余 燕

（江蘇省連云港財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)貿(mào)系，江蘇連云港 222061）

基于IPA分析的花果山景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)*

余 燕

（江蘇省連云港財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)貿(mào)系，江蘇連云港 222061）

企業(yè)為了達(dá)到所提供產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的高度契合，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，用盡各種方法了解消費(fèi)者的需求，滿意度就是其中的一個(gè)重要指標(biāo).通過對(duì)花果山景區(qū)的實(shí)地調(diào)查，運(yùn)用IPA分析方法對(duì)連云港市花果山景區(qū)的游客滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)研究，得出該景區(qū)該景區(qū)目前急需在門票、旅游商品價(jià)格、景區(qū)咨詢服務(wù)及投訴處理等方面提出整改，提高游客的滿意度.

IPA分析；游客滿意度；測(cè)評(píng)

花果山景區(qū)內(nèi)不僅有獨(dú)特的自然風(fēng)光，更以我國(guó)四大名著《西游記》里所記載的“孫猴子的老家”而聞名天下，濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然風(fēng)光令游客贊不絕口.近年來花果山景區(qū)依托《西游記》文化，借助“連云港之夏”等主題活動(dòng)，加大了對(duì)景區(qū)的對(duì)外宣傳，通過各種方式吸引國(guó)內(nèi)外游客前來游覽.同時(shí)，景區(qū)管理部門也在景區(qū)的綠化、美化上加大力度，著力將花果山打造成“四季好花常開、八節(jié)鮮果不絕”的人間仙境，在管理服務(wù)上也不斷出新，其目的就是要提高游客的滿意度，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，以此來提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力.因此，對(duì)于景區(qū)游客的滿意度測(cè)評(píng)是非常必要的.本次測(cè)評(píng)，主要施測(cè)人員為景區(qū)所在地某高職院校的師生.

1 IPA分析法原理

IPA（importance－performance analysis）分析法，即重要－表現(xiàn)程度分析法，是一種偏于定性研究的診斷模型［1］.上個(gè)世紀(jì)70年代，由Martilla和James在分析機(jī)車產(chǎn)品的屬性研究中提出，也稱為IPA架構(gòu).IPA分析是一種借由“重要性（對(duì)于消費(fèi)者的重要程度）”和“表現(xiàn)值（消費(fèi)者的滿意度得分）”的測(cè)度，將特定產(chǎn)品的相關(guān)屬性有限排序，并將“重要性”與“表現(xiàn)值”的平均得分制圖于一個(gè)二維矩陣中，通過二維矩陣中各因子所在的位置進(jìn)行結(jié)論分析，如圖1所示.

目前，IPA分析已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于餐飲服務(wù)、教育醫(yī)療行業(yè)，許多企業(yè)把IPA分析作為對(duì)自身產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)修正分析的管理工具［2］.IPA分析法的最大優(yōu)勢(shì)在于能為決策者提供簡(jiǎn)單、高效的結(jié)論：什么資源是我最欠缺的？我需要把有限的資源快速投入到哪些方面才是最合理的？此外，在眾多的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)方法中，IPA分析法也最容易和市場(chǎng)調(diào)查中的訪問法（比如面談訪問、問卷調(diào)查等）結(jié)合，操作簡(jiǎn)單，可行性強(qiáng)，還能盡可能地避免調(diào)查過程中人為主觀因素的影響，獲得科學(xué)準(zhǔn)確的結(jié)論.

圖1 IPA分析模型圖

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及各指標(biāo)權(quán)重的確立

要準(zhǔn)確評(píng)價(jià)消費(fèi)者的滿意度，首先要確定對(duì)消費(fèi)者整體滿意度產(chǎn)生影響的評(píng)價(jià)指標(biāo)（影響因子），并以此來設(shè)計(jì)針對(duì)游客的調(diào)研問卷［3］.由于本次測(cè)評(píng)的初衷是基于當(dāng)?shù)啬掣呗毿！笆袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程教學(xué)的需要，因此在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選?。ㄕ{(diào)查問卷的設(shè)計(jì)內(nèi)容）上，主要是基于對(duì)某高職校有花果山景區(qū)游覽經(jīng)歷的師生的試調(diào)查，幾經(jīng)修訂，最后確立的.施測(cè)時(shí)共發(fā)出調(diào)研問卷1200份，最后收回的有效問卷為999份，達(dá)到83%的回收率.為了保證選取的指標(biāo)和所獲得的數(shù)據(jù)是有效的，我們進(jìn)行了KMO樣本測(cè)度和巴特利球檢驗(yàn)，證明本次調(diào)研的數(shù)據(jù)是適合作因子分析的，并最終選取了旅游資源、旅游價(jià)格、旅游交通、旅游服務(wù)四個(gè)主因子（共含15個(gè)指標(biāo)）進(jìn)行測(cè)評(píng)［4］，詳見表1.

為了避免人為主觀因素的影響，15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重是用因子分析的方法得到的，因子得分系數(shù)越大，所賦予的權(quán)數(shù)也越大，也就“越重要”.各指標(biāo)的權(quán)重經(jīng)過歸一化處理，再累加得到四個(gè)主因子的權(quán)重值，如表1所示.

表1 花果山景區(qū)游客滿意度的指標(biāo)體系及權(quán)重

3 各指標(biāo)滿意度得分的計(jì)算

3.1 用三角模糊理論對(duì)數(shù)據(jù)去模糊化

表1讓我們獲得了繪制IPA分析模型圖的一個(gè)因素——“重要性”，即同學(xué)們利用統(tǒng)計(jì)工具獲得各指標(biāo)的權(quán)重值.接下來，我們要測(cè)算出另一個(gè)因素——“表現(xiàn)值”，即為各個(gè)指標(biāo)的滿意度得分.首先是對(duì)評(píng)語(yǔ)變量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，見表2.

表2 評(píng)語(yǔ)變量的相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換

以問卷中游客對(duì)人文景觀一項(xiàng)的感知情況為例：

再按照模糊數(shù)學(xué)中去模糊化法則，把三角模糊值轉(zhuǎn)化為邏輯數(shù)值.如“人文景觀”指標(biāo)去模糊化后的邏輯數(shù)值如下：

同理可以求得其他指標(biāo)去模糊化的邏輯數(shù)值，詳見表3所示.

表3 指標(biāo)、總滿意度的模糊化與去模糊化

根據(jù)表3中去模糊化邏輯值的排名中，可以看出我們選取的15個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，排名最前的是屬于旅游資源的兩個(gè)子指標(biāo)“自然景觀”和“人文景觀”，可見游客對(duì)于花果山景區(qū)的旅游資源是比較滿意的；而旅游價(jià)格這個(gè)因子所含的五個(gè)指標(biāo)中，除了住宿、餐飲價(jià)格的排名稍靠前，門票價(jià)格、內(nèi)部交通價(jià)格以及商品價(jià)格指標(biāo)都排在最末，可見游客對(duì)于價(jià)格方面是十分不滿意的；從排名上看，游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕煌顩r是比較滿意的，而對(duì)于旅游服務(wù)方面的感知?jiǎng)t是比較不滿意的.測(cè)評(píng)進(jìn)行到這里，似乎僅僅從表3上，就可以直觀地看到測(cè)評(píng)的結(jié)果了，但同學(xué)們都忽視了，或者模糊的一個(gè)概念：即不同因子對(duì)于總指標(biāo)的影響程度是不同的，因此我們要利用之前得到的各因子的權(quán)重來計(jì)算各因子的滿意度得分［5］.

3.2 測(cè)算各主要因子滿意度得分

根據(jù)以上對(duì)各指標(biāo)權(quán)重值以及去模糊值邏輯得分（表現(xiàn)值）的確定，將各指標(biāo)的兩個(gè)數(shù)值相乘再在各主要因子內(nèi)相加，即可得到各影響因子的整體評(píng)分［6］.如表4所示.

表4 滿意度指標(biāo)體系、因子滿意度得分

根據(jù)表4的結(jié)論，在影響花果山景區(qū)游客滿意度的四個(gè)因子中，游客對(duì)于旅游資源因子的滿意度最高，達(dá)到64.948；排在第二位的是旅游交通因子，達(dá)到56.638；對(duì)于旅游服務(wù)因子的滿意度得分為48.885，排名第三；排在最后的是旅游價(jià)格因子，得分36.319.

3.3 顧客滿意度的IPA分析

表5 各因子滿意度得分和權(quán)重對(duì)應(yīng)表

圖2 IPA分析二維矩陣分布圖

4 測(cè)評(píng)結(jié)論分析

我們可以從圖2清晰地看到，影響花果山景區(qū)游客整體滿意度的四大因素（旅游資源、旅游價(jià)格、旅游服務(wù)、旅游交通），分別位于I、II、III、IV四個(gè)象限中.根據(jù)IPA分析原理，不同象限代表不同的區(qū)域，分布其中的因子也就有了不同的賦值［7］.

旅游價(jià)格位于象限I，是需要重點(diǎn)關(guān)注的“修補(bǔ)區(qū)”，其中游客對(duì)于門票價(jià)格、內(nèi)部交通價(jià)格和景區(qū)商品價(jià)格的滿意度最低.價(jià)格是顧客最敏感的因素，即為“最重要”的因素，影響力大；價(jià)格因子處于第一象限，說明其表現(xiàn)值低，需要企業(yè)對(duì)其重點(diǎn)關(guān)注.這一結(jié)論提醒花果山景區(qū)管理部門，應(yīng)在今后的景區(qū)發(fā)展中，改門票經(jīng)濟(jì)為其他多元經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，讓游客可以稀釋對(duì)“價(jià)格因子”的關(guān)注度.西湖景區(qū)沒有入口、不售門票，但因?yàn)槲骱皡^(qū)而帶來的各方面收入?yún)s不可小視.近年來，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T也出臺(tái)許多政策來解決這一問題，如實(shí)行全市景區(qū)套票制、本市居民年票制、特殊人群免票制等方式降低游客的門票負(fù)擔(dān)，同時(shí)又在景區(qū)中增加項(xiàng)目，比如其他景區(qū)里的民俗表演、動(dòng)物表演、書畫展覽等，弱化門票價(jià)格的影響，提高景區(qū)游客的滿意度.至于內(nèi)部交通價(jià)格和景區(qū)商品價(jià)格則需要景區(qū)管理上的規(guī)范，如不亂收費(fèi)、不高于當(dāng)?shù)仄骄鶅r(jià)格等.

在象限II的是旅游資源，花果山得天獨(dú)厚的自然資源和歷史悠久的人文景觀是吸引游客前來旅游的重要因素，通過分析可以看出，游客對(duì)于花果山景區(qū)的自然和人文旅游資源都是比較滿意的；這個(gè)因子所處的象限被稱為優(yōu)勢(shì)區(qū)，可見旅游資源里所包含的自然資源和人文資源都是花果山景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì).

在象限III的是旅游服務(wù)因子，該象限屬于機(jī)會(huì)區(qū).一方面說明游客對(duì)于該景區(qū)的服務(wù)不太滿意，另一方面從我們以上的分析也可以看出，游客對(duì)于花果山景區(qū)的餐飲、住宿服務(wù)是相對(duì)滿意的，而且在價(jià)格因子指標(biāo)中，對(duì)于餐飲、住宿的價(jià)格也是比較滿意的，說明游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、住宿環(huán)境、酒店設(shè)施等服務(wù)指標(biāo)滿意；但對(duì)于咨詢服務(wù)、投訴處理等指標(biāo)不太滿意.針對(duì)這些結(jié)論，花果山景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)軟件方面的建設(shè)，如網(wǎng)站建設(shè)、影視宣傳資料等，加強(qiáng)景區(qū)的影響力，擴(kuò)大景區(qū)宣傳渠道，利用旅游資源的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的游客前來.在景區(qū)管理上繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立健全游客投訴處理制度，在降低投訴量的同時(shí)，妥善處理客戶投訴，將顧客投訴的負(fù)面影響降到最低.

在象限IV（維持區(qū)）的是旅游交通因子，處于這個(gè)象限的因子表現(xiàn)為低期望、高表現(xiàn)，說明游客對(duì)于連云港市當(dāng)?shù)氐慕煌顩r較滿意；盡管該因子在重要性方面不被游客重視，但表現(xiàn)值高，對(duì)于游客對(duì)花果山景區(qū)的整體滿意度是有較高貢獻(xiàn)的.近年來，連云港市為了提高東西城區(qū)間交通的疏通效率，同時(shí)也為了更好地服務(wù)于到景區(qū)旅游的車輛，開通了BRT城市快速公交、旅游公交專線等公共交通線路；修建了花果山大道、港城大道等景觀旅游道路，大大提升了連云港市的交通運(yùn)輸能力，再結(jié)合連云港市獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有海陸空全方位的交通便利，目前連云港市的旅游交通狀況是令人滿意的.應(yīng)維持這種狀態(tài)，讓便利交通繼續(xù)為景區(qū)發(fā)展添彩［8］.

游客對(duì)于花果山景區(qū)的滿意度，應(yīng)該來自許多方面.我們選擇的四個(gè)因素只能在一定程度上，了解游客對(duì)于景區(qū)的滿意程度.如果在條件允許的情況下，應(yīng)聯(lián)合政府規(guī)劃部門、景區(qū)管委會(huì)、地方高校多方力量，深入對(duì)游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，還可以在餐飲、住宿、價(jià)格、服務(wù)等方面，逐一展開IPA分析，了解不同影響因子自身的影響因素，尋找存在的問題和解決途徑，為城市全局規(guī)劃、景區(qū)發(fā)展的正確決策，提供可靠依據(jù).

［1］何曙光.基于IPA分析法的衡山景區(qū)游客滿意度研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

［2］王群，丁祖榮，章錦和，等.旅游環(huán)境游客滿意度的指數(shù)測(cè)評(píng)模型——以黃山風(fēng)景區(qū)為例［J］.地理研究，2006，（1）：171－181.

［3］王雁.直面北京奧運(yùn)來晉游客對(duì)旅游環(huán)境滿意度的調(diào)查研究［D］.太原：山西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

［4］唐曉芬.顧客滿意度測(cè)評(píng)［M］.上海：上海科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

［5］楊新.基于三角模糊數(shù)廬山景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)研究［D］.南昌：江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

［6］張國(guó)茂.古鎮(zhèn)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建與測(cè)評(píng)探討——成都周邊的古鎮(zhèn)游客滿意度實(shí)證研究［D］.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

［7］王坤，王洪莉.文化型景區(qū)游客滿意度研究——以徐州漢文化景區(qū)為例［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（3）：99－102.

［8］郭燕，王洪海，黃大志 .旅游景區(qū)顧客滿意度的灰色關(guān)聯(lián)分析［J］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（6）：73－76.

（責(zé)任編校：晴川）

Evaluation of Tourist Satisfaction about Huaguo M ountain Scenic Spot Based on IPA Analysis

YU Yan
（Department of Economics and Trade，Lianyungang Vocational Technology Academy of Finance＆Economics，Lianyungang Jiangsu 222061，China）

In order tomake products greatlymeet customers’demands，improve themarket competitiveness of products，enterprises utilize variousmethods to understand consumers’needs，and satisfaction is one of the important indexes.Through the field investigation of Huaguo Mountain Scenic Spot，the study uses IPA analysismethod to evaluate tourist satisfaction about Huaguo Mountain Scenic Spot in Lianyungang city，and concludesmain factors impacting tourist satisfaction.Meanwhile，some specificmeasures are put forward in the paper.

IPA analysis；tourist satisfaction；evaluation

F59

A

1008－4681（2014）05－0108－04

2014－08－04

連云港財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校校級(jí)課題“基于校企合作模式的實(shí)訓(xùn)課程開發(fā)研究——以高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例”（批準(zhǔn)號(hào)：2013XJ05）.

余燕（1976－），女，福建武夷山人，江蘇省連云港財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)貿(mào)系講師，碩士.研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷.