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        區(qū)域型乳品企業(yè)如何學(xué)做市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者

        2014-10-09 07:36:38文∕林
        中國(guó)乳業(yè) 2014年8期
        關(guān)鍵詞:領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者乳品

        文∕林 靖

        (上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司)

        中小區(qū)域型乳品企業(yè)要想提升區(qū)域的占有率,提高市場(chǎng)份額,就必須改變企業(yè)的市場(chǎng)策略,摒棄弱者心態(tài),改變模仿者思維,學(xué)會(huì)從市場(chǎng)追隨者向挑戰(zhàn)者的轉(zhuǎn)變。企業(yè)還必須確立品牌的主攻方向,提高品牌、產(chǎn)品的注意力與吸引力,從而改變市場(chǎng)格局,提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。

        在邁克爾?波特提出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中,通常把參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)分為4 類:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者。這4 個(gè)層次劃分的標(biāo)志就是企業(yè)的市場(chǎng)份額。占有市場(chǎng)份額40%左右的競(jìng)爭(zhēng)者為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)份額30%左右的競(jìng)爭(zhēng)者為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)份額20%的競(jìng)爭(zhēng)者為市場(chǎng)追隨者,而市場(chǎng)份額在10%的競(jìng)爭(zhēng)者被稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

        通常情況下,區(qū)域型乳品企業(yè)屬于市場(chǎng)的追隨者或補(bǔ)缺者,一般安于現(xiàn)狀,無意爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)袖地位,往往模仿、復(fù)制市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷及推廣方式。很多企業(yè)的營(yíng)銷人員甚至認(rèn)為:人家吃肉我喝湯,競(jìng)品一支單品年銷售額近20 億元,只要第一年搶下競(jìng)品10%的市場(chǎng)份額,即可割據(jù)一方,悶聲發(fā)小財(cái)。

        殊不知“井水不犯河水,但是河水可能主動(dòng)冒犯井水”,“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不進(jìn)則退”是千年不變的法則。因此,區(qū)域型乳品企業(yè)要從思想上改變保守思維,積極主動(dòng)地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

        其實(shí),局部市場(chǎng)領(lǐng)先者與后來挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng),從來不是個(gè)例,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下也多有發(fā)生。遠(yuǎn)者如寶潔與聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞與肯德基的競(jìng)爭(zhēng),近者如王老吉與加多寶的涼茶之爭(zhēng),滴滴打車與快的打車軟件之爭(zhēng);從曾經(jīng)伊利、蒙牛的大戰(zhàn),到如今光明憑借“莫斯利安“在全國(guó)市場(chǎng)上異軍突起。這些商戰(zhàn),表面上精彩紛呈、千差萬別,但其機(jī)理皆有脈絡(luò)可循。

        區(qū)域型乳品企業(yè)想要成功轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的挑戰(zhàn)者,必須把握2 個(gè)因素:第一,抓住乳品行業(yè)的變局機(jī)會(huì),滿足甚至超越消費(fèi)者所需;第二,集中優(yōu)勢(shì)資源,爭(zhēng)取局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者緊緊抓住這2 個(gè)因素,以小博大,并取得成功的案例不少。如加多寶引領(lǐng)涼茶細(xì)分市場(chǎng),顛覆可樂、百事的傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng);小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”、“饑餓營(yíng)銷”,打破了蘋果、三星等國(guó)際廠商寡頭的壟斷;“蘇寧易購(gòu)”的B2C平臺(tái)顛覆了國(guó)美電器老大的地位。

        通過分析顛覆與反顛覆的過程,可以更清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定原則,對(duì)于乳品行業(yè),有很多可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

        抓住乳品行業(yè)變局機(jī)會(huì),滿足市場(chǎng)變化所需

        縱觀歷史,能夠成功實(shí)現(xiàn)顛覆的挑戰(zhàn)者,多是能夠識(shí)別并抓住行業(yè)變局的時(shí)機(jī),進(jìn)行提前布局者。

        抓住產(chǎn)品變局機(jī)會(huì)

        由于消費(fèi)群體的多樣性,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,必定會(huì)出現(xiàn)滿足不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品。營(yíng)銷就是為了滿足消費(fèi)者的需求,甚至是超越消費(fèi)者的需求。近年來,各個(gè)乳品企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng),不斷推陳出新,開發(fā)新品。如新希望乳業(yè)各區(qū)域品牌的“城市記憶”系列產(chǎn)品,對(duì)曾經(jīng)的“老酸奶”概念提煉升華,以滿足當(dāng)下消費(fèi)者人文懷舊情懷,而大賣熱賣;“香蕉牛奶”、“草莓牛奶”、“一只椰汁”的大行其道,是對(duì)當(dāng)代年輕人的口味及時(shí)尚需求的準(zhǔn)確定位;光明“莫斯利安”的華麗登場(chǎng),滿足了銷售渠道及消費(fèi)者對(duì)常溫儲(chǔ)存酸奶便利性的需求;2014年活菌型及滅菌型發(fā)酵乳酸飲料的熱賣則滿足了消費(fèi)者在物質(zhì)豐富的條件下,調(diào)理腸道的需求。

        抓住渠道變局機(jī)會(huì)

        銷售渠道多元化是多年來乳品企業(yè)一直在做的事情,以往的銷售渠道多元化,只是簡(jiǎn)單的增加銷售網(wǎng)點(diǎn),現(xiàn)在的銷售渠道多元化,則是真正的擴(kuò)展銷售渠道,特別是擴(kuò)展電商渠道。當(dāng)前電商銷售渠道的異軍突起,不僅僅是增加了一種銷售平臺(tái),更是不斷縮小了企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離,讓牛奶更快地進(jìn)入到消費(fèi)者的購(gòu)物籃中,這成為未來渠道變化的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,電子商務(wù)渠道將成為滿足消費(fèi)群體新需求的重要載體。如今,在乳品銷售方面,進(jìn)口牛奶在1號(hào)店、京東等平臺(tái)蔚然成風(fēng);本土品牌中,“伊利母嬰旗艦店”在天貓的運(yùn)營(yíng)也逐漸成熟。

        網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新媒體內(nèi)容與應(yīng)用不斷豐富的趨勢(shì)不容忽視。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,極大地改變了人們的生活方式,而包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的新媒體的應(yīng)用與發(fā)展,更是滲透到了每個(gè)人的日常生活。即便是生活在不通寬帶的偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們,也可以通過電話、電視、親戚朋友,間接地接收到新媒體發(fā)出的信息。據(jù)全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森最近發(fā)布的一份全球廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示,2013年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)(涵蓋網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用類廣告)支出增長(zhǎng)了32.4%,是所有媒體之最?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也全面展開,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻等單向傳播媒體的大量應(yīng)用,大量互動(dòng)式應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生,如論壇、微博等。每個(gè)個(gè)體既是信息的發(fā)布者,也是信息的接收者,因此,有人稱現(xiàn)在是“社會(huì)化媒體時(shí)代”。在這樣一個(gè)時(shí)代,任何一家乳品企業(yè)再也不能忽視新媒體的應(yīng)用,在進(jìn)行媒體組合時(shí),應(yīng)綜合考慮論壇、微博、百度搜索引擎等新的推廣平臺(tái)。

        集中優(yōu)勢(shì)資源,爭(zhēng)取局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

        《孫子兵法?計(jì)篇》有云:“攻其不備,出其不意。此兵家之勝,不可先傳也?!币馑际钦f:“要在敵人沒有防備的時(shí)候發(fā)起進(jìn)攻,在敵人意料不到的地方采取行動(dòng)。這是戰(zhàn)場(chǎng)取勝的奧妙,是不可預(yù)先規(guī)定的?!?/p>

        對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)而言,作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者要想獲得市場(chǎng)認(rèn)可,戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大的對(duì)手,就必須認(rèn)真研習(xí)市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者的弱點(diǎn),在局部區(qū)域集中優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)起一場(chǎng)有預(yù)謀的“攻其不備,出其不意”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),并在獲得局部市場(chǎng)勝利以后,從每個(gè)市場(chǎng)的老大做到整個(gè)市場(chǎng)的老大。

        細(xì)分市場(chǎng),找出對(duì)手弱點(diǎn)

        市場(chǎng)領(lǐng)先者在眾人面前,看起來似乎是完美無缺、無法撼動(dòng)的。但精明的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者們往往能通過深入的市場(chǎng)分析,尋找出超越的機(jī)會(huì)。①?gòu)氖袌?chǎng)細(xì)分中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例如,尋找領(lǐng)先者不感興趣或暫時(shí)無暇顧及的空白市場(chǎng)、郊區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。②從產(chǎn)品細(xì)分中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例如,光明的常溫酸奶“莫斯利安”、新希望玻璃瓶“城市記憶”酸奶系列。③從渠道細(xì)分中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如,區(qū)域型主打低溫產(chǎn)品企業(yè)的“送奶到戶”渠道、溫州一鳴等企業(yè)的“牛奶+面包”乳品專賣店渠道等。

        集中優(yōu)勢(shì)資源,打殲滅戰(zhàn)

        作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,中小型乳品企業(yè)在面對(duì)龐大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),往往在各項(xiàng)資源上都處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此,在與領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)中,挑戰(zhàn)者應(yīng)集中人力、促銷、陳列等壓倒性優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源,與對(duì)方打殲滅戰(zhàn),這樣才能保證在局部市場(chǎng)上勝出。切不可把資源分散使用。在一對(duì)一的戰(zhàn)斗中,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 倍以上的資源去競(jìng)爭(zhēng),獲勝的概率最大。

        NO.1原則,從局部市場(chǎng)的老大到整個(gè)市場(chǎng)的老大

        為了確保在個(gè)別區(qū)域所獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以保持,防止競(jìng)爭(zhēng)者的反撲,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須快速地復(fù)制市場(chǎng),由一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的老大變成整個(gè)市場(chǎng)的老大。

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