岳占仁 葉麗雅

“根據(jù)最近全球范圍面向2.5萬(wàn)人做的采樣調(diào)查，現(xiàn)在人們平均每天查閱150次手機(jī)?！?月21日，IDG傳媒全球CEO Michael Friedenberg在數(shù)字世界國(guó)際會(huì)議北京站的演講中舉出這個(gè)數(shù)據(jù)并非想要說(shuō)明大家現(xiàn)在有多依賴手機(jī)，而是要說(shuō)明數(shù)字革命已經(jīng)徹底改變了我們每個(gè)人，我們的工作和生活都跟這個(gè)設(shè)備合二為一，不可分割。

人們的閱讀習(xí)慣在變、終端在變、生活方式在變，世界已被切割出一副完整的虛擬部分，新的虛擬世界甚至不是現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，而虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的O2O嘗試又宛若《盜夢(mèng)空間》里的陀螺，一切都顯得不那么確定，更加沒(méi)有人確切地知道媒體的未來(lái)究竟會(huì)怎樣。我們現(xiàn)在可以做的，是坐下來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)全球最大的信息技術(shù)傳媒公司的CEO Michael Friedenberg談?wù)勛约簩?duì)媒體發(fā)展趨勢(shì)的看法和IDG自己的探索實(shí)踐。

記者：中國(guó)的媒體都在轉(zhuǎn)型道路上探索，IDG英文媒體很早開(kāi)始轉(zhuǎn)型，能否介紹下IDG傳媒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)？

Michael Friedenberg：大部分讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還是很高的，在從紙媒向以數(shù)字為中心的媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，很多人還是愿意跟著品牌走?，F(xiàn)在IDG傳媒有紙媒，也有相當(dāng)數(shù)量的數(shù)字媒體。IDG是全球最大的IT傳媒公司，紙媒對(duì)我們?nèi)匀恢匾?，但我們也在提供越?lái)越多的數(shù)據(jù)服務(wù)，我們希望能夠跟上時(shí)代的節(jié)拍，滿足大家的需求。為此，我們也在努力改變自己以適應(yīng)職業(yè)本身的變化。

現(xiàn)在正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的時(shí)代，這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代，類似于18世紀(jì)工業(yè)革命的當(dāng)口，人們看著所有一切都在火車輪轂下飛快轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命，一切以更快的速度在發(fā)生裂變。任何地方、任何時(shí)候，我們都受到手機(jī)、Pad等移動(dòng)設(shè)備的影響。現(xiàn)在我們可以看到更多商業(yè)策略被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中。

我這次來(lái)北京，其中一個(gè)安排是參加IDG技術(shù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中國(guó)公司的開(kāi)幕式，IDG技術(shù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在美國(guó)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，這是IDG向數(shù)字方面轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試，我們想把更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)引入到數(shù)字媒體中去。

記者：媒體是整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的一部分，我想請(qǐng)問(wèn)您觀察到的現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷重大趨勢(shì)有哪些？傳統(tǒng)媒體怎么可以更好地參與這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)？

Michael Friedenberg：我曾在演講中提到，從世界平均來(lái)看，我們每天使用智能手機(jī)150次，與7年前蘋果手機(jī)面世時(shí)比較，我們很清楚地看到互聯(lián)網(wǎng)如何改變了我們的生活。所有商業(yè)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)都受到了革命性地沖擊，同時(shí)，我們看到大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。未來(lái)的幾年里我們將會(huì)有很多很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其中90%的機(jī)會(huì)都來(lái)自于移動(dòng)、社交、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者服務(wù)、還有云服務(wù)，所有這5個(gè)領(lǐng)域都會(huì)以平均每年12%的速度成長(zhǎng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，它可以給我們帶來(lái)千億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這種革新性的變化，讓市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念本身發(fā)生了根本性的變化。這也是互聯(lián)網(wǎng)的好處，我們已經(jīng)從過(guò)去的品牌廣告為主，升級(jí)到現(xiàn)在的社群定位、社群廣告和社群商業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)可以讓大家在虛擬世界里聚在一起，成為一個(gè)虛擬社群，有社群就有溝通，有溝通就有需求、有推薦，從而拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買力，因此又把整個(gè)購(gòu)買過(guò)程添加進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。

作為媒體，只照顧到品牌形象廣告顯然已經(jīng)不夠，必須要參與到整個(gè)社群形成、互動(dòng)、購(gòu)買、售后服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中去，因?yàn)檫@已經(jīng)是品牌的一部分了。這就是大家現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注社交平臺(tái)的原因。

調(diào)研顯示，40%的人承認(rèn)他們花更多時(shí)間在社交網(wǎng)站而非面對(duì)面社交，每7分鐘里就有1分鐘被花在Facebook上，全球67%的消費(fèi)者希望能夠在移動(dòng)終端完成購(gòu)買交易，82%的CMO認(rèn)為他們將提高在社交媒體上的投資，而2年后的2016年1/3的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將被存儲(chǔ)在云端。所以，我們看現(xiàn)在主流的媒體公司，比如雅虎、AOL、IDG都在變革，希望能夠轉(zhuǎn)變成以媒體服務(wù)為中心的商業(yè)公司。

我可以簡(jiǎn)單分享一下IDG在營(yíng)銷服務(wù)方面的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。IDG在全球97個(gè)國(guó)家有2.8億訂戶，數(shù)字媒體是IDG媒體非常重要的一部分。我們也剛剛公布了我們和思科一起設(shè)計(jì)的社交平臺(tái)，讀者、IDG媒體和思科將一起運(yùn)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)。

記者：隨著社交媒體的發(fā)展，“原生廣告”成為一個(gè)備受關(guān)注的現(xiàn)象。我們注意到，在美國(guó)，不同的媒體對(duì)原生廣告態(tài)度有所不同，比如《華爾街日?qǐng)?bào)》就拒絕原生廣告，《時(shí)代》則已經(jīng)開(kāi)始為廣告主提供原生廣告服務(wù)。請(qǐng)問(wèn)IDG是怎么看待原生廣告的？在您看來(lái)原生廣告接下來(lái)的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？

Michael Friedenberg：原生廣告不是陌生概念，在傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代就存在，現(xiàn)在只不過(guò)叫了另一個(gè)名字而已。

IDG認(rèn)為，原生廣告是一個(gè)大趨勢(shì)，但我們會(huì)認(rèn)真地、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)夭僮?。我們不愿意像某些機(jī)構(gòu)，把原生廣告和正式的編輯內(nèi)容混在一起，而是一定會(huì)清楚地加以區(qū)分。

記者：IDG如何用大數(shù)據(jù)去管理業(yè)務(wù)？

Michael Friedenberg：我們通過(guò)“IDG技術(shù)聯(lián)盟”這個(gè)統(tǒng)一的廣告平臺(tái)，把所有數(shù)字媒體上的流量集中在一起，并通過(guò)和第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)匹配，確?？梢悦咳諏?shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。而所有在IDG平臺(tái)上產(chǎn)生的流量都可以用于廣告銷售。

程序化購(gòu)買是廣告業(yè)的大趨勢(shì)，將會(huì)革命性地改變廣告業(yè)的既有模式，這個(gè)趨勢(shì)正在從網(wǎng)頁(yè)展示廣告向視頻、電視廣告領(lǐng)域滲透，廣告主也越來(lái)越愿意嘗試，并且越來(lái)越認(rèn)同它的價(jià)值。

現(xiàn)在IDG技術(shù)聯(lián)盟里70%的收入是IDG的。來(lái)自RTB的收入占IDG美國(guó)總收入的約20%，IDG全球總收入的約15%，但這個(gè)成長(zhǎng)趨勢(shì)很明顯也很必然。數(shù)據(jù)顯示，目前有20%的在線廣告是通過(guò)RTB方式自動(dòng)形成的，未來(lái)5年，這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到70%。