馬子茹

【摘 要】本文從“微信打壓訂閱號(hào)”這一舉措入手，通過對微信公眾平臺(tái)開通以來的發(fā)展?fàn)顩r和近期的調(diào)整動(dòng)態(tài)分析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營潛力和運(yùn)營策略，并對其可能帶來的影響和未來趨勢進(jìn)行剖析，在發(fā)現(xiàn)當(dāng)前問題的基礎(chǔ)上，對微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】微信 公眾平臺(tái) 運(yùn)營潛力 運(yùn)營策略

騰訊公司憑借其即時(shí)通訊工具QQ，至今已積累了超過十億的注冊用戶，其中活躍用戶超過七億。2011年1月21日騰訊繼QQ之后推出又一即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用程序——微信（WeChat），并于2012年8月推出了微信公眾平臺(tái)。通過這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以通過微信的公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息和資訊，而服務(wù)號(hào)則側(cè)重于為用戶提供服務(wù)。

一、微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營潛力

在微信發(fā)展的過程中，基于微信的多種功能，微信已經(jīng)具備了社交媒體營銷的基礎(chǔ)。例如“附近的人”、“漂流瓶”、“二維碼掃描”、“微店”等等。但微信公眾平臺(tái)的開通賦予了其承載信息的媒介職能，這種“用戶（微信）—受眾（公眾平臺(tái)）—消費(fèi)者（企業(yè)和商家）”的層級(jí)轉(zhuǎn)化模式使得微信公眾平臺(tái)在微信運(yùn)營中格外受到關(guān)注。我們可以從微信公眾平臺(tái)資源、微信用戶資源以及微信平臺(tái)與用戶間的關(guān)系資源三個(gè)維度來分析微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營潛力。

1、微信平臺(tái)資源

首先，從定位上看，微信公眾平臺(tái)對于訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的區(qū)分就是凸顯針對性和目標(biāo)性的一大設(shè)計(jì)理念。企業(yè)和商家可以根據(jù)自身發(fā)展需要，按照“重資訊”還是“重服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)來選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，以合適的平臺(tái)增強(qiáng)營銷的有效性。

其次，從傳播形式上看，除了能夠傳播文字與圖片外，微信主打語音播報(bào)，此外還具備視頻和超鏈接等功能，這種僅依靠手機(jī)就將已有的信息形式匯聚一體的多元性和便捷性，對商家和企業(yè)來講無疑是一大利好，意味著不再需要多次重復(fù)地投資各類傳統(tǒng)媒體，提升信息的覆蓋率。

第三，從傳播效果上看，微信公眾平臺(tái)是用戶根據(jù)需求訂閱和退訂的，使用戶具有充分的自主權(quán)和選擇權(quán)。另外，用戶還能通過回復(fù)以及“微社區(qū)”等與信息推送者和其他訂閱者之間進(jìn)行溝通和交流，增強(qiáng)了用戶與商戶之間的互動(dòng)性，避免了以往營銷方式的單向性弊端，大大改善了用戶的使用體驗(yàn)，也能使信息發(fā)送者獲得反饋，調(diào)整后續(xù)營銷策略。

2、微信用戶資源

無論是哪種形式的營銷方式，用戶始終是其營銷的最佳途徑和最終目的，微信的用戶資源優(yōu)勢表現(xiàn)在龐大和真實(shí)兩個(gè)方面。

首先，微信的基礎(chǔ)是QQ好友和手機(jī)通訊錄，而騰訊QQ經(jīng)過這么多年的發(fā)展已然成為了中國使用量最大、用戶最多的即時(shí)通訊軟件，這就為微信提供了龐大的用戶資源，在推向市場不到三年的時(shí)間內(nèi)，微信用戶數(shù)量就超過6 億，每日活躍用戶超過1億。

其次，由于微信的信息擴(kuò)散是基于真實(shí)的社交關(guān)系圈進(jìn)行的傳播行為，具有強(qiáng)大的信息擴(kuò)散潛能。有利于將人際傳播的有效性優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)傳播之中，減少了用戶對于網(wǎng)絡(luò)信息虛假性的顧慮。此外，對運(yùn)營者來說，微信將數(shù)據(jù)信息還原成了一個(gè)真實(shí)的“人”，企業(yè)可以通過微信號(hào)知道用戶的性別、位置等基本資料，同時(shí)它還成為了像手機(jī)號(hào)一樣的通用ID ，具備了建立用戶數(shù)據(jù)庫的可能性。

3、平臺(tái)與用戶關(guān)系資源

同處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同于Apple的純封閉圈，也不同于Google的純開放圈，微信在公眾平臺(tái)與用戶之間所建立起來的是個(gè)部分開放的圈子。對用戶來說，經(jīng)過熟人推薦或朋友圈分享去主動(dòng)關(guān)注公眾平臺(tái)，這是一個(gè)通過人際傳播和口碑傳播建立起來的封閉式的平臺(tái)，存在著圈子認(rèn)同的情感在里面；而對于運(yùn)營者來說，一旦用戶關(guān)注了公眾平臺(tái)，就相當(dāng)于打開了微信封閉圈的缺口，運(yùn)營者便可以利用這個(gè)缺口向用戶傳播信息，并借用用戶的圈子將營銷信息向其他用戶蔓延。

正是微信公眾平臺(tái)與用戶之間的這種半開放式半封閉式的關(guān)系資源，使微信公眾平臺(tái)既擁有類似Apple封閉圈子的黏合力又具有Google開放圈子的聚合力。

二、微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略

如上所述，微信公眾平臺(tái)具有平臺(tái)資源、用戶資源以及平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系資源優(yōu)勢，不僅大大提升了微信活躍度，另一方面也為微信與其他強(qiáng)勁對手的競爭助力。通過對微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營資源優(yōu)勢和運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，可以看出微信對于公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略有如下三個(gè)特點(diǎn)：

1、階段性策略

雖然有QQ龐大的用戶群作為支撐，微信興起之初仍然需要將這些潛在的流量引入進(jìn)來。因此，在功能的設(shè)置上不斷進(jìn)行技術(shù)的開發(fā)與追趕，從免費(fèi)短信和語音，到“查看附近的人”、“掃一掃”、“搖一搖”，再到朋友圈以及微支付等等，都采取了開放的姿態(tài)廣泛迎合受眾需求。

微信公眾平臺(tái)也采取了同樣的套路。一開始建立平臺(tái)，吸引所有的商家和企業(yè)進(jìn)駐，達(dá)到吸引關(guān)注、導(dǎo)入流量的目的。隨著微信逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，騰訊開始對微信營銷熱潮進(jìn)行收縮。2014年4月起，微信公眾平臺(tái)的官方網(wǎng)站上公布了一系列有關(guān)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則的系統(tǒng)公告。一方面限制了微信的好友數(shù)量，而后又以安全為名加大了訂閱號(hào)的群發(fā)控制，每個(gè)訂閱號(hào)必須綁定一個(gè)個(gè)人微信號(hào)，每次發(fā)布前都需要通過綁定微信號(hào)進(jìn)行二維碼驗(yàn)證方可發(fā)送。

這被視為微信打壓訂閱號(hào)，減輕微信的媒體屬性，防止?fàn)I銷過度的一記重拳。除此之外，微信還將所有服務(wù)號(hào)的群發(fā)次數(shù)由原來的每月1次改為每月（自然月）4次，可見相對于訂閱號(hào)，微信對于服務(wù)號(hào)明顯的偏向態(tài)度。

微信公眾平臺(tái)從一開始的“廣招客源”到現(xiàn)在限制和打壓訂閱號(hào)，反映出了微信的階段性營銷策略。微信的訂閱號(hào)比服務(wù)號(hào)更有可能被用來作為第三方的營銷工具，這不僅會(huì)造成微信的流量流失，還會(huì)因?yàn)檫^度的資訊泛濫影響騰訊最為看重的用戶體驗(yàn)。因此，在微信公眾平臺(tái)的流量趨于穩(wěn)定之后，迫切需要做的就是收縮第三方營銷規(guī)模，凈化平臺(tái)環(huán)境。endprint

2、專一社交策略

騰訊公司從創(chuàng)立之初就一直堅(jiān)持“一切以用戶價(jià)值為依歸”，采取“哈客策略”以積分兌換等方式為用戶返利，鼓勵(lì)用戶使用其旗下應(yīng)用。隨著企業(yè)經(jīng)營模式的日趨成熟，騰訊公司已經(jīng)將“哈客模式”融入到企業(yè)運(yùn)營的思維和理念之中，即以受眾體驗(yàn)為一切行動(dòng)的最高宗旨，而不單單是具體的實(shí)利反饋。

相比其他微信功能的社交性質(zhì)，微信公眾平臺(tái)具有十分明顯的媒介性質(zhì)，然而這顯然不符合騰訊最初給微信劃定的“社交”定位?？梢哉f，社交是騰訊的立根之本，以社交為平臺(tái)，延伸商業(yè)觸角是最佳路徑。微信在趕超新浪微博的同時(shí)也看到了微博淪為商業(yè)化營銷渠道的教訓(xùn)，力圖避免微信重蹈微博用戶沉默甚至逃離的覆轍。微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，尤其是近期微信訂閱號(hào)和朋友圈的營銷熱潮，一度讓微信公眾平臺(tái)承擔(dān)了過重的媒體職能和廣告色彩，偏離了“移動(dòng)社交商業(yè)平臺(tái)”這一主干道。因此，騰訊采取的這一系列措施都是希望將微信公眾平臺(tái)“去媒體化”，堅(jiān)守“專一社交”的陣地，淡化微信公眾平臺(tái)的媒體和營銷氛圍，使得用戶始終停留在微信上，作為一個(gè)社交平臺(tái)，繼而可以保證微信在移動(dòng)端的入口地位。

3、多元經(jīng)營策略

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場競爭激烈的背景下，無論是微信還是其母體騰訊，都不可能單單依靠社交通信這一項(xiàng)業(yè)務(wù)來維持整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和參與同行競爭，多元經(jīng)營是必然選擇。就騰訊來說，通過QQ沉淀下來的用戶關(guān)系是其引以為傲的資本，以這一強(qiáng)大資本為載體開拓旗下多種產(chǎn)品應(yīng)用，在騰訊客服的官網(wǎng)中，主要分為以下幾類：通信、游戲、社區(qū)、軟件、商務(wù)和安全。

微信歸類在騰訊產(chǎn)品的通信類別之下，仍然以社交為核心屬性，但2013年微信升級(jí)為5.0版本時(shí)，新增了微信支付、游戲中心；在“掃一掃”中增加了條形碼、封面、街景、翻譯的掃描功能；折疊了訂閱號(hào)的推送，限制了服務(wù)類賬戶的推送次數(shù)，在聊天功能之外，SNS和移動(dòng)電商也同時(shí)成為微信運(yùn)營的重點(diǎn)。由此可以看出微信在不斷進(jìn)行多元經(jīng)營的嘗試，構(gòu)建龐大的移動(dòng)商業(yè)生態(tài)圈，包括移動(dòng)游戲、電子商務(wù)、O2O商業(yè)模式以及其他基于地理位置的服務(wù)等等。

微信公眾平臺(tái)打壓訂閱號(hào)而扶持服務(wù)號(hào)的策略調(diào)整，同樣是基于優(yōu)先為自身多元業(yè)務(wù)輸送流量的考慮。訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)同為第三方應(yīng)用平臺(tái)，但是不同于訂閱號(hào)的營銷屬性，服務(wù)號(hào)可以實(shí)現(xiàn)跟開號(hào)企業(yè)對接，將流量變現(xiàn)，在SNS與其移動(dòng)電商之間搭建橋梁，將線上營銷、線上購買和線下經(jīng)營、線下消費(fèi)統(tǒng)籌起來，形成完整的交易閉環(huán)。

結(jié)語

微信公眾平臺(tái)在平臺(tái)資源、用戶資源和平臺(tái)與用戶關(guān)系資源方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，這無疑代表了微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營潛力。另一方面，微信公眾平臺(tái)在試水期和成熟期采取不同的階段性運(yùn)營策略，從“敞開大門”成功地導(dǎo)入流量，到“凈化空間”規(guī)范平臺(tái)應(yīng)用，既堅(jiān)持了“專一社交”的宗旨，又通過版本升級(jí)不斷調(diào)整功能結(jié)構(gòu)，為微信開拓多元經(jīng)營策略服務(wù)。

但是，微信公眾平臺(tái)的調(diào)整在提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營轉(zhuǎn)型的同時(shí)也可能對微信帶來負(fù)面影響。對于寄希望于微信的運(yùn)營者來說，前后策略的大轉(zhuǎn)變以及用戶權(quán)限規(guī)則的調(diào)整會(huì)形成微信平臺(tái)不確定性高的風(fēng)險(xiǎn)印象，再加上微信一直以來對于營銷價(jià)值的曖昧定位，可能導(dǎo)致用戶流失，損害微信的品牌價(jià)值。因此，對微信而言，要想依靠公眾平臺(tái)的“魚塘效應(yīng)”來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效益的維持和開拓，除了堅(jiān)持 “專一社交”、“多元經(jīng)營”的策略之外，還需要一個(gè)對營銷價(jià)值更加穩(wěn)定和明朗的態(tài)度?！?/p>

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2013級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint