馬亞斌

1994年，“下海”風(fēng)潮席卷全國，原本在百貨公司做銷售的張治國父親開始自立門戶，開了屬于自己的百貨商店。而后，剛剛畢業(yè)的張治國開始與父親一起經(jīng)營，并在2000年將小百貨批發(fā)成功轉(zhuǎn)型為化妝品專賣，成立了安徽省亳州市第一個化妝品專營店。

經(jīng)過20年的發(fā)展，如今的迎春擁有6家直營店、25家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，成為亳州市家喻戶曉的的化妝品連鎖專營店。尤其是位于亳州市人民路中心商圈的迎春精品，140平米的店面，日營業(yè)額能達(dá)3萬元。

“能為店鋪做貢獻(xiàn)的品牌才是好品牌”

據(jù)張治國介紹，二十年前，亳州市并沒有強(qiáng)勢商圈，并且化妝品市場混亂，假貨橫行。為了想辦法聚集人氣，張治國打出了“貨真價實”的口號，自己搭建舞臺做促銷，堅持每周一場活動，逐步引導(dǎo)消費者的購物習(xí)慣。慢慢的，整條街的人氣開始旺起來。

“客流量增加，銷量也就自然提升了”，張治國對自己自建商圈的做法頗為滿意。事實上，他的做法類似于今天司空見慣的商業(yè)動銷，但對于二十年前相對封閉的市場來說，無疑是思路超前的。

這種動銷雛形也為迎春后期的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，如今迎春日化位置最好的那些店鋪就是當(dāng)年他自建商圈炒熱的那些街道。走進(jìn)人民路迎春精品店內(nèi)，主流品牌應(yīng)有盡有，可以看到有自然堂、珀萊雅、美膚寶、玉蘭油、韓后等。

張治國向《化妝品觀察》透露，如今迎春擁有校園店、社區(qū)店和商圈店等不同類型的商店，不同定位的店鋪，在品牌的選擇上也不盡相同。針對消費能力不高的校園店，品牌盡量以較低單價的為主，針對社區(qū)店，則會加重日用百貨的比重，而商圈店則會盡量選擇高單價的品牌。

值得一提的是，店內(nèi)除了主流品牌以外，依然保留著迎春開店之初引進(jìn)的T透、雅霜等品牌，在迎春店內(nèi)甚至專門開辟陳列區(qū)放置諸如T透、雅霜、百雀羚冷霜等這些很老的品牌。對于這些在市場已經(jīng)幾乎邊緣化的品牌，張治國有著獨特的感情。“T透是我最初引進(jìn)的兩個品牌，也是傾注心血最多的品牌，T透在1998年到2005年在亳州的知名度甚至超過了玉蘭油?！?/p>

張治國告訴《化妝品觀察》，并不會因為品牌邊緣化而將之淘汰，一是對品牌多年的感情，二是因為品牌依然還在為店鋪創(chuàng)收?！昂玫钠放撇⒉皇菬衢T品牌或者新品牌，而是真正能為店鋪發(fā)展作出貢獻(xiàn)的品牌，我對品牌的選擇從來都是根據(jù)自己的感覺和經(jīng)驗，不會因為別人做的好而去跟風(fēng)?！?/p>

高端洗護(hù)撐起半邊天

近年來，高端洗護(hù)品類成為熱門，迎春對這一品類十分受重視。記者在店內(nèi)看到有所望、宮品、水之密語等眾多品牌。據(jù)張治國透露，早在五六年前看到高端洗護(hù)在發(fā)廊售賣，而普通的化妝品店基本上沒有這樣高單價的洗護(hù)產(chǎn)品。“發(fā)廊以5倍成本的價格出售，我賣1倍的成本價，這樣無論如何都能賣的過他們”，張治國決心將高端洗護(hù)引入店內(nèi)，并選擇了所望、歐芭等幾個品牌。

由于2008年就開始涉足高端洗護(hù)，如今已經(jīng)擁有穩(wěn)定的高端洗護(hù)消費群體，逐步與其他店鋪或者商超的流通洗護(hù)消費群區(qū)分開來。張治國說，無論競爭店鋪怎么搞促銷、壓低價格，都不會影響到迎春的洗護(hù)銷量。

如今高端洗護(hù)在店內(nèi)的銷量占據(jù)日化用品銷量的一半以上，年銷量達(dá)到40萬元。對此他表示，“對于產(chǎn)品而言，我并不會因為熱門而刻意去做，只要品質(zhì)好，有市場需求，我都愿意去嘗試?！?/p>

迎春店內(nèi)還有一個獨樹一幟的亮點，就是貨品陳列的與眾不同。其他店鋪為了吸引客流，往往會在中島區(qū)擺放品類豐富，價位較低的產(chǎn)品，在背柜陳列名品。而在迎春店內(nèi)，所有的利潤品牌和名品都在中島區(qū)。

究其原因，張治國回憶說，他也曾試圖改變，順應(yīng)潮流，將中島區(qū)改為小品類，但是收效甚微。“這可能是因為長期以來積攢的店鋪影響力，亳州本地的消費者已經(jīng)習(xí)慣了我店內(nèi)的陳列規(guī)則，對于外面流行的這種陳列方式也并不買賬?！?/p>

并且，迎春作為亳州市最具影響力的化妝品店，多年經(jīng)營收獲了穩(wěn)定的客源，這讓迎春不必依靠店鋪陳列刻意去吸引人氣?！皼]有絕對正確的店鋪陳列規(guī)則，所有的營銷策略最終都是為了提高銷量。只有結(jié)合自身的特點，足夠深入了解消費者的需求，才能贏得消費者，最終提高產(chǎn)品銷量?！睆堉螄兄约旱臓I銷理念，從不盲目跟風(fēng)。

然而，雄霸一方的迎春也有著“阿喀琉斯之踵”——彩妝。雖然店內(nèi)擁有蜜絲佛陀、凱芙蘭、烙色、蘭瑟、悠雅等多個品牌，但是銷售份額卻只占到的7%到8%。這也是目前張治國最頭疼的問題。“這跟亳州地區(qū)的消費習(xí)慣有關(guān)，超過35歲的女性，很少有購買彩妝的習(xí)慣。”對于培養(yǎng)彩妝消費習(xí)慣，是未來很長一段時間迎春所必須做出的努力。

類似于亳州這種并不發(fā)達(dá)的縣級市，涌現(xiàn)出日產(chǎn)三萬、單店年銷量超過千萬的店鋪，這在廣袤的中國大地上并不少見。但正如業(yè)內(nèi)人士對迎春的評價，這種“太過滋潤”店鋪正在逐漸失去危機(jī)感，一旦屈臣氏下沉到縣級市，遭遇到規(guī)范化連鎖體系的沖擊，將會很快失去抵御能力。因此在未來，迎春也需要在規(guī)范化的道路上加速做出調(diào)整。