呂劍

“我們?cè)趧?chuàng)建和復(fù)制成功因子?！币林榭偨?jīng)理薛宏櫻簡(jiǎn)短地概況伊之情過去八年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的作為。

能將八年的運(yùn)作縮成一句話，這個(gè)品牌是不是很單調(diào)？

當(dāng)然不是，伊之情不簡(jiǎn)單，出生于香港的她在港島風(fēng)光無限，而其核心技術(shù)來自于素以高品質(zhì)著稱的日本，最不簡(jiǎn)單的是，伊之情以八年時(shí)間，終于耐心地尋找到自己的“成功因子”。

香港明星“水土不服”，“伊人”堅(jiān)持終端良性循環(huán)

伊之情在進(jìn)入中國(guó)大陸之前，通過莎莎、萬寧和千色店等零售系統(tǒng)，以香港為中心進(jìn)行銷售，并輻射澳門、臺(tái)灣以及東南亞部分地區(qū)。2006年，伊之情帶領(lǐng)自己的明星產(chǎn)品們進(jìn)入大陸，彼時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的水溫不斷升高，化妝品專營(yíng)店渠道蓬勃發(fā)展，而各地代理商也在其中如魚得水。在這一片大好之中，伊之情的拓展之路看似時(shí)機(jī)完美，但路途并不平坦。

因?yàn)榘l(fā)展的快速并不代表市場(chǎng)的成熟，尤其是當(dāng)初的代理商并沒有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，給伊之情在大陸市場(chǎng)的拓展帶來困擾。在香港等地，伊之情一直以直供終端的方式展開銷售，各大零售系統(tǒng)成熟穩(wěn)定，靠自然動(dòng)銷伊之情便可以完成不俗的銷售業(yè)績(jī)。但在大陸市場(chǎng)，零售終端多通過代理商和品牌廠家展開合作，而由于比以前多了這一層緩沖，伊之情無法很好地將自己的品牌概念傳達(dá)給終端，因此，大陸市場(chǎng)的伊之情便沒有達(dá)到香港伊之情的高度。

經(jīng)過了兩年多的不冷不熱，伊之情高層決定聘請(qǐng)一位熟悉終端運(yùn)營(yíng)的人才運(yùn)作大陸市場(chǎng)，于是在2010年，具有多年日化線和美容院操盤經(jīng)驗(yàn)的薛宏櫻接過舵盤。上任伊始，薛宏櫻便開始“堅(jiān)持自我”的第一步——解除和所有代理商的合作，采取“香港模式”直供終端。

“入鄉(xiāng)隨俗是快速融入市場(chǎng)的好辦法，但有時(shí)候，我們更需要堅(jiān)持自我。伊之情能在香港、臺(tái)灣等地成功，是因?yàn)樗鷣砭哂械膬?yōu)秀基因。由于水土不服，伊之情在大陸市場(chǎng)的第一炮沒有打響，這時(shí)我們更需要堅(jiān)持住自己的優(yōu)點(diǎn)，然后慢慢尋找在這塊‘特殊市場(chǎng)的成功因子?！毖隀鸦貞洰?dāng)初伊之情的抉擇。

薛宏櫻認(rèn)為，即使采取了最熟悉也最有把握的模式，伊之情也沒有順利打開市場(chǎng)的信心。大陸市場(chǎng)范圍大且復(fù)雜，每個(gè)地域都有其獨(dú)特的市場(chǎng)特征，以自然動(dòng)銷謀發(fā)展，很可能會(huì)被已成紅海的品牌大軍所淹沒。因此，伊之情不斷研究如何滿足消費(fèi)者的核心需求，以此為出發(fā)點(diǎn)來推進(jìn)健康的終端銷售（試用體驗(yàn)——滿意購(gòu)買——反復(fù)消費(fèi)——分享傳頌），薛宏櫻將其命名為“終端良性循環(huán)”。

她表示：“對(duì)于伊之情，我經(jīng)營(yíng)美容院的經(jīng)歷很有借鑒意義，因?yàn)楫?dāng)初我可以近距離觀察消費(fèi)者，知道她們最喜歡什么產(chǎn)品，喜歡什么樣的服務(wù)。將這些經(jīng)驗(yàn)搬到伊之情上后，效果不錯(cuò)，成功因子逐漸顯現(xiàn)出來?！?/p>

兩優(yōu)勢(shì)助“伊人”回暖，成功因子從創(chuàng)建到復(fù)制

伊之情的“終端良性循環(huán)”主要靠品類和服務(wù)兩優(yōu)勢(shì)來推動(dòng)。

解讀其品類優(yōu)勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)伊之情并沒有龐大的橫向品牌線，她的單品數(shù)甚至少于一般的國(guó)產(chǎn)品牌。但每個(gè)單品或系列都是經(jīng)過日本伊之情護(hù)膚技術(shù)研究所和其香港策劃團(tuán)隊(duì)深耕出來的，在香港等地市場(chǎng)，伊之情每投入一款產(chǎn)品，勢(shì)必在零售終端引起一番波動(dòng)。這不僅是由于伊之情源自日本的優(yōu)秀品質(zhì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，其對(duì)于品類定位的敏感同樣是重要的成功因素。

早在2000年左右，伊之情便看到面膜將會(huì)在未來的化妝品世界占有廣闊的市場(chǎng)，于是投入不小精力打造面膜品類線。而為了更好的推廣“超微水面膜”和“水凝奇跡甜睡面膜”，伊之情將這兩款面膜定位為入門級(jí)化妝品，高性價(jià)比使消費(fèi)者很快接受伊之情的明星面膜，為各零售系統(tǒng)增客不少。其中伊之情水凝奇跡甜睡面膜榮獲2003年《HK 香港我最喜愛甜睡面膜大獎(jiǎng)》，而超微水面膜更是明星中的明星，其代言人為港姐余詩曼，借勢(shì)港姐進(jìn)入消費(fèi)者視野后，超微水面膜創(chuàng)下輝煌銷售數(shù)據(jù)：連續(xù)5年成為香港面膜冠軍，2004年5月在萬寧某一單店創(chuàng)造120萬的銷售奇跡，并于當(dāng)年獲《香港最佳創(chuàng)意面膜大獎(jiǎng)》。

除了面膜品類的強(qiáng)勢(shì)，伊之情的BB家族表現(xiàn)亦不俗，其中伊之情BB高清美肌隔離霜是連續(xù)三年爆款銷售冠軍，單品銷售突破100萬支。而伊之情激白祛斑霜更是很多店鋪的鎮(zhèn)店之寶，如福建美華泰、廣西美之林等知名店鋪，以伊之情激白祛斑霜為中心展開體驗(yàn)式營(yíng)銷，最終達(dá)成三天單店銷售10萬的喜人業(yè)績(jī)。

薛宏櫻表示，打造品類優(yōu)勢(shì)是公司很早就定下的戰(zhàn)略，通過此可以在香港取得突破，但在大陸市場(chǎng)，伊之情更多依靠為零售終端提供高質(zhì)量的服務(wù)來穩(wěn)步發(fā)展——這才是其八年來尋找到的成功因子。

如今伊之情主要的網(wǎng)點(diǎn)包括萬寧、華南萬家、億莎美程、VIVO采活等零售系統(tǒng)，以及福建、四川和兩廣地區(qū)的標(biāo)桿連鎖店，總數(shù)達(dá)4000個(gè)。為達(dá)成這一穩(wěn)定布局，伊之情在“服務(wù)專營(yíng)店”這一方面下足功夫。

伊之情在和零售端合作之初，為幫助其打開局面，伊之情會(huì)投入大成本和專營(yíng)店開展體驗(yàn)式營(yíng)銷。如伊之情的贈(zèng)送系統(tǒng)：顧客成為合作專營(yíng)店的會(huì)員后，伊之情會(huì)贈(zèng)送袋包、中樣、小樣等產(chǎn)品體驗(yàn)裝，待其用完返店后，再贈(zèng)送深度體驗(yàn)裝，直到消費(fèi)者了解并認(rèn)同伊之情并有購(gòu)買意向。

持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)幫助伊之情順利開局，也幫助專營(yíng)店獲得更大客流量。不僅如此，伊之情組建有服務(wù)專營(yíng)店的專業(yè)美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，這些美導(dǎo)流動(dòng)于各網(wǎng)點(diǎn)間，其目的與結(jié)果均是伊之情最重視的“終端良性循環(huán)”策略。

薛宏櫻表示，現(xiàn)今伊之情的美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有400人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是公司的巨大財(cái)富，是接下來伊之情復(fù)制成功因子，進(jìn)一步打開大陸市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

但她還透露，雖然伊之情的“終端良性循環(huán)”策略已經(jīng)證明是可行的優(yōu)秀策略，但無法以直供終端的方式在全國(guó)市場(chǎng)布局。當(dāng)戰(zhàn)線擴(kuò)張到全國(guó)范圍時(shí)，人數(shù)有限的美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)無法顧及到每個(gè)區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)，而盲目擴(kuò)張美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，會(huì)導(dǎo)致為專營(yíng)店提供的服務(wù)參差不齊，品牌發(fā)力無從談起。

因此，伊之情已經(jīng)再次啟動(dòng)招商，尋找優(yōu)秀代理商來合作。但不同的是，此時(shí)伊之情很清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪——可以為專營(yíng)店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品類定位十分成功。在薛宏櫻的規(guī)劃中，在拓展網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，伊之情和各地代理商共同探討出針對(duì)特定區(qū)域的“終端良性循環(huán)”策略，然后伊之情投入大成本贈(zèng)品，并派遣美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和代理商共同協(xié)助專營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)開局。這樣的話，伊之情的團(tuán)隊(duì)壓力會(huì)減小很多，而代理商也可以得到相比其他品牌商可以提供的更多的優(yōu)惠和協(xié)助。

伊之情堅(jiān)持“不壓貨、不做訂貨會(huì)、不開旅游會(huì)”的原則，而是將成本投入到可以幫助代理商出貨、專營(yíng)店引客的體驗(yàn)式營(yíng)銷中去。