅游市場交易中的活動主體，擁有比旅游者更多的信息而獲利，從而導(dǎo)致旅游者利益受損?？梢?，不完全信息理論在旅游市場研究中具有普遍的指導(dǎo)價值。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論將價格分散歸結(jié)為市場信息的不完全。形成旅游線路價格分散的原因，主要是市場變化與分散；價格信號的滯后；旅游者消費偏好、文化素養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況等不同而形成的價格分散；產(chǎn)品質(zhì)量差異，同樣功能的旅游產(chǎn)品而價格分散；買賣雙方信息不對稱，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性；產(chǎn)品價格水平等。我們發(fā)現(xiàn)，運用搜尋理論分析旅游者行為，尤其是從最優(yōu)樣本規(guī)模和順序搜尋法則上探討旅游線路的價格均衡問題，已有研究還較為薄弱。因此，本文旨在為旅游消費者行為分析與旅游線路產(chǎn)品的價格均衡問題得以進一步深化。通過建立搜尋數(shù)量解釋模型，從最優(yōu)樣本規(guī)模法則和順序搜尋準則分析旅游者對旅游線路產(chǎn)品的最優(yōu)選擇及其經(jīng)濟意義。通過價格均衡模型，探討價格均衡點在分析旅游線路產(chǎn)品的供需雙方市場交易行為的理論價值。

1 旅游線路信息搜尋動機與內(nèi)容

旅游線路信息來源十分廣泛，凡是能為旅游者提供線路產(chǎn)品信息的一切渠道和途徑都包含了豐富的信息。信息搜尋影響到旅游者決策。旅游線路產(chǎn)品的無形性、異地性、不可轉(zhuǎn)移和生產(chǎn)與消費的同步性增加了決策風(fēng)險，帶來了不確定性，這使得旅游者需要借助各種信息源來了解目標產(chǎn)品，提高決策質(zhì)量，減少不確定性。除互聯(lián)網(wǎng)是最重要的信息來源外[1]，大眾媒介、旅游企業(yè)，尤其是旅行社提供的線路信息和市場口碑傳播都是重要的信息渠道。

受個人因素與各種社會因素的影響，旅游者具有不同的信息搜尋動機。如通過各種信息計劃旅游行程、安排交通與食宿、挑選目的地、了解購物情況、滿足個體內(nèi)心需求、增長見識、愉悅心情等?？蓪⒙糜尉€路信息搜尋者動機劃分為計劃型動機、交易型動機、體驗型動機、愉悅型動機和產(chǎn)品特定型動機等類型。事實上，旅游者在搜尋各種信息時，其動機往往是多樣性的統(tǒng)一，只是在不同時段各類型動機的強烈程度存在一定差異。作為信息搜尋對象的旅游線路內(nèi)容是多樣性的，凡是旅游線路的組成因素都是被搜尋的對象與內(nèi)容。如出游時間、交通信息、住宿、餐飲、娛樂、景點、地圖、天氣狀況、他人經(jīng)歷等。根據(jù)這些信息對旅游者決策的重要程度的不同，又可進一步劃分為核心信息、輔助信息和邊緣性信息等三個層次。

表1 旅游線路信息搜尋動機與搜尋內(nèi)容分類表

由于旅游者個體差異的存在及時間、空間因素的影響，旅游者信息搜尋也存在差異化。不同類型信息搜尋動機關(guān)注與搜尋不同信息內(nèi)容（見表1）。

2 旅游線路搜尋與價格均衡

在信息無成本的世界里，一價定律成立：如果一個企業(yè)的售價高于其他企業(yè)，它將無法找到顧客來出售其產(chǎn)品[2]。在信息有價化的旅游市場中，旅游者尋找旅游線路須花費時間和費用，希望獲取旅游線路報價信息的成本最低。事實上，在旅游同質(zhì)化市場中，游線價格分布較為分散。在George Stigler[3]的研究中提及的搜尋理論在產(chǎn)業(yè)組織理論、信息經(jīng)濟學(xué)、勞動經(jīng)濟學(xué)中得到廣泛運用，能為旅游線路搜尋問題的經(jīng)濟學(xué)問題提供有價借鑒。

2.1 旅游線路搜尋規(guī)則

開展對旅游線路問題的研究工作，可實施最優(yōu)樣本規(guī)模和順序搜尋兩種規(guī)則下的選擇，這是佩爾茲曼模型[4]的具體運用。

2.1.1 最優(yōu)樣本規(guī)模

樣本規(guī)模是指旅游者尋找有效信息基本符合個體購買意愿而需要考察的線路數(shù)量。即旅游者個體的目標函數(shù)χ非確定，α為參數(shù)值。最優(yōu)樣本規(guī)模則是最優(yōu)目標函數(shù)，通過 α 取值確定最優(yōu)選擇函數(shù)χ=χ*(α)，存在風(fēng)險中性的旅游者會選擇 χ*(α)，使最大。在此情形下，旅游者查看更多旅行社的線路報價擴大了樣本規(guī)模，提高了尋找最優(yōu)價格的可能性，導(dǎo)致搜尋成本增加。

具體考察某組線路市場，旅游企業(yè)的報價是非退化分布的。旅游者對線路的售價區(qū)間分布較為清楚，則會選擇幾家旅行社線路產(chǎn)品價格進行比較后選擇價格最低者實行購買。旅游者風(fēng)險中性，其搜尋一個線路賣主成本為c，購買了β單位產(chǎn)品。

令F(p)為旅游企業(yè)報價的累積函數(shù)，f(p)為概率密度函數(shù)。在樣本規(guī)模n確定后，旅游者的最小期望成本為其中，Ρmin(n)是樣本報價中的最低價。

進一步有，

如果將樣本規(guī)模由n增加到n+1時，則產(chǎn)生的搜尋收益為：

其中，邊際收益MF為正，且隨N增加而遞減；邊際成本MC為常數(shù)，且等于C。

因此，旅游者選擇最優(yōu)樣本規(guī)模n*，存在

則：第一個不等式說明搜尋n*+1個企業(yè)優(yōu)于搜尋n*個企業(yè)，因為搜尋第n*+1個企業(yè)邊際收益大于邊際成本。第二個不等式說明搜尋n*+1個企業(yè)后不會繼續(xù)下去，因為繼續(xù)搜尋導(dǎo)致邊際成本擴大且超出邊際收益。

2.1.2 順序搜尋法制

當(dāng)面對不確定性并需要尋找各種線索，快速實現(xiàn)對客體的判斷時，人們往往會對已獲取的信息開展凍結(jié)(Freezing)處理，從而不再根據(jù)新的信息來調(diào)整自己的立場，并確定最終的決策[5]。搜尋時間及搜尋順序影響旅游者搜尋行為，進而影響其決策。當(dāng)旅游者面臨搜尋時間壓力并尋求個體認知閉合時，可能導(dǎo)致其憑借直覺開展信息搜尋或借助可信賴的參照物快速決策。

假設(shè)旅游者消費呈理性，其收到n個企業(yè)的高報價后不會繼續(xù)搜尋的激勵和收到報價之前搜尋的激勵是完全一樣的。在搜尋成本沉沒時，旅游者對線路繼續(xù)搜尋，以尋找最優(yōu)信息，則須采取順序搜尋方式。

假設(shè)他得到的報價為p0，搜尋期望為H(p0)。如果他尋求到另一個報價時得到的報價p大于p0，則他什么也沒得到。

如果他得到的報價 p小于p0，則他得到 β(p0-p)。其期望為：

其中，p*為保留價格，β、c為參數(shù)。

說明高搜尋成本的旅游者設(shè)定的 p*較高，其更易于接受旅游企業(yè)的報價。

說明經(jīng)常出游的人群或大量購買者更趨于設(shè)定更低的p*。

2.2 旅游線路價格均衡

線路搜尋模型是局部均衡的模型，它是在給定旅游線路價格分布的情況下，分析缺乏完全信息時旅游者的最優(yōu)反應(yīng)。更分散的價格分布導(dǎo)致更積極的搜尋行為，也影響線路的均衡銷售。利用價格均衡簡單模型，說明一個非退化的線路價格分散化可以在均衡中實現(xiàn)。

旅游者購買或瀏覽線路信息花費搜尋成本c，累計分布函數(shù)為G(c)。旅游企業(yè)風(fēng)險是中性的，平均成本函數(shù)為A(q)。令q0為A(q)最小時的企業(yè)產(chǎn)出水平，只要存在有旅游者搜尋線路信息，則市場存在最低價格，且企業(yè)通過提供價格信息或更低的價格進入以獲得利潤，價格高于的旅游企業(yè)只能為沒有價格信息的旅游者提供線路產(chǎn)品。高價格企業(yè)則收取最高價格pˉ實現(xiàn)利潤最大化。

圖1 佩爾茲曼最優(yōu)規(guī)制政策模型

假設(shè)χ為市場低報價企業(yè)數(shù)量，得到完全信息的旅游者線路支付最低價為未得到信息的旅游者支付價格為

又假設(shè)線路信息搜尋無差別，則：

其中：Κ為臨界搜尋成本。

令γ=G(κ)，G(κ)為獲得線路信息的旅游者比例。

3 研究結(jié)論與政策啟示

3.1 基本結(jié)論

在市場交易中，市場信息的工具性價值越來越明顯。旅游者在尋找旅游線路信息過程中，花費一定搜尋成本以獲得最優(yōu)和有效的線路產(chǎn)品價格，分析搜尋模型，其靜態(tài)結(jié)果表明如下結(jié)論：

其一，最優(yōu)樣本規(guī)模n*取決于旅游者的搜尋成本c，同時也受到旅游者購買數(shù)量β的影響，在搜尋成本衡定下，使用信息的強度增加會擴大對有效信息的利用質(zhì)量，旅游經(jīng)驗豐富者從信息搜尋中得到的收益高于不經(jīng)常外出的旅游人群。

其二，順序搜尋準則強調(diào)了保留價格 p*選擇的重要性。高報價并不花費成本，低報價對旅游者總是有益的，線路價格越分散，就越能提高旅游者的搜尋收益，從而產(chǎn)生正向激勵而繼續(xù)搜尋。

3.2 政策啟示

（1）旅游線路產(chǎn)品提供企業(yè)主要指旅行社，在一定時空條件下，合適數(shù)量的旅游企業(yè)是提供最優(yōu)樣本規(guī)模的重要依據(jù)。旅游行政主管部門對旅行社的市場準入條件應(yīng)提高到能使旅游者的信息搜尋成本與收益達到最優(yōu)的狀態(tài)。

（2）保留價格的選擇標準與線路價格的分散存在一致性關(guān)系。價格的分散并非指和差值最大，而是其分布的相對集中。對于旅游企業(yè)通常采取惡性削價競爭的策略，對維護整個旅行社行業(yè)利益并非有益。相反，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代，旅行社應(yīng)加強企業(yè)與產(chǎn)品的信息化建設(shè)，搭建旅游線路交易雙方完整的信息渠道，從而擴大有信息旅游者數(shù)量和提高行業(yè)利潤水平。

[1]TIA.Traveler'Use of the Internet[R].Washington:Travel Industry Association of American,2009.

[2]Eugene Silberberg,Wing Suen.The Structure of Economics[Z].International Edition,2001.

[3]George Stigler.The Economics of Information[J].Journal of Political Economy,1961,（69）.

[4]Pelzman,Sam.Toward a more General Theory of Regulation[J].Journal of Law and Economics,1976,19(2).

[5]Kruglanski A.Motivated Closing of the Mind“Seizing”and“Freezing”[J].Psychological Review，1996,103(2).