[摘要]公共文化服務(wù)的強(qiáng)農(nóng)邏輯貫穿于以語(yǔ)言文化為載體的傳播進(jìn)程。文化強(qiáng)農(nóng)的傳播存在多元表征，具體表現(xiàn)為農(nóng)民交往社會(huì)化與共同體傳播的困囿，文化惠農(nóng)的狂熱與農(nóng)戶需求錯(cuò)位的隱憂，多元媒介的嵌入與語(yǔ)言環(huán)境生成的變異。因此，要遵從“中國(guó)夢(mèng)”的強(qiáng)農(nóng)信息傳播邏輯，依照農(nóng)戶的職業(yè)分化進(jìn)行傳播內(nèi)容的更新，最終達(dá)到宣傳渠道的多元與傳播手段的優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村；公共文化服務(wù)；文化傳播

[作者簡(jiǎn)介]周彥每，新鄉(xiāng)學(xué)院公外部。

[基金項(xiàng)目]河南省教育廳青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2014-qn-558。

鄉(xiāng)村公共文化既是農(nóng)民的生活方式和生存模式，也是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的抽象性擴(kuò)展[1]。而文化貧困從本質(zhì)上說(shuō)“是一種落后的穩(wěn)定的生活方式與行為方式，文化貧困一旦形成，便會(huì)對(duì)周圍的人特別是后代發(fā)生影響”[2]。貧困不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上以財(cái)富占有的多寡為指標(biāo)建構(gòu)，同時(shí)，貧困昭示著缺失社會(huì)交往的空間與媒介。農(nóng)民階層與其他主要領(lǐng)域的交往缺失狀態(tài)，即語(yǔ)言溝通渠道、語(yǔ)言溝通方式、語(yǔ)言交流能力的三維缺失。近年來(lái)，中央頂層設(shè)計(jì)的“文化下鄉(xiāng)”政策既是政府公共服務(wù)的治理方式，又是文化傳播的強(qiáng)制性推進(jìn)力。中共十八大報(bào)告提出，要穩(wěn)步推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)服務(wù)體系，堅(jiān)持面向基層、服務(wù)群眾，加快推進(jìn)重點(diǎn)語(yǔ)言文化惠農(nóng)工程，不斷提升對(duì)農(nóng)村乃至欠發(fā)達(dá)地區(qū)的扶持力度，繼續(xù)推動(dòng)公共文化服務(wù)體系設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放，為公共文化服務(wù)傳播創(chuàng)造良好的服務(wù)平臺(tái)。

一、鄉(xiāng)土公共文化服務(wù)強(qiáng)農(nóng)邏輯的多元表征

1.農(nóng)民交往社會(huì)化與村莊共同體傳播的困囿

文化意義上的貧困主要在于社會(huì)“交往”的貧困，貧困意味著表面上被社會(huì)交往領(lǐng)域所遺忘。這是因?yàn)?，文化在特定語(yǔ)境下會(huì)產(chǎn)生感染效應(yīng)，這種倍增的疊加效應(yīng)會(huì)在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生互動(dòng)。一旦傳播主體遇到敏感信源，就會(huì)透過(guò)傳播機(jī)制，從社區(qū)中攫取文化特質(zhì)達(dá)成集體共識(shí)，借由符號(hào)的傳遞而漸次形成新的合法性認(rèn)同[3]?？梢?jiàn)，傳播生態(tài)累積而形成的村莊集體記憶，才是農(nóng)村社區(qū)中存在的意義和價(jià)值源頭。然而，隨著村莊“空心化”的到來(lái)，工業(yè)化和城市化的鐵律打破了村莊舊有的平衡，震撼和改變了整個(gè)鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村和農(nóng)民會(huì)走向時(shí)代的終結(jié)[4]。誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的慣性鐵律也碾碎了鄉(xiāng)土傳統(tǒng)村落空間的“文化要義”，村落終結(jié)過(guò)程中的裂變和新生，充滿著文化的碰撞和村落共同體記憶的失落和超越的艱難。

隨著市場(chǎng)化和工業(yè)化對(duì)村莊沖擊的深化，市場(chǎng)化和工業(yè)化的力量宛若一枚巨型鐵錘砸向村莊、部落，村莊共同體就像一個(gè)空殼而變得岌岌可危。滕尼斯認(rèn)為，維系共同體存在的紐帶就是血緣關(guān)系，血緣把村民們的“過(guò)去”、“當(dāng)下”和“未來(lái)”有機(jī)勾連，村民交往就是熟人之間“口口相傳”的血緣和地緣共同體。但這種生存“共同體”只是一種暫時(shí)的共同生活?！氨洹钡囊?guī)則不斷塑造著農(nóng)民工的交往范圍，農(nóng)民工在城市中缺乏共同體條件下的風(fēng)俗、習(xí)慣的約束。因此，必須以村莊農(nóng)戶為治理邊界進(jìn)行共同體秩序的路徑重構(gòu)。

2.文化惠農(nóng)的狂熱與農(nóng)戶需求錯(cuò)位的隱憂

文化下鄉(xiāng)與文化惠農(nóng)政策是近年來(lái)國(guó)家推進(jìn)文化強(qiáng)農(nóng)的重要舉措。但在論及文化下鄉(xiāng)的傳播效果時(shí)，雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）有言：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務(wù)去源源不斷地把信息下傳給對(duì)方，從信源到信道都會(huì)是輸家?！?[5]在“壓力型體制”下，農(nóng)村公共文化設(shè)施的供給滿意度偏離了農(nóng)民自身的需求，文化惠農(nóng)政策基于上級(jí)“迎檢”的完成績(jī)效程度，也就是所謂的“上有政策，下有對(duì)策”。在文化政策制定過(guò)程中，作為制定主體的政府和官員會(huì)按照自己的主觀價(jià)值偏好來(lái)制定公共政策。農(nóng)村基層公共文化服務(wù)一系列的文化政策，政府官員的文化服務(wù)意識(shí)還是停留在以“輸血”方式為主的“送文化”下鄉(xiāng)，更是忽略了各個(gè)縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和村的差異性。

在“自上而下”壓力型體制的數(shù)字化政績(jī)導(dǎo)向下，村級(jí)干部在文化建制中扮演兼有“經(jīng)紀(jì)型”和“保護(hù)型”的雙重角色。他們把日常工作的中心放在“建績(jī)?cè)毂怼钡摹坝踩蝿?wù)”上。以村級(jí)干部為主的基層政權(quán)把“文化強(qiáng)農(nóng)”當(dāng)成一項(xiàng)“政治任務(wù)”，將“文化繁榮”、“文化跳躍”等口號(hào)當(dāng)成向上級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的“支撐材料”。這種“泛政治化”的行政執(zhí)行模式與文化傳播“正能量”的理性考量格格不入?！肮俪鰯?shù)字，數(shù)字出官”的績(jī)效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位，基礎(chǔ)文化設(shè)施偏離農(nóng)民的主體性需求也是壓力型體制的詬病流源。這是因?yàn)?，文化?duì)現(xiàn)實(shí)的感知，在各自不同的文化基礎(chǔ)上，農(nóng)村群體和城市群體各自形成了屬于自身的生活需求、生產(chǎn)需求和價(jià)值認(rèn)知。

3.文化政策的嵌入與語(yǔ)言生成環(huán)境的變異

選擇什么樣的文化政策，就意味選擇什么樣的文化發(fā)展道路。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村公共文化以服務(wù)國(guó)家為政治目標(biāo)被嵌于基層政權(quán)文化傳播的多元架構(gòu)中。大規(guī)模政治動(dòng)員式的傳播模式擠壓了農(nóng)村文化的存在空間。農(nóng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)民缺乏追求公共文化生活的參與和分享意識(shí)?！拔母铩逼陂g，“八億中國(guó)人，八個(gè)樣板戲”成為文化傳播的主要平臺(tái)。原有的文化機(jī)構(gòu)被徹底改組，政治宣傳為導(dǎo)向的文化傳播有序的控制著整個(gè)鄉(xiāng)村社會(huì)，以“文件政治”為政策執(zhí)行道路的國(guó)家整合模式開(kāi)始向鄉(xiāng)村社會(huì)灌輸文化理念。文本架構(gòu)下的國(guó)家政策并不取決于中央頂層設(shè)計(jì)的理論預(yù)設(shè)和美好愿景，而取決于政策邏輯在實(shí)踐過(guò)程中的自我修正程度，民眾對(duì)文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定與執(zhí)行。

毋庸贅言，“鄉(xiāng)政村治”的治理格局迫使人民公社制度徹底走向了終結(jié)。中央政府初步建構(gòu)的文化服務(wù)架構(gòu)，奠定了我國(guó)公共文化事業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。尤其是黨的十六大至十八大期間頒布各項(xiàng)文化政策，逐漸營(yíng)造了最有利于農(nóng)村文化發(fā)展的外部環(huán)境。但是，農(nóng)村文化建設(shè)作為一項(xiàng)政策，其執(zhí)行并未脫離壓力型體制的“路徑依賴”。政府憑借“救世主”的姿態(tài)自上而下地向農(nóng)村“送文化”，但一旦國(guó)家力量從鄉(xiāng)村撤退，政府所倡導(dǎo)的文化樣式往往無(wú)法落地生根，各種文化組織和文化設(shè)施也難以為繼。同時(shí)，以往被國(guó)家話語(yǔ)界定為所謂的愚昧落后、封建迷信的農(nóng)村文化活動(dòng)陸續(xù)復(fù)生。而這種混沌的狀態(tài)也給農(nóng)村文化帶來(lái)了失范的危險(xiǎn)，在一定程度上遮蔽和壓制了農(nóng)村自身的內(nèi)生文化。

二、回應(yīng)性治理：語(yǔ)言文化媒介傳播的路徑重構(gòu)

1.遵從“中國(guó)夢(mèng)”的強(qiáng)農(nóng)信息傳播邏輯

“中國(guó)夢(mèng)”作為中國(guó)傳統(tǒng)文化理念的一種歷史性體現(xiàn)，是對(duì)中國(guó)文化價(jià)值觀的世界性新詮釋。在文化繁榮的大背景下，當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)民的生活和命運(yùn)都更多地與市場(chǎng)、與現(xiàn)代民族國(guó)家，甚至間接地與全球化相互聯(lián)系[6]。農(nóng)民獲取信息的途徑也由單一到多元，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多元媒介夾裹著鋪天蓋地的信息蜂擁而至，使農(nóng)民經(jīng)常陷入虛假信息的桎梏之中?，F(xiàn)代小農(nóng)與傳統(tǒng)小農(nóng)、商品小農(nóng)和理性小農(nóng)不同，現(xiàn)代小農(nóng)將長(zhǎng)期處于“社會(huì)化小農(nóng)”的新階段。因此，“社會(huì)化小農(nóng)”對(duì)信息的渴求從“信息封閉”到“信息解放”，從“可有可無(wú)”變成“信息依賴”的行為邏輯?，F(xiàn)代小農(nóng)對(duì)信息的依賴愈大，對(duì)信息產(chǎn)生的排斥程度也愈大，各式各樣的虛假信息乘虛而入，諸多混雜信息的不確定性蘊(yùn)藏著各式風(fēng)險(xiǎn)傳播的潛存羈絆。

長(zhǎng)此以往，農(nóng)民開(kāi)始“一股腦”的排斥魚(yú)龍混雜的介入信息源，從而導(dǎo)致農(nóng)民行動(dòng)目標(biāo)與結(jié)果的“二律背反”邏輯。一方面，農(nóng)民已經(jīng)邁出村莊，形成“交往社會(huì)化”的開(kāi)放循環(huán)；另一方面，鑒于農(nóng)民信息獲取能力的弱勢(shì)地位，而不得不像其他交往主體一樣參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。要提升農(nóng)民鑒別信息的能力，首先，確立以政府為主導(dǎo)，健全農(nóng)民工媒介信息傳播的服務(wù)體系，整合標(biāo)準(zhǔn)化的資源整合平臺(tái)。其次，使政府管理和媒介信息相互影響、相互促進(jìn)，從源頭上化解農(nóng)民信息獲取與政府信息傳播的良性互動(dòng)。因此，要用文化的先進(jìn)性引領(lǐng)新型城鎮(zhèn)化社區(qū)建設(shè)的空間，讓農(nóng)村先進(jìn)文化建設(shè)成為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要抓手，讓公共文化成為帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富的軟動(dòng)力，成為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的助推器與活性因子。因此，農(nóng)村公共文化是加強(qiáng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基石，事關(guān)“三農(nóng)”信息的公共文化素材具有“思想保障”、“智力支持”的理論指引接作用。傳播媒介作為農(nóng)村文化建設(shè)的重要信息通道，是傳播先進(jìn)文化的恒定平臺(tái)。

2.農(nóng)戶的職業(yè)分化與傳播內(nèi)容的更新

黨的十六大以來(lái)，中央政府始終把文化建設(shè)置于黨和國(guó)家全局的重要戰(zhàn)略地位。中共十八屆三中全會(huì)明確提出“文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并以“中國(guó)夢(mèng)”頂層設(shè)計(jì)的政策實(shí)踐來(lái)構(gòu)建農(nóng)民的“文化家園”，將政府“服務(wù)下鄉(xiāng)”的文化傳播與科技、法律、衛(wèi)生等服務(wù)相結(jié)合，開(kāi)展“強(qiáng)農(nóng)惠民行動(dòng)”，不斷深化文化體制建設(shè)的任務(wù)，大力推動(dòng)城鄉(xiāng)文化公共服務(wù)均衡化。傳統(tǒng)時(shí)期，農(nóng)村文化傳播的定位基本在于“專業(yè)農(nóng)民”，而涉及文化傳播的媒介很少針對(duì)農(nóng)村“三留”（留守兒童、老人、婦女）人員的關(guān)注。同時(shí)，大規(guī)?！懊窆こ薄钡某霈F(xiàn)，標(biāo)志著農(nóng)民從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中分流出來(lái)，開(kāi)始了實(shí)現(xiàn)向城市的非農(nóng)化 “職業(yè)農(nóng)民” 的轉(zhuǎn)變。職業(yè)農(nóng)民可以分為“經(jīng)營(yíng)型職業(yè)農(nóng)民、服務(wù)型職業(yè)農(nóng)民、生產(chǎn)型職業(yè)農(nóng)民”三大類，這三類農(nóng)戶皆對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)具有專門化與技能化的要求。因此，文化傳播必須盡快做出回應(yīng)，加強(qiáng)專門技術(shù)乃至實(shí)用性強(qiáng)的技能培訓(xùn)知識(shí)的傳播。

相對(duì)城市受眾，農(nóng)民讀者具有自身的特殊性，地域跨度較大，層次差異分化，需求取向復(fù)雜?，F(xiàn)代的小農(nóng)被無(wú)形地置身于大社會(huì)與小市場(chǎng)的張力之中。個(gè)體農(nóng)戶的需求信息范圍較為寬泛，既包括農(nóng)業(yè)政策法規(guī)、農(nóng)村發(fā)展走向、國(guó)家惠農(nóng)政策公共信息，也包括生產(chǎn)銷售（包括種子選擇、農(nóng)產(chǎn)品銷售、勞動(dòng)力供需等）、農(nóng)民工就業(yè)（務(wù)工信息、就業(yè)務(wù)工培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)技巧等）一系列的中介信息。對(duì)于新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的農(nóng)民而言，信息已成為農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)發(fā)展的嵌入型因子，“三農(nóng)”信息的傳播構(gòu)成了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特信息源頭。在傳播內(nèi)容上，媒介傳播主體必須依照農(nóng)民職業(yè)定位和身份訴求的客觀性，投放多元媒介服務(wù)形式。因此，多元媒介形成的合力應(yīng)成為“文化強(qiáng)農(nóng)”的惠農(nóng)邏輯。

3.宣傳渠道的多元與傳播手段的優(yōu)化

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，大眾的閱讀方式已從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介向新興媒體轉(zhuǎn)移。信息化時(shí)代的到來(lái)，紙質(zhì)媒介日漸消弭，數(shù)字化的媒介快速滲入農(nóng)民的生活，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本占據(jù)信息傳播的主流。網(wǎng)絡(luò)信息可以即時(shí)地在全世界自由傳遞，多元信息的共享不斷拓展著人類的交際范圍?！熬W(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式改變了公眾在大眾電子傳播中的被動(dòng)地位，人類開(kāi)始自覺(jué)的駕馭媒介，主動(dòng)發(fā)聲，創(chuàng)新內(nèi)容?！?[7]網(wǎng)絡(luò)為新型農(nóng)民提供了全新的生存與發(fā)展空間，也在無(wú)聲中影響著農(nóng)民的生活和生產(chǎn)方式，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民交往提供快捷的實(shí)踐形式和內(nèi)容。同時(shí)，新生代農(nóng)民工與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土生活漸行漸遠(yuǎn)，他們和城市人一樣感受著信息的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的全面崛起，無(wú)論將現(xiàn)在稱作拐點(diǎn)還是尋找未來(lái)，傳統(tǒng)媒介乃至出版業(yè)已經(jīng)開(kāi)始尋找各自的數(shù)字傳播站位。

農(nóng)民在“閱讀口味”與“內(nèi)容現(xiàn)實(shí)”之間成為一種不可預(yù)期的博弈。毫無(wú)疑問(wèn)，各類新型媒體已經(jīng)成為惠及草根階層的“長(zhǎng)尾”力量。新型媒體的多元呈現(xiàn)，以微博為“急先鋒”的自媒體時(shí)代開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的先河。第二代、第三代青年農(nóng)民工群體已經(jīng)適應(yīng)了信息時(shí)代的生活和工作模式。微信時(shí)代凸顯了“平等親和”的信息分享，微信承載的內(nèi)容不僅突破了140字的局限范圍，而且出版部門可以開(kāi)通特定通道“優(yōu)化”農(nóng)戶迫切關(guān)注的典型熱門新聞和日常生活的經(jīng)驗(yàn)需求。要實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒介與電子信息化媒介的完美結(jié)合，首先，受眾可以利用微信“掃一掃”的功能獲取關(guān)于農(nóng)業(yè)書(shū)籍的基本信息乃至音頻資料。其次，通過(guò)掃描圖書(shū)的二維碼信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)出版圖書(shū)信息的即時(shí)傳播。最后，利用圖書(shū)微信做好圖書(shū)出版的營(yíng)銷定位。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，信息傳播的微信營(yíng)銷要注重微信自身特點(diǎn)，對(duì)智能手機(jī)用戶提供具有文化內(nèi)涵和信息資訊的基本服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今農(nóng)民雖然比過(guò)去在經(jīng)濟(jì)上富足了，但是卻失去了生活的社會(huì)化形式，一個(gè)龐大的群體就會(huì)處在社會(huì)的共同體之外，成為一種離心的力量。對(duì)于出版媒介而言，農(nóng)業(yè)紙質(zhì)圖書(shū)還要圖文并茂，同時(shí)要與網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等結(jié)合，緊跟農(nóng)時(shí)，緊貼農(nóng)民需求。政府在做好普及性媒介傳播工作的同時(shí)，要按照培養(yǎng)新型農(nóng)民的規(guī)律和要求，進(jìn)行傳播內(nèi)容和形式的系統(tǒng)規(guī)劃，不斷推出適應(yīng)不同群體、不同發(fā)展階段的農(nóng)民所需的信息媒介，逐步提升服務(wù)農(nóng)民的能力。對(duì)于多元化媒介的服務(wù)載體而言，要認(rèn)真研究分析黨和國(guó)家、農(nóng)業(yè)部的工作部署，尤其要透徹解析推動(dòng)惠農(nóng)政策的重大工程、主要措施和步驟，著力明確農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系的重點(diǎn)，在“文化強(qiáng)農(nóng)”的戰(zhàn)略中引導(dǎo)農(nóng)民吸納脫貧所需要的公共信息。

[1]陳浩天.公共文化服務(wù)的治理悖論與價(jià)值賡續(xù)[J].華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（3）.

[2]司馬云杰.文化社會(huì)學(xué)[M]. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001：269.

[3][英]雷蒙·威廉斯.文化與社會(huì)[M]. 吳松江等，譯，北京：北京大學(xué)出版社，1991：382.

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[5]陳浩天.城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的村際治理：論域潛變與架構(gòu)前瞻[J]. 湖北社會(huì)科學(xué)，2014（3）.

[6] [美]史蒂夫·莫滕森.跨文化傳播學(xué)：東方的視角[M]. 關(guān)世杰，胡興，譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999：151.

[7]陳浩天.民生服務(wù)：基層善治與鄉(xiāng)村資源整合的政治邏輯[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（3）.