文│陳石平（和君咨詢）

《高手身影》的深度營(yíng)銷(xiāo)思想為飼料營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)開(kāi)辟了一條全新的思路，且在實(shí)踐中經(jīng)得起考驗(yàn)，值得所有飼料企業(yè)特別是中小飼料企業(yè)的積極借鑒。

讀《高手身影》一書(shū)，就像書(shū)的名字一樣，我隱隱約約看到了一個(gè)個(gè)高手的身影，再現(xiàn)了一個(gè)個(gè)成功的經(jīng)典案例現(xiàn)場(chǎng)。該書(shū)從產(chǎn)業(yè)整合、資本運(yùn)作、戰(zhàn)略制勝、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織運(yùn)營(yíng)縱深推進(jìn)演繹，為中國(guó)原生態(tài)商業(yè)實(shí)踐積累了有質(zhì)感的案例，對(duì)產(chǎn)業(yè)整合、行業(yè)做大做強(qiáng)、企業(yè)起死回生都有實(shí)際的參考甚至是指導(dǎo)意義。其中，書(shū)中對(duì)飼料行業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了有益探索，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在中國(guó)廣闊農(nóng)村市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可操作性，為飼料企業(yè)擺脫困局指明了方向。

深度營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“據(jù)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，是以營(yíng)銷(xiāo)渠道為責(zé)任主體，聚集相關(guān)資源形成產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)協(xié)同效益，在區(qū)域市場(chǎng)取得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)的資源是非常有限的，平均使力會(huì)見(jiàn)效甚微，還不如集中資源在區(qū)域市場(chǎng)形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藍(lán)徹斯特法則告訴我們：市場(chǎng)中第一位競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率超越41.7%，與第二位的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號(hào)3以外，也就是第一位為大幅領(lǐng)先，第一位通常會(huì)大大受益，處于二、三位的競(jìng)爭(zhēng)者必須聯(lián)合起來(lái)才有獲勝機(jī)會(huì)。如果某企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)74%，表明該市場(chǎng)戰(zhàn)斗宣告結(jié)束。所以，企業(yè)要迅速把市場(chǎng)占有率在局部市場(chǎng)提高到大幅領(lǐng)先的位勢(shì)，形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是取得勝利的根本出路，也是深度營(yíng)銷(xiāo)的原始支撐。那么，飼料企業(yè)如何進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)呢？其基本思路見(jiàn)圖1。

第一步：鎖區(qū)目標(biāo)區(qū)域

圖1 深度營(yíng)銷(xiāo)基本思路

首先，要對(duì)相對(duì)范圍大的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，包括市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、交通便利性、物流成本、消費(fèi)觀念、養(yǎng)殖習(xí)慣、該品牌在該區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)等。在全盤(pán)掃描的前提下鎖定某個(gè)相對(duì)小的區(qū)域作為進(jìn)攻的目標(biāo)。該區(qū)域可以是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可以是幾個(gè)養(yǎng)殖旺區(qū)村，基本的特點(diǎn)是交通便利、市場(chǎng)容量可觀、市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、市場(chǎng)有空白或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有強(qiáng)大到市場(chǎng)占有率達(dá)到40%～70%的程度。這步工作可以憑借豐富的實(shí)地經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，也可以根據(jù)“模糊評(píng)估法”進(jìn)行指標(biāo)打分得出最高分。實(shí)戰(zhàn)是經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的結(jié)合，越是在行業(yè)成熟期，科學(xué)的成分占比越大，因?yàn)榇藭r(shí)伸手能摘到的桃子已經(jīng)沒(méi)有，往往需要向精細(xì)化、科學(xué)化要效益。這是進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一步，這一步選擇的對(duì)錯(cuò)將直接關(guān)系到深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的成敗。

第二步：聚焦資源和建立團(tuán)隊(duì)機(jī)制

為什么聚焦資源和建立團(tuán)隊(duì)要同時(shí)進(jìn)行呢？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從某種意義來(lái)說(shuō)也是營(yíng)銷(xiāo)資源中的一種，什么樣的隊(duì)伍將決定什么樣的成果，而且團(tuán)隊(duì)資源是最為關(guān)鍵的一個(gè)要素。資源包括產(chǎn)品資源、品牌資源、促銷(xiāo)資源、經(jīng)銷(xiāo)商資源、養(yǎng)殖戶資源、技術(shù)服務(wù)資源、價(jià)格體系資源、種苗資源、資金資源、動(dòng)保資源、生豬販運(yùn)資源、原料供應(yīng)資源等。應(yīng)團(tuán)結(jié)一切價(jià)值觀相近的力量，整合一切高適合度的資源。如果企業(yè)自身具有某些資源更好，如果需要企業(yè)自身不具備的資源，要建立機(jī)制整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，整合資源時(shí)應(yīng)該秉持互利共贏的原則。

另外，任何優(yōu)秀的商業(yè)模式、高明的戰(zhàn)略和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終都需要有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)。那首先要回答幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)員是否認(rèn)同深度營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法？其次，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是否有技能去執(zhí)行深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法？然后，營(yíng)銷(xiāo)員是否愿意投入？筆者在一次飼料深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)員不愿投入而離開(kāi)市場(chǎng)的現(xiàn)象。所以，企業(yè)在進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要把營(yíng)銷(xiāo)員當(dāng)成企業(yè)內(nèi)部客戶。如果一味滿足經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶等外部客戶的需求而忽視了營(yíng)銷(xiāo)員等內(nèi)部客戶的需求，將會(huì)出現(xiàn)前期轟轟烈烈開(kāi)始，中間跌跌撞撞推進(jìn)，后期偃旗息鼓的局面。

第三步：有序推進(jìn)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，深度營(yíng)銷(xiāo)是變空襲為地面肉搏的一種戰(zhàn)法。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一定要做好駐村扎寨打硬仗的思想準(zhǔn)備，沒(méi)有計(jì)劃推進(jìn)的投入只是賠本賺吆喝。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員要畫(huà)出區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)地圖，標(biāo)出交通要道、重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商、重點(diǎn)養(yǎng)殖戶、大山、大河等，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)作戰(zhàn)地圖都要爛熟于胸。

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括起止時(shí)間、人員分組、拜訪路線、交通工具、注意事項(xiàng)等。每天晨會(huì)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)一天的工作進(jìn)行部署；在拜訪的過(guò)程中及時(shí)保持電話溝通；拜訪記錄表應(yīng)在晚上開(kāi)會(huì)時(shí)匯總，每個(gè)人都要陳述一天的工作內(nèi)容，有什么收獲和困難；然后集中資源重點(diǎn)攻破某一客戶。

開(kāi)發(fā)客戶的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是排除客戶顧慮的過(guò)程，如滯銷(xiāo)怎么處理？資金短缺怎么辦？質(zhì)量投訴怎么辦？物流配送如何最經(jīng)濟(jì)？能把經(jīng)銷(xiāo)商的疑問(wèn)一個(gè)個(gè)化解，該客戶就基本開(kāi)發(fā)成功。如為了解決客戶要貨量少物流不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，可以把多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商集中起來(lái)到公司提貨或用公司的宣傳車(chē)集中送貨，因?yàn)檫M(jìn)第一批貨是開(kāi)發(fā)客戶實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的重要里程碑事件，值得重視。

第四步：區(qū)域第一

根據(jù)藍(lán)徹斯特法則可知，為了在區(qū)域市場(chǎng)取得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速成為市場(chǎng)第一，就要做很多基礎(chǔ)性的工作。包括幫助經(jīng)銷(xiāo)商占門(mén)店促銷(xiāo)，輔導(dǎo)養(yǎng)殖戶科學(xué)用料，推廣品牌影響力、示范戶培養(yǎng)、舉行科技講座、集市趕圩營(yíng)業(yè)推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺(tái)廣告、墻體廣告、種苗供應(yīng)、聯(lián)系豬販子幫助收豬等。在想在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生影響力，就要讓經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶感受我們切實(shí)在行動(dòng)，立體出擊、瞬間爆發(fā)產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊波，否則，就會(huì)無(wú)聲無(wú)息、不痛不癢。

眾所周知，市場(chǎng)投入后的產(chǎn)出有個(gè)滯后期，企業(yè)資源投入要有戰(zhàn)略眼光，沒(méi)有戰(zhàn)略投入就不會(huì)有戰(zhàn)略收獲。所以，企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商都要有這個(gè)戰(zhàn)略投入的思想，認(rèn)識(shí)到深度營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)見(jiàn)效快但盈利滯后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，沖擊市場(chǎng)第一會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的回?fù)簦髽I(yè)對(duì)此要有預(yù)案，否則，會(huì)被對(duì)手扼殺在搖籃中。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)選擇相應(yīng)角色。

第五步：強(qiáng)化鞏固

深度營(yíng)銷(xiāo)能建立短期優(yōu)勢(shì)，但能不能保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)呢？打江山容易，守江山難，往往會(huì)出現(xiàn) “人走反彈”的尷尬局面，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)榇罅抠Y源投入不能長(zhǎng)期在一個(gè)局部存在；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)行回?fù)簦唤?jīng)銷(xiāo)商存貨消化需要一定的時(shí)間，會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量、包裝、物流和服務(wù)方面的投訴，如果處理不妥就會(huì)出現(xiàn)客戶流失；還有一個(gè)原因就是營(yíng)銷(xiāo)員的思想松懈。所以，鞏固強(qiáng)化是深度營(yíng)銷(xiāo)能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

最后一步：復(fù)制推廣

在一個(gè)區(qū)域取得了階段性成果，就要立即進(jìn)行復(fù)制推廣，原因有二，首先是企業(yè)的資源不可能長(zhǎng)期配置在一個(gè)區(qū)域，另外是利用成熟模式擴(kuò)大戰(zhàn)果。復(fù)制是企業(yè)做大的必然選擇，是從小范圍第一到大范圍第一的必經(jīng)之路。那怎么復(fù)制呢？首先把必要資源留在原來(lái)市場(chǎng)，把部分資源移到新的區(qū)域，按照成功做法可以快速形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在復(fù)制前有一項(xiàng)非常關(guān)鍵也是容易被企業(yè)忽視的工作，就是表彰優(yōu)秀人員、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖戶。特別是對(duì)已經(jīng)作出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)員要及時(shí)激勵(lì)，按照已經(jīng)制定的激勵(lì)機(jī)制嚴(yán)格兌現(xiàn)，否則復(fù)制推廣工作會(huì)戛然而止。