陳攀

中國(guó)化妝品行業(yè)中女性品牌簽約男性代言人時(shí)有發(fā)生，今年利用兩性相吸的品牌尤其多。

4月，雅麗潔SKINMATCH極密?BB霜簽約韓國(guó)男星張根碩為品牌形象代言人，BB霜為雅麗潔四大明星單品的收官之作，也是雅麗潔耗費(fèi)最長(zhǎng)時(shí)間與精力所打造的產(chǎn)品；5月，祛痘品牌BEDOOK比度克為進(jìn)軍線下做準(zhǔn)備，簽約了韓國(guó)男星安宰賢；新秀花晳蔻于6月簽約明星魔術(shù)師YIF，開(kāi)啟了品牌明星代言時(shí)代；韓后于7月簽約知名男星黃曉明為全新品牌代言人。

在這些代言人中我們可以看到，他們都擁有共同點(diǎn)，即是年輕帥氣，積極陽(yáng)光，符合目前流行的男神定位，擁有大量的女性粉絲群體。相對(duì)于傳統(tǒng)的使用女星代言人，化妝品品牌明顯開(kāi)始更偏愛(ài)男神了。

男女搭配的全新組合

9月25日，雅麗潔即將在三亞召開(kāi)最新推出的SKINMATCH極密?BB霜新品發(fā)布會(huì)，BB霜是雅麗潔四大明星單品的壓軸作品，雅麗潔對(duì)這一單品極度重視并充滿期待。相較于之前的陳喬恩、尚雯婕、張子萱、蔣方舟等女星代言人，雅麗潔這次則簽約了一位男性代言人——亞洲人氣天王、韓國(guó)男星張根碩。

“一般護(hù)膚品請(qǐng)女星作為自己的代言人，是想告訴消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌的產(chǎn)品之后，自己可以變得更漂亮，但對(duì)于年輕消費(fèi)者而言這并不具有很大的吸引力?！毖披悵嵖偨?jīng)理呂宏喜曾接受《化妝品觀察》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者群體中更流行的是男神文化，用男性代言人去吸引他的粉絲關(guān)注品牌，這是代言人選擇的另外一種方式，張根碩也是目前為止雅麗潔最大牌的代言人。

祛痘品牌BEDOOK比度克在今年進(jìn)軍線下之時(shí)，同樣也簽約了韓國(guó)男星安宰賢作為自己的品牌代言人。2013年，韓劇《來(lái)自星星的你》風(fēng)靡中國(guó)，這部劇不僅成就了都教授和千頌伊，劇中飾演全智賢弟弟的安宰賢也人氣飆紅。

韓劇長(zhǎng)期以來(lái)被中國(guó)的年輕人所喜愛(ài)，這也為韓國(guó)明星造就了大量的中國(guó)粉絲。而恰巧，BEDOOK比度克的核心消費(fèi)人群為18至28歲，這正與韓劇的粉絲高度吻合，因而B(niǎo)EDOOK比度克毅然選擇了安宰賢作為品牌的形象代言人，以達(dá)到精準(zhǔn)抓取目標(biāo)消費(fèi)人群的傳播效果。

今年6月，花晳蔻在海南三亞舉行的第二屆全國(guó)代理商大會(huì)上，邀請(qǐng)到其最新代言人、當(dāng)紅魔術(shù)師YIF登臺(tái)獻(xiàn)技。這是花晳蔻為了增強(qiáng)自身品牌力作出的最新動(dòng)作?；〞戅EO龔天貴表示，自從在春晚上驚艷亮相之后，YIF的人氣一路飆升，在新浪微博上的粉絲高達(dá)1300多萬(wàn)，而且這些粉絲之中，90%以上的人群年齡段處在18至35歲，剛好是花晳蔻的目標(biāo)受眾。

今年7月，韓后在繼女神全智賢之后，正式簽約黃曉明為全新品牌代言人，韓后官方則稱，韓后將步入定位以男神文化為主導(dǎo)的時(shí)代。一直以來(lái)，黃曉明帶給人陽(yáng)光帥氣、熱愛(ài)公益的形象。韓后方面稱，希望借助黃曉明的陽(yáng)光形象與公益善舉，更進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，更好地傳達(dá)品牌關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的理念，宣揚(yáng)積極健康的生活方式。

韓后在代言人策略中，已經(jīng)用女神全智賢積累了自身的形象力，現(xiàn)在則用男神黃曉明進(jìn)行再一次突破。

粉絲經(jīng)濟(jì)的代言體現(xiàn)

中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在此時(shí)代到來(lái)之時(shí)，中國(guó)的商業(yè)模式也在發(fā)生改變，呈現(xiàn)出各種不同的商業(yè)特征。而這其中，小米手機(jī)是一個(gè)典型的案例，誕生3年成就300億的銷(xiāo)售額，使小米成為商業(yè)人士研究的案例與茶余的談資。

在小米手機(jī)中，粉絲經(jīng)濟(jì)成為人們關(guān)注的話題，粉絲的口碑傳播成為小米成功的一大要素。而羅永浩最近推出的錘子手機(jī)，則是另外一種基于粉絲對(duì)于個(gè)人的崇拜而進(jìn)行的產(chǎn)品推廣。

其實(shí)，類(lèi)似于羅永浩這樣的粉絲經(jīng)濟(jì)在過(guò)往的時(shí)間里并不鮮見(jiàn)。在諸多的行業(yè)中，電影應(yīng)該是最為突出地反映了這一點(diǎn)。從最早的周杰倫拍攝《不能說(shuō)的秘密》風(fēng)靡萬(wàn)千粉絲，到后來(lái)郭敬明拍攝《小時(shí)代》系列的火爆，再到最近韓寒導(dǎo)演《后會(huì)無(wú)期》的賣(mài)座。

這些人都不是科班出身的導(dǎo)演，但是他們推出作品的票房卻讓專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演汗顏，這并不是因?yàn)樗麄兊碾娪白髌繁旧碣|(zhì)量有多高，而是自己具有龐大的粉絲群體。同樣，在這些作品的傳播中，對(duì)于個(gè)人話題的傳播更勝于作品本身，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，更改變了以往的傳播方式。

而女性品牌攜手男性代言人，則是粉絲經(jīng)濟(jì)在化妝品行業(yè)的一大體現(xiàn)。

年輕一代的女性消費(fèi)者有更為明顯的自我個(gè)性，對(duì)于女性的美貌有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。她們也自然知道，使用一種化妝品并不能讓自己復(fù)制成品牌代言人的美貌，況且我們還不確定代言人的美貌是否符合她們的審美標(biāo)準(zhǔn)。所以在一定程度上，男性明星對(duì)她們有更大的吸引力。

對(duì)于品牌而言，啟用男星特別是男神作為品牌代言人，可以更多地在如今廣告信息泛濫的時(shí)代，獲取到消費(fèi)者更多的關(guān)注資源。男神級(jí)別的男星都擁有大量的女性粉絲群，這可以將代言人的粉絲向品牌引流。

而且我們可以看到，以上這些品牌所選定的男性代言人，他們的粉絲年齡群體與品牌的目標(biāo)受眾相吻合。在這些男性代言人拍攝的廣告中，并不是傳播產(chǎn)品對(duì)于代言人有什么效果，而是通過(guò)代言人的特性去傳播品牌的理念。這些并不是生理層次的表達(dá)，而是給消費(fèi)者精神層面的滿足。

有一點(diǎn)需要注意的是，在這些品牌的目標(biāo)受眾中，男神文化較為流行，這是他們啟用男性代言人的一大前提條件。如果品牌的目標(biāo)受眾年齡偏大，對(duì)與男神文化并不感冒，而更注重品牌所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值感與品牌氣質(zhì)，那么品牌當(dāng)然還是要選擇與自己品牌氣質(zhì)相吻合的女性。