張兵武，《化妝品觀察》主筆，知名品牌營銷專家、商業(yè)評(píng)論專欄作家、湖南理工學(xué)院新聞與傳播系客座教授、心思力智業(yè)聯(lián)合體共同創(chuàng)始人。“心思力”聚焦美尚產(chǎn)業(yè)，由心傳學(xué)院、思傳品牌營銷策劃、十力空間設(shè)計(jì)三家機(jī)構(gòu)組成。張兵武現(xiàn)已出版《公益之癢——商業(yè)社會(huì)中如何做公益》、《壞營銷，好營銷》等多部具廣泛影響的專著，著述逾百余萬字。微信：zhangpku

科學(xué)界超級(jí)巨星、黑洞理論創(chuàng)始人史蒂芬·霍金也加入到了席卷全球的超級(jí)狂歡活動(dòng)——冰桶挑戰(zhàn)（Ice Bucket Challenge）。不過，由于眾所周知的原因，霍金教授的子女代父親接受冰水澆頭。

為了幫助ALS漸凍癥患者，從販夫走卒到商界巨賈、天王巨星，人人都在關(guān)注這場(chǎng)公益游戲。

冰桶挑戰(zhàn)就像“黑洞”一樣將所有人卷入其中，很多人也在好奇：這個(gè)黑洞到底能將多少人卷入其中？

彭博新聞做了個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，如果所有人都遵守游戲規(guī)則，在22天內(nèi)，全世界參與這個(gè)活動(dòng)的人數(shù)將會(huì)超過目前全球的70億人口數(shù)。

70億，當(dāng)然是理想條件下的理想數(shù)據(jù)；但彭博社的計(jì)算足以說明冰桶挑戰(zhàn)的感染力。

從未有公益活動(dòng)如此受關(guān)注，也從未有公益活動(dòng)讓人感覺如此有趣——毋庸置疑，對(duì)于中國人來說，這是繼汶川大地震之后另一場(chǎng)公益啟蒙運(yùn)動(dòng)。

很多人會(huì)在心里想：為什么過去那么多關(guān)注大命題的公益活動(dòng)只能成為少數(shù)人自娛自樂的小圈子事件，而冰桶挑戰(zhàn)卻能讓“漸凍癥”這種少有人知的罕見病一夜之間成為全球性焦點(diǎn)。

如此具有全球影響力的活動(dòng)，既無奧委會(huì)這樣的國際性機(jī)構(gòu)在統(tǒng)籌管理，也無傳統(tǒng)意義的官方成員在各地推動(dòng)實(shí)施，所有參與者完全自發(fā)。更有意思的是，參與者甚至根本不關(guān)心誰是官方組織者。這一活動(dòng)也沒有傳統(tǒng)意義上的有組織、有計(jì)劃的營銷傳播，卻引發(fā)了超凡的傳播效應(yīng)。相對(duì)于其制造的影響力及其所獲得的善款，其投入可以視為零。

這不是一次傳統(tǒng)世代的偶然性奇跡，這是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一次集體狂歡，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社會(huì)人與人重新連接的一次極致呈現(xiàn)。

“公益+社交”雙螺旋互動(dòng)，是這場(chǎng)游戲引發(fā)“黑洞”效應(yīng)的核心機(jī)制，這一機(jī)制高度契合社交網(wǎng)絡(luò)原住民的精神內(nèi)核。

自從“互聯(lián)網(wǎng)之父”蒂姆·伯納斯·李將其發(fā)明的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共享給全社會(huì)，開放、分享的公益精神就一直在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)揮著影響力。

冰桶挑戰(zhàn)的非常之處，就在于其一反通常做法，以帶有懲罰意味的方式，將人們卷入活動(dòng)之中，讓大家以苦為樂、甘之若飴。這種反其道行之的做法，之所以能奏效而且迅速形成廣泛影響，就在于其公益屬性。如果這只是一場(chǎng)游戲，而沒有內(nèi)在的善因驅(qū)動(dòng)，也只能是一次“茶杯里的風(fēng)波”。很難想象一項(xiàng)缺乏公益因子的活動(dòng)，能讓霍金他老人家參與其中。因?yàn)楣?，比爾·蓋茨、郭臺(tái)銘、湯姆·克魯斯、劉德華這些名人都積極響應(yīng)；沒有這點(diǎn)“善因”在里面，要讓這么多知名人士樂呵呵地在公眾面前出乖露丑幾乎不可能。

凱文·凱利在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》中寫道：“當(dāng)力量逐漸遠(yuǎn)離中心，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)屬于那些知道如何擁抱分散的控制點(diǎn)的人”。公益，正是擁抱那些以意見領(lǐng)袖為代表的分散的強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的最佳方式。

網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，每個(gè)人都有一個(gè)可以即時(shí)互動(dòng)的“社交圈”，這個(gè)“社交圈”呈現(xiàn)的就是每個(gè)人內(nèi)在的社交需求。挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“漸凍癥”捐出100美元。如此挑戰(zhàn)，不僅僅是讓一個(gè)人感染另外一個(gè)人，而是多個(gè)社交圈之間的交叉感染，在眾多社群之間迅速形成強(qiáng)有力的震蕩，在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)空間的最強(qiáng)音。

冰桶挑戰(zhàn)用公益作激發(fā)器，以挑戰(zhàn)的方式將強(qiáng)節(jié)點(diǎn)——意見領(lǐng)袖卷入其中，快速激活社交圈。社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，自媒體的病毒效應(yīng)，讓每個(gè)參與者都可以通過上傳視頻的方式快速影響到其他人。無論強(qiáng)聯(lián)系還是弱鏈接，都因社交網(wǎng)絡(luò)瞬時(shí)互動(dòng)機(jī)制而活躍起來。

沒有嚴(yán)格的程序化規(guī)則來保證活動(dòng)的有效執(zhí)行，更沒有所謂的“紀(jì)律”來排除個(gè)性化因素的干擾。你可以按你喜歡的方式玩，搖滾歌手可以用朋克的方式玩，愛曝光的陳光標(biāo)也可以盡情作秀。

這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的游戲規(guī)則，無組織的組織在發(fā)揮作用。不要嘗試去控制，不要板著面孔，不要有太多的規(guī)則與框框。作為發(fā)起者，你最重要的使命就是使命本身——就冰桶挑戰(zhàn)而言，人所共知的就是其服務(wù)于漸凍癥的使命。

前蘇聯(lián)著名文藝學(xué)家巴赫金曾經(jīng)提出：狂歡節(jié)使人擺脫了一切等級(jí)關(guān)系，特權(quán)、禁令，它使人們不是從封建國家、官方世界看問題，而采取了非官方的、非教會(huì)的角度與立場(chǎng)，所有的人都暫時(shí)超越官方的思想觀念，置身于原有的生活制度之外。同時(shí)，“狂歡節(jié)是平民按照笑的原則組織的第二生活，是平民的節(jié)日生活。”

狂歡便是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人際交往形態(tài)的原型，而“公益+社交”則是讓網(wǎng)絡(luò)原住民卷入狂歡的基本程式。