曾令輝

2014年，對(duì)于洗護(hù)市場(chǎng)而言，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的年份。

5月份的上海美博會(huì)，高端洗護(hù)成為各路品牌發(fā)力的新方向，各種洗護(hù)產(chǎn)品競(jìng)相推出；而在今年，國(guó)際巨頭寶潔公司也開始針對(duì)專營(yíng)店渠道推出專業(yè)的全國(guó)培訓(xùn)商學(xué)院，以幫助寶潔的核心終端客戶在洗護(hù)發(fā)品類上獲得更出色的業(yè)績(jī)。

不管是本土企業(yè)還是國(guó)際巨頭，此時(shí)都一致看準(zhǔn)洗護(hù)市場(chǎng)的巨大潛力，并且借助自身的實(shí)力，謀新求變。這對(duì)洗護(hù)品類的發(fā)展是一系列利好事件，有助于做大整個(gè)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

但是，隨著5月的過(guò)去，高端洗護(hù)在零售終端卻沒(méi)有引起相應(yīng)持續(xù)的反響。除了寶潔等少數(shù)公司在有序地推進(jìn)其發(fā)展規(guī)劃之外，其他多數(shù)品牌卻沒(méi)有過(guò)多的后續(xù)動(dòng)作。市場(chǎng)此時(shí)似乎對(duì)這一新的風(fēng)向標(biāo)給出了否定的答案。

“做好高端洗護(hù)，除了需要大力開拓市場(chǎng)之外，后續(xù)服務(wù)才是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！彼瘓F(tuán)宮品品牌總經(jīng)理潘漢國(guó)分析道，“能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來(lái)，關(guān)鍵就在于企業(yè)能否持續(xù)的對(duì)終端市場(chǎng)提供新的服務(wù)和支持。”

而從這個(gè)角度分析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是終端的零售店主，還是最終購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，都來(lái)自于在服務(wù)是否到位。所望集團(tuán)在高端洗護(hù)市場(chǎng)力推宮品的發(fā)展策略，就是持續(xù)為終端提供源源不斷的服務(wù)。

打造消費(fèi)者的“王牌養(yǎng)發(fā)日”

在專營(yíng)店渠道，洗護(hù)發(fā)的產(chǎn)品到底可以達(dá)到怎樣的銷售空間。根據(jù)《化妝品觀察》主筆、廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理馮建軍的觀察，在屈臣氏店鋪中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品與護(hù)膚產(chǎn)品的銷售比例是1∶3，而一般專營(yíng)店的銷售比例是1∶6；在洗護(hù)發(fā)品類中，屈臣氏的高端洗護(hù)與基礎(chǔ)洗護(hù)的銷售比例是1∶1.5，普通店鋪的該組數(shù)據(jù)則為1∶6。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，屈臣氏在高端洗護(hù)的探索上一直走在前列，并將該品類發(fā)展成為一個(gè)重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)普通專營(yíng)店而言，如果可以引進(jìn)合適的品牌并進(jìn)行科學(xué)的管理，適當(dāng)加大高端洗護(hù)的陳列占比，是可以從根本上改變洗護(hù)占比不大的局面的。

而走在這條探索路上的所望集團(tuán)的宮品品牌，今年就通過(guò)連續(xù)發(fā)力，在探索最合適的發(fā)展模式的路上，為行業(yè)提供了一個(gè)最佳分析的樣本。

宮品的策略就是首先從動(dòng)銷開始，將主要目標(biāo)從發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)、拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了幫助專營(yíng)店銷售更多的產(chǎn)品。

今年3月份，宮品啟動(dòng)終端店會(huì)員制。與免費(fèi)入會(huì)的一般會(huì)員制不同，成為宮品會(huì)員必須購(gòu)買宮品產(chǎn)品滿98元后交納20元會(huì)費(fèi)，然后獲贈(zèng)價(jià)值82元的入會(huì)專享禮盒。成為會(huì)員之后，開始享受6大福利政策：積分禮品兌換、快速了解宮品最新活動(dòng)資訊、每月免費(fèi)享受頭皮頭發(fā)檢測(cè)、優(yōu)先領(lǐng)取宮品上市的新品和參加宮品會(huì)員秀發(fā)學(xué)堂雞尾酒會(huì)等。

會(huì)員制在市場(chǎng)快速發(fā)展，第一批活動(dòng)單店在十天左右的時(shí)間招募了5000多名會(huì)員，同時(shí)獲得了30多萬(wàn)元的銷售額。這讓宮品看到，專注為消費(fèi)者提供服務(wù)，在購(gòu)買的過(guò)程中，為消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)，既可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)門店生意的增長(zhǎng)，也為品牌后續(xù)成長(zhǎng)提供了更多忠實(shí)的用戶。

在提供服務(wù)的過(guò)程中，嘗到了甜頭的宮品選擇了持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)新。2013年年底，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云在向國(guó)家總理李克強(qiáng)報(bào)告電子商務(wù)發(fā)展概況時(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)的3·15消費(fèi)者日不斷發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題，結(jié)果使得消費(fèi)者越來(lái)越不敢消費(fèi)，而阿里巴巴卻在光棍節(jié)打折返利，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，結(jié)果是讓光棍節(jié)變成了真正的“中國(guó)消費(fèi)者日”，將光棍節(jié)跟消費(fèi)劃上了等號(hào)。

在這件事情上獲得靈感的潘漢國(guó)，也創(chuàng)造性地推出了為消費(fèi)者讓利的“養(yǎng)發(fā)日”，讓平時(shí)無(wú)暇關(guān)注到的頭發(fā)的消費(fèi)者可以獲得更多的滋養(yǎng)。作為所望集團(tuán)宮品品牌總經(jīng)理，潘漢國(guó)說(shuō)今年下半年最主要的事情就是將“養(yǎng)發(fā)日”打造成為消費(fèi)者的節(jié)日。

據(jù)《化妝品觀察》了解，宮品推出的“王牌養(yǎng)發(fā)日”定在每年的9月29日，這樣的時(shí)間選擇也是基于多方面的考慮，從時(shí)間的象征性來(lái)說(shuō)，頭發(fā)是戀人之間最珍貴的信物，戀人結(jié)婚之后更是稱之為結(jié)發(fā)夫妻，對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)，也是寓意著對(duì)愛(ài)情的保養(yǎng)，9月29日就意味著是兩個(gè)人的長(zhǎng)長(zhǎng)久久；而從銷售的角度來(lái)說(shuō)，9月29日正是黃金周最緊要的關(guān)頭，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，黃金周的銷售活動(dòng)已經(jīng)大大的前移，宮品選擇在此時(shí)開展活動(dòng)，正好抓住人氣最旺的時(shí)候進(jìn)行銷售。

潘漢國(guó)說(shuō)，打造這個(gè)“王牌養(yǎng)發(fā)日”，幫助終端店拉升洗護(hù)品類的銷售是最重要的，希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)也為消費(fèi)者、特別是宮品的會(huì)員提供更多的實(shí)惠。

黃金周的“王牌之爭(zhēng)”

根據(jù)潘漢國(guó)的計(jì)劃，“王牌養(yǎng)發(fā)日”將采取全國(guó)聯(lián)動(dòng)的方式，在全國(guó)6000多家網(wǎng)點(diǎn)中，精選出3000家實(shí)施，以9月29日為起點(diǎn)，連續(xù)進(jìn)行9天。最終瞄準(zhǔn)全國(guó)零售額五千萬(wàn)的目標(biāo)邁進(jìn)。

宮品為了協(xié)助終端做好本次動(dòng)銷，更是多方發(fā)力為終端門店提供支持。

首先在產(chǎn)品上，宮品制定了合理的訂貨策略。本次動(dòng)銷專營(yíng)店參與的門檻適中，訂貨額達(dá)到1.5萬(wàn)元即可，同時(shí)作為獎(jiǎng)勵(lì)店主還可以額外自選宮品正價(jià)1.5萬(wàn)元的產(chǎn)品。

為了更好的推動(dòng)“王牌養(yǎng)發(fā)日”的開展，宮品還專門打造了一款針對(duì)本次動(dòng)銷的爆品，推出了特價(jià)發(fā)膜薔薇水療發(fā)膜（200ML）原價(jià)：52元，特價(jià)：29元，額外再贈(zèng)送：薔薇滋潤(rùn)洗發(fā)露（80ML）1支+薔薇水蓓護(hù)發(fā)素（80ML）1支，力度空前。

其次在動(dòng)銷政策支持上，宮品從物料和前期的宣傳推廣都給出了綜合的幫助。為了協(xié)助終端做好消費(fèi)者的體驗(yàn)式營(yíng)銷，宮品定制了洗發(fā)/護(hù)發(fā)袋包的體驗(yàn)裝，還為門店配備了全國(guó)統(tǒng)一的海報(bào)、吊旗和DM單以供活動(dòng)形象營(yíng)造。為了更好的做好消費(fèi)者的知識(shí)普及和養(yǎng)發(fā)知識(shí)的推廣，宮品還特別編制了一本《王牌養(yǎng)發(fā)白皮書》，發(fā)送到終端門店。

而在活動(dòng)的宣傳方面，宮品則特別制定了一整套微信傳播方案“我為宮品代言”，并在給予了在宣傳中涉及到的獎(jiǎng)品進(jìn)行支持。分別對(duì)代理商及員工、專營(yíng)店店及員工、會(huì)員和消費(fèi)者，在協(xié)助微信傳播時(shí)，給予金額返現(xiàn)和產(chǎn)品贈(zèng)送回饋。

作為一次全國(guó)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)銷活動(dòng)，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是其方案的制定。宮品作為所望集團(tuán)發(fā)力高端洗護(hù)的主打品牌，一直以其在發(fā)用品的專業(yè)性為業(yè)界稱道。宮品此次避開洗發(fā)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從護(hù)發(fā)和養(yǎng)發(fā)的角度營(yíng)造專業(yè)的市場(chǎng)形象，在此基礎(chǔ)上，將洗發(fā)作為連帶銷售的手段，吸引消費(fèi)者。這樣在大力推動(dòng)宮品養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也大大促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)宮品洗發(fā)產(chǎn)品的關(guān)注和體驗(yàn)。

本次動(dòng)銷的方案分為五大核心部分，主打內(nèi)容是分別強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)和養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品組合，進(jìn)行不同程度的買贈(zèng)活動(dòng)。以養(yǎng)發(fā)為例，消費(fèi)者購(gòu)買任意功效的發(fā)膜（420ML）1瓶，即可贈(zèng)送價(jià)值46元薔薇/海娜/全草洗發(fā)露（300ML）任選1瓶+價(jià)值44元的頭皮調(diào)理精華素（25ML/2支）1盒，這樣的購(gòu)買組合可以使消費(fèi)者獲得很大的實(shí)惠。而作為輔助部分，對(duì)爆品和特價(jià)產(chǎn)品的推薦則極大的吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，比如用39.9元的價(jià)格購(gòu)買到52元的薔薇水療發(fā)膜之后，還可以獲得98元的頭皮調(diào)理精華素一盒。

潘漢國(guó)說(shuō)，“王牌養(yǎng)發(fā)日”的打造不僅僅是針對(duì)今年一次，后續(xù)還會(huì)不斷持續(xù)的優(yōu)化，推出更多實(shí)際的動(dòng)銷活動(dòng)，而9·29的“王牌養(yǎng)發(fā)日”也會(huì)成為跟宮品劃上等號(hào)的一個(gè)消費(fèi)日。