基金項(xiàng)目：本文系2011年度秦皇島市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃課題（201101A525）成果

摘 要：基于價(jià)值鏈理論，通過(guò)分析秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并提出有針對(duì)性的優(yōu)化建議，將有利于幫助秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)樹(shù)立良好形象，增加旅游資源的內(nèi)在吸引力，對(duì)于促進(jìn)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，充分發(fā)揮秦皇島豐富優(yōu)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)秦皇島經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；秦皇島；旅游產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菑膬r(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值提升的角度來(lái)看待產(chǎn)業(yè)鏈，按照價(jià)值鏈概念的提出者美國(guó)學(xué)者波特的理論，一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅局限于企業(yè)個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)所處的價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈理論不僅適用于企業(yè)，更適用于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，將利益相關(guān)的產(chǎn)業(yè)整合在一起，形成價(jià)值共同體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

旅游企業(yè)及利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間通過(guò)很好的合作、協(xié)同、資源和信息共享來(lái)提成旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。秦皇島擁有優(yōu)越的旅游資源，但旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)效能不足，效益甚微，利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合不夠緊密，如果能夠用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理論構(gòu)建秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，必將對(duì)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

一、秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展現(xiàn)狀

1.線(xiàn)路缺乏規(guī)劃與整合

秦皇島旅游線(xiàn)路類(lèi)型單一，宣傳力度不夠，提到秦皇島，有影響力的線(xiàn)路很少，除了北戴河海濱，就是山海關(guān)老龍頭，其它線(xiàn)路和景點(diǎn)幾乎不為人知。缺少一個(gè)有中心有主線(xiàn)有特色旅游點(diǎn)的旅游線(xiàn)路格局，主要景點(diǎn)之間缺乏協(xié)同，并且由于地理位置的不同而相互競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)放海灘的旅游服務(wù)也是鮮有創(chuàng)新，游客到這里和到那里的感受趨同，不愿意再來(lái)第二次。這樣也拉低了各個(gè)旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，只依靠景點(diǎn)過(guò)去的名氣吸引沒(méi)有來(lái)過(guò)的游客。

2.強(qiáng)勢(shì)旅游企業(yè)少，旅游企業(yè)間尚未形成合力

秦皇島旅行社大大小小近600家，但具有一定規(guī)模的旅行社不到100家，秦皇島市海燕國(guó)際旅行社有限公司、秦皇島市東方中旅旅行社有限公司、秦皇島北戴河鼎誠(chéng)旅行社有限公司等在秦皇島是比較有影響力的大型旅行社，但是在2012年度全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社排行榜上，沒(méi)有一家秦皇島旅行社上榜。這就說(shuō)明作為旅游城市定位的秦皇島，強(qiáng)勢(shì)旅游企業(yè)幾乎沒(méi)有，旅游企業(yè)之間呈現(xiàn)“小”、“散”、“弱”、“差”的特征，即行業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)松散、實(shí)力弱、適應(yīng)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)能力差。旅游企業(yè)之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，沒(méi)有形成合力。

3.策劃宣傳較為薄弱

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)成功的策劃營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)，秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸開(kāi)始重視旅游策劃和宣傳。但還是存在主動(dòng)性不強(qiáng)和定位單一的問(wèn)題。在產(chǎn)品打造方面，秦皇島的文化遺跡、自然遺產(chǎn)、國(guó)家名勝等建設(shè)、保護(hù)、申報(bào)方面與兄弟省市相比，還顯得力度不夠。在宣傳推介方面，近幾年比較重視電視媒體的宣傳推廣，但一些新媒介比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等宣傳還是比較相對(duì)較弱。

二、存在的問(wèn)題及制約因素

1.定位單一，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃思想

秦皇島具有優(yōu)厚的旅游資源，自然條件優(yōu)越，依山傍海好風(fēng)光。秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)多年來(lái)一直依靠濱海觀光，休閑度假產(chǎn)品占有很大的市場(chǎng)份額，但由于缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃思想，秦皇島的旅游規(guī)劃一直倚重自然條件，只是開(kāi)放海灘，供游人在海邊度假消遣。海灘配套旅行項(xiàng)目較少，層次較低，對(duì)游客的吸引力很弱，整體消費(fèi)水平較低，旅游經(jīng)濟(jì)效益難以有較大的提高。而海島旅游的定位也讓秦皇島其他優(yōu)秀的旅游資源在陰影效應(yīng)下，難以有大的作為。比如孤竹文化古國(guó)、探尋長(zhǎng)城起源、秦皇入海傳說(shuō)、碣石觀滄海等旅游線(xiàn)路都鮮為人知，也沒(méi)有得到推廣。

2.開(kāi)發(fā)力度不夠

秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)力度不夠，沒(méi)有完全發(fā)揮出得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。一方面，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較淺，趨同性強(qiáng)，各個(gè)景區(qū)沒(méi)有特色旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證就進(jìn)行推廣，附加值較低，品位不高，這會(huì)直接的影響到整個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)品的提升。另一方面，秦皇島旅游資源種類(lèi)豐富，但是往往存在開(kāi)發(fā)不到位，策劃不到位，營(yíng)銷(xiāo)不到位，宣傳不到位等問(wèn)題，自然風(fēng)光有，歷史內(nèi)涵有，神話(huà)傳說(shuō)有，然而籍籍無(wú)名，造成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，影響了秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

3.缺乏有效監(jiān)管

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)地域性和行業(yè)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)，對(duì)于旅游業(yè)的管理協(xié)調(diào)比其它產(chǎn)業(yè)都有更高的要求。秦皇島旅游業(yè)在發(fā)展定位中處于秦皇島支柱行業(yè)，但扶持監(jiān)管力度還有待加強(qiáng)。一些與旅游活動(dòng)關(guān)聯(lián)程度較弱的行業(yè)，特別是一些公共輔助服務(wù)行業(yè)如交通運(yùn)輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)部門(mén)等，忽視了與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，不但沒(méi)有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)配合旅游業(yè)發(fā)展，反而會(huì)成為旅游產(chǎn)品和旅游目的地整體形象的制約因素。

此外，對(duì)各類(lèi)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)也缺乏合理的監(jiān)督和管理，推出的旅游優(yōu)惠政策變化頻繁，宣傳力度不夠，監(jiān)管不力，都會(huì)給旅游者帶來(lái)不良的負(fù)面影響。秦皇島推出的旅游惠民一卡通工程，就存在此類(lèi)問(wèn)題，旅游企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)行為的準(zhǔn)入隨意性，旅游管理部門(mén)的監(jiān)管權(quán)限有限，都在一定程度上削弱了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)。

三、發(fā)展建議

1.制定整體的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)興起較早，在一定程度上得到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，但是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。往往是景區(qū)之間各自為政，景點(diǎn)之間互相封閉，利益產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系松散。因此，必須要重視旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的整合，制定一個(gè)綜合全面的發(fā)展規(guī)劃。打破行政區(qū)域之間的封閉狀態(tài)，進(jìn)行合作性的“一體化”發(fā)展，從人文內(nèi)涵、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、歷史關(guān)系、資源項(xiàng)目等全方位規(guī)劃發(fā)展“旅游同線(xiàn)”目標(biāo)。形成產(chǎn)業(yè)協(xié)作的旅游項(xiàng)目，如“歷史文化穿越之旅”，整合從先秦時(shí)期到近代秦皇島珍貴的文物古跡、史記史冊(cè)、遺址古建筑，讓游客來(lái)到秦皇島進(jìn)行一番上下五千年文明史的縮影式體驗(yàn)。

2.合理分配產(chǎn)業(yè)鏈資源與利益比例

旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有效整體的一個(gè)前提，就是必須要建立一個(gè)公平公開(kāi)的資源分配，利益分配機(jī)制，以保證旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)能夠得到合理的資源與投資回報(bào)。首先，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各相關(guān)環(huán)節(jié)在數(shù)量和質(zhì)量上都應(yīng)該保持一定的比例關(guān)系，直觀的講，一條路游線(xiàn)路上要配備一定比例的酒店、餐飲、商店、車(chē)船，也就是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)層次應(yīng)該保持合理比例才能協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系中，旅游線(xiàn)路是核心環(huán)節(jié)，旅游線(xiàn)路的質(zhì)量決定著游客的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力，因而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都有重要的影響。旅游線(xiàn)路中的各個(gè)構(gòu)成要素具有橫向協(xié)作的關(guān)系，旅游線(xiàn)路的價(jià)格對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利益獲取非常重要。目前很多旅游區(qū)都采取旅游線(xiàn)路價(jià)格報(bào)低，吸引更多游客，從而提高旅游產(chǎn)業(yè)整體和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他環(huán)節(jié)的收入，以一種發(fā)展大旅游的思路，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值升值。

3.打造強(qiáng)勢(shì)品牌

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市的經(jīng)營(yíng)都需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐。以大連為例，作為與秦皇島地理?xiàng)l件相仿的濱海城市，上世紀(jì)90年代后期大力發(fā)展旅游業(yè)，用戰(zhàn)略的眼光精心打造了“浪漫之都”的城市品牌，獲得了巨大的成功；再如濱海城市青島，自2006年起，利用“帆船之都”“奧運(yùn)旅游城市”的品牌效應(yīng)，在海內(nèi)外的影響日益增強(qiáng)，帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。秦皇島無(wú)論在地理位置還是自然風(fēng)光上都毫不遜于這兩個(gè)城市，2008年奧運(yùn)會(huì)也是承辦城市之一，但一直沒(méi)有一個(gè)響亮的強(qiáng)勢(shì)品牌，錯(cuò)失了許多發(fā)展機(jī)遇。因此，秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找合適的切入點(diǎn)，無(wú)論是歷史文化視角還是特色產(chǎn)業(yè)方面，尋找差異化特點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自己的旅游品牌，配合城市營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展得成功。

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作者簡(jiǎn)介：韓倩（1983.02- ）女，漢族，河北保定，管理學(xué)碩士，助理研究員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略管理endprint