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        韓粉世家:底妝傾城 只欠資本

        2014-10-11 23:49:26舒秀輝
        營銷界·化妝品觀察 2014年9期
        關(guān)鍵詞:底妝氣墊世家

        舒秀輝

        “很多朋友問我為什么做這個(gè)品牌,我的想法很簡單,就是想讓自己變得更漂亮一點(diǎn),也想讓中國女性走在大街上到處都是美女。這個(gè)想法堅(jiān)持到現(xiàn)在也有7年了,今天看到這么多的合作伙伴來到了這里,我感覺到有責(zé)任把這個(gè)品牌做得更好?!?月15日,韓粉世家品牌創(chuàng)始人柴秋梅在西安曲江國際會(huì)議中心的品牌發(fā)布會(huì)上如此闡述著創(chuàng)立品牌的初衷。

        而她面對的則是900多位代理商及終端合作客戶,這也是韓粉世家近年來最大規(guī)模的一次品牌發(fā)布會(huì)。正如會(huì)議的主題——“韓勢·底妝傾城”一般,韓粉世家或?qū)⒂瓉肀l(fā)時(shí)機(jī)。

        再引韓流 底妝傾城

        自2007年率先將BB霜引入國內(nèi),韓粉世家一直以專業(yè)底妝品牌形象示人,并且通過不斷將韓國最流行底妝趨勢帶入國內(nèi)來鞏固這一形象:2012年,韓粉世家推出蝸牛原液BB霜,引領(lǐng)了一股蝸牛霜概念的BB霜潮流;而在2013年,韓粉世家又推出了第三代BB霜——?dú)鈮|BB霜,市場反響火爆,在這之后的不到一年的時(shí)間內(nèi),已經(jīng)銷售了近50萬支;待到如今,韓粉世界又推出馬卡龍水活氣墊CC隔離霜,與氣墊BB霜組成氣墊系列家族切入市場。至此,韓粉世家的產(chǎn)品線達(dá)到了33個(gè)SKU,其中底妝類就占據(jù)20個(gè)SKU,擴(kuò)大在底妝領(lǐng)域的話語權(quán)。

        實(shí)際上,很多國內(nèi)消費(fèi)者,甚至包括部分國內(nèi)品牌都喜歡將BB霜與CC霜對立起來,認(rèn)為CC霜是BB霜的代替品。

        這在韓粉世家品牌產(chǎn)品總監(jiān)張曉梅看來是錯(cuò)誤的:“在韓國,CC霜更接近于護(hù)膚品,膚質(zhì)好的女性使用CC霜會(huì)看上去更滋潤,因?yàn)镃C霜更透、更薄,它更接近于打底,修飾膚色,讓氣質(zhì)更好;而傳統(tǒng)的BB霜只有一個(gè)顏色,只有遮蓋的作用,修飾的作用差一點(diǎn)?!?/p>

        因此,張曉梅的觀點(diǎn)是,BB霜和CC霜是互補(bǔ)的,“一般使用方式是先用更水潤透薄的CC霜調(diào)控膚色,再用BB霜進(jìn)行遮瑕”,兩個(gè)產(chǎn)品的定位決定了各自不同的角色。

        造成這一認(rèn)識(shí)偏差的主要原因在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及使用產(chǎn)品的細(xì)致程度不夠?!坝幸豁?xiàng)研究數(shù)據(jù)表明,韓國女性每天早上使用化妝品的數(shù)量是14.9個(gè),而中國女性大約為4.9個(gè),比如韓國人用精華素針對不同的部位就有三四種之分?!睆垥悦返挠^點(diǎn)透露的是中韓兩國女性使用化妝品數(shù)量的差別,而the Frost & Sullivan的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示雙方在消費(fèi)意識(shí)上的差距:韓國人在化妝品方面的年均消費(fèi)約為1007.4元,中國消費(fèi)者的年均消費(fèi)僅為135元。

        正是這樣的差距,讓柴秋梅更加具有使命感,“了解日韓流行趨勢,了解底妝,了解中國消費(fèi)者的需求,把日韓流行的、適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品引入中國”。

        除了使命感,韓粉世家在產(chǎn)品研發(fā)上的精益求精也值得稱道。據(jù)柴秋梅透露,韓粉世家氣墊BB霜的粉撲堅(jiān)持使用日本原版的氣墊粉撲,“因?yàn)槿澜缰挥心且患夷苌a(chǎn)”。

        品質(zhì)優(yōu)異以及在國內(nèi)市場的先發(fā)優(yōu)勢,令韓粉世家的氣墊BB霜在終端大受歡迎。已經(jīng)成為韓粉世家在管理和渠道落地方面顧問的《化妝品觀察》主筆白云虎就在當(dāng)天會(huì)議現(xiàn)場透露,今年上半年,韓粉世家江蘇的一位代理商與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的大連鎖合作,用了9天的時(shí)間在13家門店做韓粉世家的主題活動(dòng),完成23萬元的零售,而且是內(nèi)場銷售。

        而去年引入韓粉世家品牌的洛陽色彩化妝品有限公司總經(jīng)理朱銳也提及,在今年4月15日正式引入韓粉世家氣墊BB霜,半個(gè)月銷售就過千盒,至今月均銷售2000盒左右,而且是自然動(dòng)銷的結(jié)果。這令朱銳感嘆,“一個(gè)彩妝的單品甚至超過了其他有些彩妝的整個(gè)品牌的銷量”,也給其“彩妝也可以按照品類來銷售”的啟發(fā)。

        萬事俱備 只欠資本

        近年,我們明顯感受到底妝品類的愈加成熟以及強(qiáng)大的市場號召力,眾多國產(chǎn)品牌紛紛在底妝領(lǐng)域取得不俗的成績。比如韓束自2012年提出回歸傳統(tǒng)渠道以來,聚焦BB霜品類,并在2013年取得了5.76億元的驕人成績,占韓束當(dāng)年業(yè)績的32%之多;而卡姿蘭旗下的卡姿蘭品牌與凱芙蘭品牌今年分別主打蝸牛CC霜與蝸牛BB霜,其中卡姿蘭在上半年的彩妝周活動(dòng)中曾取得單站400多萬元的銷量。

        眾多品牌在底妝領(lǐng)域的發(fā)力,也讓韓粉世家明顯感受到了壓力,但在柴秋梅看來,這些并不是最大的問題。

        “我們確實(shí)受到了一定沖擊,但韓粉世家面臨最大的問題是缺乏資金,我們的整體團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、市場口碑均沒有問題,可以說是萬事俱備,只欠大的資金投入,推動(dòng)整體戰(zhàn)略布局、渠道布局、市場營銷等各方面的工作?!辈袂锩肥智宄放频陌l(fā)展階段。

        在接受《化妝品觀察》獨(dú)家采訪時(shí),柴秋梅坦言,其并不想這么早地接觸資本,并想要等到各方面基礎(chǔ)更加扎實(shí)之后再進(jìn)行這一步,但如今面臨如此激烈的市場競爭局面,“需要提前做預(yù)備”。而據(jù)白云虎透露,目前已經(jīng)有部分資本和風(fēng)投在與韓粉世家進(jìn)行接洽。

        與此同時(shí),韓粉世家正在積極優(yōu)化和調(diào)整現(xiàn)有渠道網(wǎng)點(diǎn),并已取得部分成效。據(jù)柴秋梅透露,韓粉世家擁有近50位代理商,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量則達(dá)到了近2000家。其中,韓粉世家的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)雖與去年相差不大,但質(zhì)量已得到大幅提升,因?yàn)椤耙郧熬W(wǎng)點(diǎn)較散,沒有柜臺(tái)、僅有數(shù)個(gè)單品的店鋪也納入其中,而調(diào)整后基本都是正規(guī)化、擁有柜臺(tái)的網(wǎng)點(diǎn),優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)能達(dá)到單月銷量都是幾千支單品的水平”。

        除此之外,韓粉世家將在9月份引入行業(yè)營銷專家、《化妝品觀察》主筆吳志剛作為品牌在營銷推廣方面的顧問,與白云虎一道發(fā)揮品牌外腦的作用。

        一系列的計(jì)劃動(dòng)作傳遞著一個(gè)非常明確的信號:專注底妝領(lǐng)域7年的韓粉世家的發(fā)力時(shí)刻即將到來。

        “今年12月份左右,我們將舉辦一個(gè)對外發(fā)布會(huì),屆時(shí)品牌代言人(韓國一線明星)可能親臨現(xiàn)場,同時(shí)會(huì)公布明年的一系列動(dòng)作。而明年第一季度的工作重點(diǎn)仍是網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化,計(jì)劃在明年5月份完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),在明年下半年加大進(jìn)駐其他渠道的力度(包括屈臣氏及KA渠道,其中屈臣氏在今年下半年計(jì)劃先期進(jìn)入30家門店),我們希望到時(shí)專營店渠道能做到7000萬元左右,其他渠道能占到3000萬元左右,總體過億?!辈袂锩返莱龅膩砟甏笥?jì)已經(jīng)鋒芒畢露,其展望未來韓粉世家能占據(jù)專營店渠道30%左右的底妝市場份額,特別是百強(qiáng)連鎖系統(tǒng)。

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