李欣璟

今天，廣告行業(yè)又一次站立在了十字路口，傳統(tǒng)廣告公司借助大數(shù)據(jù)時代走上變革的道路，而網(wǎng)絡(luò)科技公司憑借在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，強勢吞噬著廣告公司的生存空間。他們利用大數(shù)據(jù)，采取與品牌合作的方式，精準地重新制定、調(diào)整了品牌策略；在媒介上，他們同樣利用大數(shù)據(jù)突出自己的優(yōu)勢，獲得廣告資源，并且達到了超精準的推送水平；而大數(shù)據(jù)與媒介科技的發(fā)展，讓廣告革命提上了日程。大數(shù)據(jù)時代正在影響和變革著當下的中國廣告行業(yè)，作為一個廣告人，應當對行業(yè)有著自己的理解，才能在廣告發(fā)展的十字路口把握先機。

對廣告策略的影響

大數(shù)據(jù)對廣告策略產(chǎn)生了深刻的影響，利用大數(shù)據(jù)進行更精準、更有效的策略制定，讓廣告變成了一個超高效的營銷工具。打個比方，以前做廣告是找準方向然后摸著石頭過河，而在大數(shù)據(jù)時代下，廣告就是用GPS定位，然后用聲吶探測到河中所有的危險，規(guī)劃出最合理的路線，安全擺渡。

以前，商家在做好產(chǎn)品的同時，還要思考怎么樣才能得知誰是消費群體、是什么樣的群體、消費群體為什么會買產(chǎn)品、在哪兒購買、何時需要、何地使用、定價該多少、該怎么做，然后費很大功夫做調(diào)研，再花費巨資請一家好的代理公司。但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時代來臨，帶來了一切數(shù)據(jù)，商家和代理公司只需對數(shù)據(jù)進行精煉洞察，并做出最接近事實的精準創(chuàng)意營銷，使得廣告發(fā)揮出最大效力。

大數(shù)據(jù)對廣告策略的影響是深刻的，從洞察消費者，到精準定位，再到做營銷活動，這樣的例子不勝枚舉，在中國也發(fā)生了很多這樣的案例。比如百度大數(shù)據(jù)就改變了寶潔的品牌策略。

眾所周知，百度有中國最強的搜索引擎、最龐大的云系統(tǒng)，在這種條件下，百度建立了中國強力的大數(shù)據(jù)平臺，由精英聚集的百度大數(shù)據(jù)部掌控，經(jīng)營成為中國大數(shù)據(jù)三強之一，而百度的大數(shù)據(jù)平臺的姿態(tài)更為開放，所以有很多品牌選擇與百度合作。就在去年，由百度提供數(shù)據(jù)，寶潔發(fā)起的“漂亮媽媽”活動獲得了當年的最佳數(shù)字營銷案例獎。處于行業(yè)頭把交椅的幫寶適，其目標就是打動未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數(shù)據(jù)平臺就給寶潔提供了這樣一個有說服力的數(shù)據(jù)：一個使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鐘的自由時間。然后百度又發(fā)掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時間干了些什么，百度發(fā)現(xiàn)，媽媽們在關(guān)注孩子成長的同時，也很重視其產(chǎn)后外貌的恢復。至此，寶潔就在自己的電商平臺發(fā)起了風靡一時的“漂亮媽媽”行動。通過一系列廣告公關(guān)活動，當季幫寶適紙尿褲銷量大增。

其次是寶潔與百度合作的另一個案例。寶潔旗下有款叫“博朗”的剃須刀，在海外市場，像博朗這樣的高定價剃須刀，主要針對的是中年精英男性。而百度大數(shù)據(jù)給寶潔提供了更加寶貴的數(shù)據(jù)，百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在中國消費高定價剃須刀的群體要比國外更年輕，呈“新貴”趨勢，是那些稍微事業(yè)有成的年輕人，與國外的目標群體大相徑庭。寶潔通過調(diào)整策略，提出了更符合年輕人的“夢使者”理念，在品牌導入期產(chǎn)生了相當好的溝通效果。

對廣告投放的影響

大數(shù)據(jù)時代的來臨對廣告投放產(chǎn)生了巨大的影響，最主要的包括兩點。

第一點是更加合理的平臺選擇。社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體泛濫，消費者的個體特征更加凸顯，大數(shù)據(jù)的獲取渠道得到開拓，其中的商機也無限放大，這就誕生了Facebook與Twitter的廣告平臺之爭。其實從兩家公司創(chuàng)立開始戰(zhàn)爭就一直沒停歇過。隨著兩家公司成功上市，如何獲取更大利潤就成了核心問題，而創(chuàng)建成熟廣告平臺就變成了關(guān)鍵。從此，兩家公司在廣告資源的競爭上拉開了大幕。其中，F(xiàn)acebook利用多屏時代催生的短視頻廣告，率先于2013年年末向用戶推送，此舉極大地增強了Facebook對于廣告商的吸引力。

但對于廣告商來說，如何從充滿優(yōu)質(zhì)用戶和強勢大數(shù)據(jù)的兩個平臺之間做出選擇？Facebook和Twitter就這點發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)。在覆蓋面上，F(xiàn)acebook以11.5億活躍用戶，47.5億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶，5億條分享/天。在廣告互動上，Twitter以1%—3%的互動率，完敗Facebook0.199%的平均值。在移動性上，因為Twitter更適合移動設(shè)備閱讀，所以更勝一籌。在單個訪客的價值上，F(xiàn)acebook為0.93美元，Twitter為0.44美元，而Facebook在廣告表現(xiàn)上差異明顯，比如烈性酒品牌的平均每次點擊付費廣告率比平均值高45%，游戲廣告的平均每次點擊付費廣告率則比平均值高30%。

這就是大數(shù)據(jù)時代帶給廣告投放平臺選擇方面的影響，廣告主、廣告公司在購買媒介前應該看到這些數(shù)據(jù)，使目標品牌的價值能得到更精準、高效的輸出。

第二點是更加精準的廣告投送。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)在定位精準人群方面也能發(fā)揮很大功效，通過你使用的手機品牌、價格，你所穿的衣服價格，你的汽車品牌，你的房子樓盤均價，你所就餐的地方，你的行動軌跡等眾多涉及我們隱私的問題，就能得知你的性格、你的經(jīng)濟狀況、你的生活方式、你的愛好、你的年齡、你的性別、你的感情情況等。這完全是一個以無窮條件得出無窮次方的結(jié)果模式。廣告會因為大數(shù)據(jù)的匯集、大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，越來越精準地投送給目標受眾，并產(chǎn)生點擊，影響購買等商業(yè)或社會行為。

比如，洋河自主研發(fā)的智能手機電子商務(wù)平臺——“洋河1號”App，便是以大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，精準地鎖定目標消費者。“洋河1號”App以“線上下單，30分鐘到貨付款”的高效購物體驗，使得自App運營以來受到了許多網(wǎng)購消費者的歡迎。此外，洋河還基于移動互聯(lián)帶來的龐大數(shù)據(jù)，開發(fā)了“洋河1號微商城”。“洋河1號微商城”是洋河基于微信傳播速度快、無需二次下載等優(yōu)點，依托微信平臺交易，從而方便消費者隨即購買的一種新型消費形式。由于有大數(shù)據(jù)的支撐，使得目標消費者更易于尋找，企業(yè)也因更精準的受眾定位，從而創(chuàng)造出更完美的消費體驗。電子商務(wù)也將不再是單純的“銷售平臺”，而是一個“消費者連接平臺”，讓抱有同樣個性化需求的顧客產(chǎn)生集聚，讓企業(yè)與消費者產(chǎn)生碰撞，從而打造出更出色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷平臺。

對廣告表現(xiàn)形式的影響

大數(shù)據(jù)時代對廣告業(yè)的沖擊是很大的，但傳統(tǒng)廣告公司在廣告營銷方面的經(jīng)驗是不容置疑的，長期置身于行業(yè)市場之中，使其在洞察消費者、制定廣告策略和進行內(nèi)容制作的時候有大量的優(yōu)勢經(jīng)驗可以借鑒，對產(chǎn)品把握的精準度也可以達到十之七八。但大數(shù)據(jù)時代的來臨，使傳統(tǒng)經(jīng)驗在很多方面顯得能量不足，未來，大數(shù)據(jù)的應用必須在這些擁有豐富經(jīng)驗優(yōu)勢的4A廣告公司中得到廣泛應用和重視。

大數(shù)據(jù)的到來，讓廣告變得更有效率，使營銷更加可控，而表現(xiàn)形式的改變和調(diào)整成為從千萬量級的廣告信息轟炸中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。大數(shù)據(jù)時代的來臨，廣告的互動性增強，超精準投放變成了可能，出現(xiàn)了新興的表現(xiàn)形式也不足為奇。

2014年春節(jié)后不久，海爾低調(diào)宣布，將所有的雜志廣告以軟文形式植入雜志代替。而不久前，海爾聯(lián)合站酷網(wǎng)發(fā)起了“大畫海爾兄弟”的邀稿比賽，結(jié)果本來想著借此機會優(yōu)化企業(yè)的Logo識別系統(tǒng)，不承想遭到網(wǎng)友們的惡搞，“基情”四射，無厘頭般的“墮落”，海爾兄弟的形象受盡蹂躪，各大媒體爭相報道，并成功登上了廣告圈內(nèi)的頭條位置。大家抱著又喜愛又嘲笑的口氣調(diào)侃著海爾的這次活動，但是又有誰知道這不是海爾走向年輕化道路上的招數(shù)呢？不是海爾經(jīng)過大數(shù)據(jù)洗滌，制定出來的策略呢？各大媒體的報道不是公關(guān)和軟文呢？

現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時代下的互聯(lián)網(wǎng)思維變得越發(fā)重要，跟隨互聯(lián)網(wǎng)思維而調(diào)整的廣告表現(xiàn)形式也花樣百出。商家們不僅要利用大數(shù)據(jù)將廣告精準地投送給目標群體，更要用目標群體喜愛的形式展示出來，比如單靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告、浮動廣告、豎幅廣告等表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點擊量，尋求新的表現(xiàn)方式是必經(jīng)之路。

這是最壞的時代，這是最好的時代。大數(shù)據(jù)的到來讓一切充滿可能，讓一切布滿未知。在對廣告公司產(chǎn)生了深刻的不可控的影響的同時，也出現(xiàn)了很大的良性帶動力，但就目前看來，大數(shù)據(jù)時代的來臨，對廣告公司的影響更多的是啟發(fā)和推動刺激變革的作用。（作者來自南京理工大學設(shè)計藝術(shù)與傳媒學院）