沈曉敏

摘要：

立足于無錫的各項優(yōu)勢資源與當下整體形象，對比研究其靜態(tài)與動態(tài)的特質(zhì)，結(jié)合無錫未來的發(fā)展目標，在科學謀劃、統(tǒng)籌整合的基礎上以“系統(tǒng)整合法則”的思路力求為無錫策劃出更為精準的城市定位，助推其城市品牌與競爭力的提升。

關鍵詞：城市形象定位；研究；策劃；整合

城市的發(fā)展過程是動態(tài)變化的，城市的形象亦隨之改變。韓國前國家品牌戰(zhàn)略委員會委員長俞尹大曾言：“各國都將地方政府獨立出來，甚至有的城市破產(chǎn)，可見未來的城市將以城市國家的形態(tài)展開競爭?！庇纱祟A見，在未來城市競爭將日益激烈，城市的形象定位將成為一個需要不斷調(diào)整的城市戰(zhàn)略問題。自2006年無錫市政府將無錫城市形象定位為“太湖明珠·中國無錫”至今已經(jīng)8年，在這段時期內(nèi)無論是無錫的城市面貌、產(chǎn)業(yè)結(jié)構、發(fā)展目標與外部格局都發(fā)生了明顯的變化，這一城市形象定位是否符合當下無錫城市狀態(tài)與城市發(fā)展愿景值得思考與商榷。

一、無錫城市形象再定位的需求分析

從本質(zhì)上而言，一座城市的形象是其實力、特色、風格與愿景的混合體，“它凝聚著和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力”【1】，城市形象定位是城市綜合力的直接體現(xiàn)也是城市核心競爭力的表述之一，作用明顯、意義深遠。但無錫當下的城市形象定位面臨著一定問題，存在進行再定位研究與策劃的需求：

（一） 無錫城市形象定位滯后，導致競爭力不足

當下新一輪的城市品牌策劃與營銷熱潮已經(jīng)掀起，以蘇州為例，其聘請了著名的奧美廣告公司開展了歷時兩年的《蘇州城市形象研究與傳播策略》研究，打造出了“3D立體新蘇州”形象，生動展示了蘇州在經(jīng)濟、文化、生活三個方面的特色，特別是其中的“情調(diào)蘇州”主題形象引起了巨大的社會反響，極大提升了蘇州的城市美譽度。相比之下，無錫的城市形象再定位工作略顯滯后，這直接導致了無錫的知名度和美譽度沒有獲得應有的提升，城市品牌競爭力也與無錫所處的城市地位、所呈現(xiàn)的實力不相稱，無錫在區(qū)域城市品牌角逐中的失利顯而易見。這也意味著無錫急需重新進行城市形象定位研究與策劃。

（二） 無錫城市形象定位滿意度較低，形象價值評價不高

對城市宣傳語的評判是論證城市形象定位是否精準的重要依據(jù)，因為“城市宣傳語是城市形象定位的集中體現(xiàn)，是對城市的宣傳和推廣”【2】。據(jù)此，通過對“太湖美景·無錫旅情“這一宣傳語的滿意度調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析后，取得如下報告：

調(diào)查顯示無錫城市宣傳語滿意度較低，城市總體形象價值評價相對較低。被調(diào)查者對無錫城市宣傳語不滿的原因主要有如下幾點：

1.城市形象定位缺乏特色。無錫歷來有“太湖明珠”的美譽，《太湖美》也較好地宣傳過無錫的太湖風光，但近年來主打“明珠”品牌城市較多，如“海上明珠·海南海口”、“塞上明珠·中國銀川”等形象定位與無錫十分雷同，再加上浙江長興縣近年來的發(fā)展定位也是“太湖明珠”，所以無錫固有的形象定位缺乏特色。

2.城市形象的傳播較為單一。蘇州通過口袋旅游書、城市官方微電影與城市主題想象片等在海內(nèi)外市場上進行多方位的城市形象傳播，口碑較高；常州也以“龍城”為主打品牌，通過恐龍園、嬉戲谷與春秋淹城這三大主題公園的高人氣使人們心中形成了“活力常州”的印象?？傮w而言，兩者都取得了不錯的營銷成果。面對鄰城的城市形象新開發(fā)與新演繹，無錫總體給人留下的城市印象主要還是黿頭渚、靈山大佛、惠山泥人等，形象較為單一，沒有較大突破。

3.城市形象傳達力不足。許多受眾不知“無錫旅情”一詞出自于日本歌手北川大介的同名歌曲等問題，突出反映了無錫城市形象定位不準導致的傳達力不足。

二、無錫城市總體形象的再定位

（一）無錫典型城市形象評析

城市形象定位是一項系統(tǒng)性工程，“從城市的現(xiàn)狀和歷史出發(fā)、充分挖掘本城市的各種資源，并對關乎城市發(fā)展的各種因素進行綜合分析，著眼于城市的歷史、現(xiàn)在、未來的繼承和統(tǒng)一，按照特殊性、科學性的原則，找到城市的靈魂和精神?！薄?】對于無錫這樣一座歷史悠久、規(guī)模較大、資源豐富、處于轉(zhuǎn)型期的城市而言，更需要對自身的本體性進行探索。以下是對無錫當下典型城市形象的概括與評析：

1.多彩文旅形象。從歷史文化角度而言，無錫歷史文化底蘊豐厚：從鴻山遺址的發(fā)掘到吳文化源頭的確立彰顯了無錫數(shù)千年的吳韻風采，惠山泥人、錫繡、紫砂陶藝等8項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與江南水弄堂名列世遺表明了無錫厚重的文化資產(chǎn)，而中國泥人博物館、中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)博物館、中國絲業(yè)博物館等諸多國字號博物館又使得無錫這座歷史文化名城人文氣息濃厚；從旅游資源角度而言黿頭渚、靈山景區(qū)、蠡湖沿岸觀光帶、古運河絕版地等景點已經(jīng)獲得了人氣與口碑的雙豐收，無錫萬達文旅城的籌建更是彰顯了在歷史文化與旅游產(chǎn)業(yè)的糅合下無錫多彩而亮麗的形象。

2.利商宜居形象。近代無錫工商業(yè)的崛起與當代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的搖籃又讓無錫博得了工商翹楚的地位，繁華的城市商圈和優(yōu)質(zhì)的投資環(huán)境，又使得無錫多年入選“福布斯大陸最佳商業(yè)城市”，并被評為“中國最佳商務城市”與“最具有投資價值的城市”；從環(huán)境資源角度而言：山水秀美的無錫獨占“太湖佳絕處”的風光與坐擁“江南第一山”惠山的地利，生態(tài)、市容的質(zhì)高與生活成本的價低使得無錫入選“國際花園城市E類第一名”與“中國幸福城市特別榮譽大獎”，商業(yè)熱土加上山水宜居逐漸成為無錫的重要名片；

3.活力創(chuàng)新形象。從產(chǎn)業(yè)導向角度而言，國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地、國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、國家數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園等重要項目的先后落戶，促成了2011-2013年，無錫文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張增速和占GDP比重均呈逐年上升趨勢，表明無錫正在努力的進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；與此同時無錫物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基地、無錫（國家）工業(yè)設計園成立，表明無錫力求成為國家高新技術產(chǎn)業(yè)基地、先進制造業(yè)基地。無錫保持了一貫的勇為人先、創(chuàng)新實干的精神讓無錫的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新走在了全國前列，創(chuàng)新意識與城市活力顯而易見。

（二）城市總體形象的新定位

精準的城市總體形象定位必須做到“內(nèi)外兼得”：對內(nèi)而言，富有認同感的形象定位將使錫城民眾內(nèi)心獲得滿足感與自豪感，并萌發(fā)為城市建設貢獻的向心力；對外而言，鮮明而富有吸引力的城市形象將吸引更多的游客與精英人才、獲得更多的外來投資項目與美譽度，創(chuàng)造更多的就業(yè)機遇等等，最終創(chuàng)造出更多的品牌價值。

縱觀分析下來，無錫不具備故宮、長城之于北京的這樣獨一無二的名勝；也沒有“上有天堂，下有蘇杭”這樣高增值力的形象宣傳語；同時更缺乏孔子故里之于曲阜那般的至高名人效應；打“文旅”牌對外而言并不有效。而“活力創(chuàng)新”雖然符合無錫的城市精神但說服力不夠。所以選取“利商宜居·靈秀無錫”為無錫城市的形象總體定位：無錫的工商文化與投資潛力深入人心，同時無錫在山水宜居建設方面成果卓著，總體而言“利商”與“宜居”又高度概括了無錫和諧有序的城市風格與內(nèi)涵，而“靈秀”二字提煉于了無錫所具有的天時地利人和，也顯示了了無錫在文化旅游方面的秀美，又彰顯了勇于創(chuàng)新帶來的靈動與活力。

三、無錫城市形象定位的系統(tǒng)性策劃

城市形象的總體定位不可能涵蓋城市的各類形象特征，也不能保證在城市營銷過程中獲得各方青睞，因此“高效的城市品牌設計應該是針對不同城市利益攸關方的訴求和不同形象進行差別化開發(fā)的戰(zhàn)略?！薄?】特別是像無錫這樣形象豐富但又不具備壟斷性資源與獨占性形象的城市而言，更應該開發(fā)出富有差別感的分支形象。

如何針對不同的營銷地區(qū)作出專向定制式的分支形象策劃，成為了無錫城市形象再定位能否成功的重要命題。通過對比研究，文化創(chuàng)意策劃學中的“系統(tǒng)整合法則”為無錫的城市形象的多元化開發(fā)提供鏡鑒作用?！八^系統(tǒng)整合就是指進行策劃要運用系統(tǒng)思維的方法，對策劃項目進行多層面、多維度地整體考慮，對一系列策劃要素、策劃手段進行優(yōu)化整合、系統(tǒng)建構?！薄?】基于系統(tǒng)整合法則下的無錫城市形象再定位策劃，要在“利商宜居·魅力無錫”這一總體形象定位下，建構起各具特色的分支形象，并配合多層級、多方的宣傳手段力求讓無錫城市各分支形象本身1≧1，而且總體效果不止于各分支形象之和，即1+1≧2。具體整合流程如下：

（一） 針對目標地區(qū)的形象定位策劃

依據(jù)在錫海外人員與游客的規(guī)模與增長性，篩選出日本、韓國、港臺與歐美四個目標地區(qū)并作如下的形象定位指南：

（二）主要推介形式的策劃

在形象定位指南的基礎上匯聚精英智囊與各類資源、以生動形象、直觀有力地進行表達與宣傳，具體方式如下：

1.依托無錫國家數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園，策劃、編制符合無錫城市形象定位的主題宣傳片或微電影，并制作針對目標地區(qū)的特色篇章；或者將無錫納為影視劇中的故事背景地，通過影視作品全方位地展示無錫城市形象。

2.聘請知名設計師與策劃人，圍繞錫城新的形象定位打造無錫城市形象平面廣告與視頻廣告并在海內(nèi)外富有影響力的主流媒體上進行刊登。

3.組建專業(yè)采編團隊，利用城市官方微博、微信平臺等新型媒體，及時性、多元化地展現(xiàn)富有魅力的無錫城市形象。

4.在精心編排無錫城市形象新名片的基礎上，積極參與國內(nèi)外大型文化交流會和論壇，用富有無錫區(qū)域特色的文化產(chǎn)品、工業(yè)設計產(chǎn)品和城市建設成果等內(nèi)容直觀地推介無錫城市形象。

5.在提升無錫現(xiàn)有的文博會、太湖佛博會、工業(yè)博覽會、吳文化節(jié)等節(jié)慶、會展活動知名度的基礎上積極策劃與申辦國際知名體育賽事、國際會議與高端論壇，以會、展、節(jié)、賽等形式揚名無錫新形象。

城市形象定位作為城市品牌中的文化存在，是相對穩(wěn)定的，同時又是需要不斷調(diào)整的。在日益激烈的城市競爭環(huán)境格局下，重新審視與研究一座城市的形象并作策劃出新的形象定位將成為一項周期性系統(tǒng)工程。在統(tǒng)籌梳理、系統(tǒng)整合原則上形成的無錫的城市形象再定位研究與策劃，順應了無錫城市發(fā)展的階段性需求，并在希望能為提升無錫城市的品牌競爭力與價值評價做出一定的貢獻。

【參考文獻】

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[5]吳廷玉.文化創(chuàng)意策劃學[M].大連：大連理工大學出版社，2010

【作者單位：無錫科技職業(yè)學院】