栗晨陽

當(dāng)你擁有獨特的品牌定位，世界級的產(chǎn)品品質(zhì)后，如何把產(chǎn)品力和品牌力最大化傳達給消費者，搶占市場份額？毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的渠道資源及布局是實現(xiàn)與消費者溝通、建立品牌認同不可或缺的一環(huán)。

8年前憑借對消費者細分需求的敏銳洞察，選擇補水作為品牌聚焦點后，溫碧泉迅速成為補水領(lǐng)域的冠軍，并開始引領(lǐng)行業(yè)的補水風(fēng)潮。除開品質(zhì)過硬、定位精準等因素，溫碧泉的渠道戰(zhàn)略更成為品牌騰飛過程中的助推器。

世界杯冠軍教頭馬爾切洛·里皮在其自傳《思維的競技》一書中探討如何打造一支冠軍隊伍時認為：“每一個冠軍隊伍都存在冠軍基因，冠軍基因需要存在于教練、隊員甚至所有的周邊工作人員身體里?！?/p>

里皮的“冠軍基因”理論同樣適用于商業(yè)世界。作為補水領(lǐng)域的冠軍品牌，成就溫碧泉在業(yè)內(nèi)補水領(lǐng)袖地位的冠軍基因又是什么呢？

優(yōu)化渠道資源，構(gòu)建大店聯(lián)盟

“我和溫碧泉一直合作的原因是相互吸引，這種吸引不僅僅基于品牌自身的魅力和影響力，更在于其在渠道政策上給予我們代理商、店家的支持與幫助。溫碧泉‘五星俱樂部就是整合優(yōu)質(zhì)渠道資源，實現(xiàn)品牌與代理商、店家之間合作共贏的戰(zhàn)略?！睖乇倘K徐州地區(qū)代理商李艷告訴《化妝品觀察》。

李艷回憶說，她開始做代理商的時候，代理了很多品牌，但后來陸續(xù)砍掉，只剩下溫碧泉，這一切的信任和堅持都與溫碧泉的渠道戰(zhàn)略密不可分。

溫碧泉與李艷的合作是一種“相互吸引”，這種相互吸引的根源來自于溫碧泉灌輸?shù)角乐械墓谲娀颉拔逍蔷銟凡俊?。?jù)李艷介紹，加入五星俱樂部讓品牌的發(fā)展空間得到了切實保障，VIP專享禮包也回饋了很多忠實的會員顧客，構(gòu)建了穩(wěn)定的消費群體，并得到了廠家的重點培訓(xùn)、售后服務(wù)以及大型活動的鼎力支持，業(yè)績直線上升。

“現(xiàn)在徐州當(dāng)?shù)睾芏啻蟮甓贾鲃訉で笈c溫碧泉合作?！崩钇G對此充滿了自豪。作為代理商，在當(dāng)前代理商群體想盡各種辦法讓產(chǎn)品進店的時候，李艷的榮耀感顯得尤為珍稀。顯然，溫碧泉的冠軍基因已經(jīng)深深植根于以李艷為代表的溫碧泉代理商心中。

對渠道和終端的掌控力往往影響到一個品牌能占領(lǐng)多大的市場。溫碧泉在這方面做足了功課。據(jù)了解，溫碧泉當(dāng)前重點打造的“五星俱樂部”，就是通過甄選出年回款一定數(shù)額以上的優(yōu)秀網(wǎng)點，憑借品牌的核心資源優(yōu)勢構(gòu)建大店聯(lián)盟，通過專門的渠道支持和返利政策等，優(yōu)化渠道資源，造就了品牌與商家之間穩(wěn)定長久的合作關(guān)系。

李艷就是溫碧泉五星俱樂部的受惠者。據(jù)李艷介紹，當(dāng)很多大店為了加入溫碧泉的五星俱樂部，主動尋求合作的時候，作為代理商就擁有了選擇權(quán)?！拔覀儠x擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牡赇仯⑶乙鬁乇倘M駐店鋪最好的柜位，比如店鋪進門右手第二個位置或者其他顯眼的位置?！?/p>

顯然，溫碧泉的五星俱樂部已經(jīng)成為了溫碧泉通過優(yōu)秀渠道，直達消費者的重要武器。

渠道加減法，強化消費者崇拜

同樣是溫碧泉江蘇省區(qū)域代理商的周冶，在泰州、鎮(zhèn)江、南通等區(qū)域已布局數(shù)百個網(wǎng)點。然而，周冶并不滿足當(dāng)下的成績。“今年我們在專營店渠道最主要的工作并不是開拓網(wǎng)點，而是做減法，優(yōu)化并升級網(wǎng)點?！睋?jù)周冶介紹，今年在專營店渠道會致力于打造區(qū)域優(yōu)勢大店聯(lián)盟。

“對于大店，我們不僅要進駐，更要幫助大店塑造更好的體驗環(huán)境，讓溫碧泉成為大店的明星品牌?！睋?jù)了解，溫碧泉已經(jīng)進駐如泰州天虹連鎖、丹陽麗顏坊、海門麗顏名妝等區(qū)域連鎖大店，并幫助這些店鋪引流了大量的溫碧泉忠實消費者。

在溫碧泉冠軍基因的沿承下，周冶的理念與溫碧泉“建立消費者崇拜”的品牌理念都指向了對消費者需求的尊重。在周冶看來，品牌歷年來致力于研發(fā)更滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、追求更切合消費者情感需求的品牌定位、締造更安全舒適的終端體驗，才能培養(yǎng)穩(wěn)定忠實的消費者，建立消費者崇拜。

對致力于構(gòu)建消費者崇拜的溫碧泉而言，消費者在哪里，渠道就在哪里。“面對新一輪的渠道升級，溫碧泉在百貨的高端布局，是引領(lǐng)消費者崇拜的品牌布局，也是尋求品牌突破、提升品牌價值的必然選擇”溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)如是說。

自2011年溫碧泉進駐國內(nèi)商超渠道以來，至今已成功進駐銀泰、大商、萬達、天虹、廣百、歲寶、太平洋以及唐山百貨大樓等國內(nèi)一線百貨。據(jù)周冶介紹，“溫碧泉品牌這種多樣化的渠道戰(zhàn)略模式對打造價值品牌有著重大的戰(zhàn)略意義，也給我們代理商帶來了新的增長點?！?/p>

眾所周知，進軍百貨等現(xiàn)代渠道，必然要面臨與國際一流品牌同臺競爭。不少在專營店渠道表現(xiàn)優(yōu)秀的本土品牌，一旦進入百貨渠道，就會面臨諸多的不適應(yīng)，甚至長期虧損后退出。然而，溫碧泉卻憑借自身的定位優(yōu)勢、對消費者需求的精準把握、對產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求以及對品牌內(nèi)涵的不斷塑造，打破了這個行業(yè)魔咒，在百貨渠道中自成一格、大放異彩。

作為溫碧泉的代理商，已經(jīng)在百貨渠道有所部署的周冶顯然對溫碧泉充滿了信心?！皬钠放贫ㄎ豢?，補水領(lǐng)域蘊藏著龐大的需求空間，而溫碧泉在補水領(lǐng)域有著不可撼動的領(lǐng)袖地位，此外，品牌在明星產(chǎn)品打造、形象柜臺的升級、會員系統(tǒng)打造以及以消費者為中心的季度動銷方案的貫徹等都對促進渠道升級、提升品牌價值起到了至關(guān)重要的作用?！?/p>

從周冶和李艷的信心可以看出，溫碧泉在補水領(lǐng)域沉淀出的冠軍基因已經(jīng)開始爆發(fā)出更大的能量，而這種能量將成為溫碧泉不可被復(fù)制的競爭力——優(yōu)質(zhì)渠道資源構(gòu)建的大店聯(lián)盟、品牌崇拜成就的持久穩(wěn)定的消費者關(guān)系。

當(dāng)眾多本土品牌還在把渠道資源的爭奪當(dāng)作品牌的未來目標時，溫碧泉已經(jīng)展現(xiàn)出一個冠軍品牌應(yīng)有的姿態(tài)與抱負，把戰(zhàn)略焦點轉(zhuǎn)向了品牌發(fā)展的根源——未來消費者，通過加強品牌與消費者的關(guān)聯(lián)性，締造出滿足消費者需求的更高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而建立品牌與消費者的有效溝通，實現(xiàn)更高的品牌夢想。