談多嬌 王曉敏

一、歐舒丹的品牌故事

歐舒丹（L'OCCITANE），全稱L'OCCITANE EN PROVENCE（意即“普羅旺斯的歐舒丹”），是一家專門制造及售賣個人護(hù)理和家居產(chǎn)品的國際零售企業(yè)，也是第一個在香港上市的法國公司。

1976年，奧利維?！げ┥＃∣livier Baussan）在法國馬諾斯克（Manosque）創(chuàng)辦了歐舒丹，希望通過這樣一家保留并弘揚(yáng)家鄉(xiāng)普羅旺斯傳統(tǒng)的公司，將法國南部美麗的色彩、芳香及傳統(tǒng)帶給世界各地。歐舒丹最開始生產(chǎn)精華油香皂、薰衣草和迷迭香油等。如今，歐舒丹的產(chǎn)品包括面部護(hù)理用品、身體護(hù)理用品、沐浴用品、頭發(fā)護(hù)理用品、男士專用產(chǎn)品、香水、家居用品等。公司旗下?lián)碛形鍌€品牌：L'Occitane，L'Occitane au Brésil，Melvita，Le Couvent des Minimes及Erborian，其中Melvita堪稱有機(jī)護(hù)理品的發(fā)燒友才能夠辨識的品牌。歐舒丹公司一直沿用法國傳統(tǒng)方法，以珍貴植物為原料，如法國普羅旺斯的薰衣草、橄欖、馬鞭草及蜂蜜，科西嘉島的蠟菊，非洲的乳木果油等，制造出純天然的面部護(hù)理、身體護(hù)理、家居及香氛產(chǎn)品。歐舒丹將產(chǎn)品作為一門藝術(shù)。歐舒丹的每一個產(chǎn)品系列都有獨(dú)特的故事，其研創(chuàng)的每一個產(chǎn)品都是一個真實(shí)的傳奇，用后給人帶來真正的愉悅感受。今天，歐舒丹已成為在全球近60個國家開設(shè)逾600家分店的國際知名香氛護(hù)理品牌，在北美洲、歐洲、亞洲及南美洲均設(shè)有附屬公司。2010年5月7日，歐舒丹在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國企業(yè)。

作為植根于普羅旺斯，具有地域特權(quán)及香薰秘方，將法國南部美麗的色彩、芳香及傳統(tǒng)帶給全世界的天然護(hù)膚品牌，已近不惑之年的歐舒丹通過自己的品牌和不變的傳統(tǒng)讓大自然的美麗，一季一季、一代一代永傳下去，讓全世界的消費(fèi)者都能在使用歐舒丹的時候有一種親臨大自然的感覺。歐舒丹的財務(wù)年度為四月制，本文以2012、2013和2014年三份截止日期為3月31日的年報數(shù)據(jù)來解讀歐舒丹的美麗財務(wù)故事。

二、歐舒丹集團(tuán)的財務(wù)報表分析

（一）加速擴(kuò)張

本文樣本期間，歐舒丹的資產(chǎn)規(guī)模一路上升，分別為9.1、10.3和10.7億歐元。雖然憑借香港上市的聚焦效應(yīng)，歐舒丹贏得了更多投資者與消費(fèi)者關(guān)注的目光，但公司依然延續(xù)一貫低調(diào)的作風(fēng)，穩(wěn)步加速主業(yè)的擴(kuò)張。近年，盡管零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境困難而導(dǎo)致業(yè)績下滑，但并不影響歐舒丹的全球擴(kuò)張步伐。歐舒丹保持全球零售擴(kuò)張策略，在中國開設(shè)新門店，在日本實(shí)施門店翻新計劃，在法國普羅旺斯升級及擴(kuò)張主廠房，新增的產(chǎn)能集中生產(chǎn)高檔產(chǎn)品系列。隨著全球電子商貿(mào)的強(qiáng)勁增長，歐舒丹開始拓展電商市場。

樣本期間，歐舒丹的營業(yè)收入規(guī)模從2012財年的9.1億歐元上升到2014財年的10.5億歐元。歐詩丹的營業(yè)收入中有一半來自亞洲，公司努力向東拓展，讓普羅旺斯的概念吸引越來越多的亞洲客戶。目前，歐舒丹公司在亞洲銷售的香水和護(hù)膚乳總量要超過在歐洲和美國的總和，其中日本是其全球最大的市場，中國是發(fā)展最快的市場。同期歐舒丹集團(tuán)的凈利潤卻與營業(yè)收入不同步，從2012財年的1.24億歐元上升到2013年度的1.25億歐元，而2014財年凈利潤卻降為0.92億歐元。盈利下降主要是公司翻新分店、增加推廣新品牌的投資所致。歐舒丹公司希望通過繼續(xù)投資，改善銷售，以提升盈利能力。

樣本期間，歐舒丹集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物穩(wěn)定在3億多歐元的水平。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額能夠滿足投資活動和融資活動的現(xiàn)金凈支出。現(xiàn)在，歐舒丹的資本開支高峰期已過，用于開店、店鋪翻新及研發(fā)廠房的現(xiàn)金需求將會有所下降，未來現(xiàn)金流量會更加穩(wěn)健。

（二）保守發(fā)展

樣本期間，歐舒丹公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)有所變化，總債務(wù)規(guī)模逐年增加，從2.6億歐元增加到3.1億歐元，但流動負(fù)債占全部負(fù)債的比例一直高達(dá)60%以上。同時由于流動資產(chǎn)的變化不大，導(dǎo)致公司的流動比率一直下跌，樣本期間，其流動比率分別為3.38、3.41和2.92。扣除占流動資產(chǎn)近23%的存貨之后，速動比率則分別為2.62、2.63和2.21。即使這兩個比率有所下降，仍然處于非常保守和穩(wěn)健的水平?？梢姡瑲W舒丹的短期償債能力非常強(qiáng)。從三份報表數(shù)據(jù)可知，歐舒丹公司的流動資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的60%左右，且流動資產(chǎn)規(guī)模變化不大，即公司資產(chǎn)規(guī)模的增加主要體現(xiàn)在長期資產(chǎn)上。同時，由于債務(wù)增加與資產(chǎn)規(guī)模增加同步，使得樣本期間歐舒丹的資產(chǎn)負(fù)債率保持穩(wěn)定，三年中分別為28%、29%和29%，資本結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且保守，體現(xiàn)了公司的可持續(xù)發(fā)展理念。

（三）高效物流

靈活的業(yè)務(wù)策略背后往往是嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)的管理模式。歐舒丹將募集資金投入IT建設(shè)，以加強(qiáng)整體存貨管理和實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。在運(yùn)營支持方面，歐舒丹采用SAP系統(tǒng)改善物流及存貨管理。其產(chǎn)品一部分存于自建倉庫，一部分存放在第三方的倉庫中。歐舒丹還新建一座倉庫為產(chǎn)品提供完整的存儲空間，以及將全球SAP作為其ERP系統(tǒng)。此外，天然的原材料，夾帶著普羅旺斯的文化氣質(zhì)，再輔之以持之以恒打動消費(fèi)者的毅力，使得歐舒丹在全球市場暢通無阻。此外，歐舒丹還與阿里巴巴等電商平臺合作，在網(wǎng)站開設(shè)虛擬店鋪，以擴(kuò)大自己在全球網(wǎng)購市場的影響力。高效物流系統(tǒng)和營銷手段成就了歐舒丹較高的周轉(zhuǎn)速度，樣本期間歐舒丹的存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.25、1.43和1.34次。其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直維持較為穩(wěn)定的水平，樣本期間每年為1次左右，即全部資產(chǎn)在一年左右的時間內(nèi)周轉(zhuǎn)1次，這在同行業(yè)中屬于較快的水平。

（四）畸高毛利

樣本期間歐舒丹集團(tuán)的毛利率分別高達(dá)83%、82%和81%。以其最暢銷的產(chǎn)品之一——杏仁潤膚油為例。每年秋天，法國普羅旺斯的農(nóng)場里成熟的杏子通過機(jī)械臂搖落，經(jīng)曬干、去殼、精挑細(xì)選后被運(yùn)往埃諾爾家族的磨坊進(jìn)行冷榨處理。萃取的精華經(jīng)羅納河谷運(yùn)往馬諾斯克市的工廠，再添加上薄荷、玫瑰草和蠟菊精華，由生產(chǎn)線上的工人裝進(jìn)精美的小瓶中，瓶身上印著花草的圖案，裝進(jìn)用可再生材質(zhì)制成的外包裝紙袋，最后才制成了一小瓶3.4盎司售價2美元的杏仁潤膚油，平均每盎司售價比同等量的壓榨杏仁油貴9倍，然而，全世界的消費(fèi)者愿意花更多的錢來消費(fèi)這種來自普羅旺斯的田園風(fēng)情，支撐了歐舒丹畸高的毛利率水平。

當(dāng)然，美麗是要付出代價的。作為一家“造美”公司，歐舒丹一直采取“銷售導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)模式，用自己獨(dú)特的管理模式來支撐美麗事業(yè)：在全球所有門店通過統(tǒng)一的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象及文化；定期培訓(xùn)銷售人員以提升其銷售技巧，提高其業(yè)務(wù)知識，為客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)；擁有一支能夠與客戶直接溝通以了解客戶喜好及需求的營銷研究團(tuán)隊(duì)，開發(fā)針對客戶需求的產(chǎn)品，并優(yōu)化產(chǎn)品組合；開展一些節(jié)假日、季節(jié)性的推廣活動等等?？鄢?5%左右的分銷相關(guān)開支、10%左右的營銷費(fèi)用、10%左右的行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用以及員工開支、租金及入駐成本等其他的期間費(fèi)用后，歐舒丹的三年銷售凈利率只余下14%、12%和9%。

三、結(jié)束語

著名詩人羅曼·羅蘭曾說：“法國人之所以浪漫，是因?yàn)樗鼡碛衅樟_旺斯。”源于這塊法國最幸福浪漫之地的歐舒丹，被世人贊為“聞起來就讓人擁有幸福感”。30多年來，歐舒丹始終秉承舒適愉悅、真實(shí)純凈及關(guān)懷尊重的企業(yè)理念，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給每一位消費(fèi)者。歐舒丹希望消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的卓越護(hù)理功能的同時，亦能充分享受品牌所傳遞的愉悅感受與保養(yǎng)樂趣，體驗(yàn)積極幸福的人生態(tài)度。其財務(wù)故事可以總結(jié)為：規(guī)模擴(kuò)張、財務(wù)保守、周轉(zhuǎn)加速及毛利高企。但大打“有機(jī)”概念牌的歐舒丹也有成長之困：其一，定位欠妥?；瘖y品市場競爭日益白熱化，品牌的產(chǎn)品定位顯得尤為重要。歐舒丹將自己定位為高端化妝品市場，但是與其他一線品牌如雅詩蘭黛、迪奧的產(chǎn)品相比，明顯不具備品牌知名度和價格優(yōu)勢。其二，賣點(diǎn)過時。歐舒丹主要的賣點(diǎn)是純天然，從現(xiàn)在的市場情況來看，這個定位明顯過時了。目前幾乎全世界所有的化妝品企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)保概念，純天然已經(jīng)不是獨(dú)特的優(yōu)勢。如果歐舒丹不推陳出新，必然會被其他品牌淹沒。其三，鉛超標(biāo)屢遭質(zhì)疑。歐舒丹作為第一家在香港上市的法國公司，吸引了市場目光，風(fēng)光一時。然而亞洲市場上關(guān)于歐舒丹產(chǎn)品鉛含量超標(biāo)的質(zhì)疑卻此起彼伏，嚴(yán)重侵蝕了品牌的威信。其四，虛假廣告。歐舒丹被指責(zé)廣告宣傳的產(chǎn)品功效與臨床驗(yàn)證不符，存在虛假廣告宣傳行為。歐舒丹接連發(fā)生的事件讓消費(fèi)者對品牌的信任有所喪失，也降低了消費(fèi)者對品牌的依賴程度，長此以往必定會影響企業(yè)業(yè)績。

歐舒丹對人類及大自然永遠(yuǎn)懷著尊重之情，用心創(chuàng)造新產(chǎn)品及發(fā)掘新的成分。歐舒丹希望“透過提供獨(dú)特的個人護(hù)理及家居產(chǎn)品，成為提倡地中海式舒適安康感覺的國際模范”，并以“舒適愉悅”、“真實(shí)純凈”及“關(guān)懷尊重”等為企業(yè)理念。能身體力行堅(jiān)持這樣的理念，當(dāng)然最好不過了。