彭彥超

摘 要：在目前的汽車(chē)市場(chǎng)中還存在很多問(wèn)題，大多問(wèn)題主要還是圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略展開(kāi)的。通過(guò)對(duì)奇瑞汽車(chē)的研究，可以發(fā)現(xiàn)很多奇瑞銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，本文主要通過(guò)奇瑞汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，結(jié)合經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)出奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：奇瑞汽車(chē)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)技術(shù)

二十一世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，汽車(chē)也已經(jīng)成為了人們的重要交通工具。然而針對(duì)不同的車(chē)型，消費(fèi)者有不同的需求，并且代表著不同的身份象征，社會(huì)地位。奇瑞汽車(chē)是中系汽車(chē)的典型代表，因?yàn)槠涫墙?jīng)濟(jì)實(shí)用廣受中國(guó)人民的熱愛(ài)。

一、奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.奇瑞公司概述

奇瑞汽車(chē)主要包括微型車(chē)、商務(wù)車(chē)、高端車(chē)等，奇瑞公司極大地保證了產(chǎn)品和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，在環(huán)保、安全方面被定為主要發(fā)展目標(biāo)，并且通過(guò)了國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。奇瑞汽車(chē)在連續(xù)十年的時(shí)間里，蟬聯(lián)了中國(guó)自主品牌的銷(xiāo)售冠軍寶座。并且這些年來(lái)，在大家共同的努力下，走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，目前已具有了國(guó)家化的先進(jìn)技術(shù)，成為中國(guó)最值得信賴的汽車(chē)品牌。在奇瑞公司迅速發(fā)展的現(xiàn)階段，奇瑞汽車(chē)已收到全球消費(fèi)者的青睞。在過(guò)去的十年時(shí)間里，奇瑞公司已經(jīng)成為我國(guó)最大的出口車(chē)企業(yè)，這足以說(shuō)明了奇瑞公司發(fā)展前景一片光明。

奇瑞公司的發(fā)展一直是以自主創(chuàng)新為核心，在環(huán)保、安全的前提下提高發(fā)展速度。在奇瑞公司成立初期，本著將公司發(fā)展成為技術(shù)領(lǐng)先的汽車(chē)企業(yè)的目標(biāo)，在經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新后，奇瑞公司完善自身的體制機(jī)制，使企業(yè)的自主創(chuàng)新能力在最大程度上得到有效發(fā)揮。奇瑞公司從創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持打造自己的國(guó)際品牌，通過(guò)奇瑞公司的發(fā)展不但可以看出目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展形式，還可以看出在國(guó)際市場(chǎng)中奇瑞公司的積極開(kāi)拓，并且貫徹落實(shí)國(guó)家“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。奇瑞公司不只是我國(guó)第一個(gè)將汽車(chē)出口國(guó)外的汽車(chē)企業(yè)，還是將我國(guó)的汽車(chē)技術(shù)帶出海外的一個(gè)企業(yè)。

2.奇瑞公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，自主汽車(chē)品牌在全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)效果都不是很好。奇瑞汽車(chē)的出口數(shù)量雖然在增長(zhǎng)，可是相比較之下，利益并沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)，所以奇瑞應(yīng)該加大自身的品牌定位，根據(jù)自身的發(fā)展情況以及品牌優(yōu)勢(shì)，制定一個(gè)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)主要包括銷(xiāo)售單一品牌產(chǎn)品、銷(xiāo)售多種品牌產(chǎn)品。對(duì)于奇瑞而言，目前使用的策略是多品牌策略。奇瑞品牌的主要銷(xiāo)售目標(biāo)是比較大眾化的車(chē)型，國(guó)際上的消費(fèi)者也比較認(rèn)同這種車(chē)型。奇瑞汽車(chē)的價(jià)格在目前的汽車(chē)市場(chǎng)中，是大眾普遍比較能接受的，所以奇瑞公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)主要圍繞目前大眾的需求。銷(xiāo)售代表的僅僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，是一種促銷(xiāo)手段，是一種真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)銷(xiāo)售汽車(chē)應(yīng)采取先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品定位不明

每個(gè)品牌都有自己的價(jià)值，都有自己獨(dú)特的屬性，品牌價(jià)值與顧客的需求達(dá)成一致，從而引發(fā)共鳴，這就是顧客選擇此品牌的原因。既然認(rèn)定了此品牌，再加上購(gòu)買(mǎi)欲望，自然形成了購(gòu)買(mǎi)行為。所以任何企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自己的品牌價(jià)值，首先找好自己的品牌定位。汽車(chē)企業(yè)想要在行業(yè)中立足，塑造一個(gè)成功的品牌形象，必須擁有自己的獨(dú)特之處，并且將這些傳遞給顧客，在顧客心中形成良好的印象。盤(pán)點(diǎn)在國(guó)際上憑著特點(diǎn)立足的汽車(chē)品牌，沃爾沃主要以安全立足、法拉利是速度與激情的象征等等。這些品牌之所以被人們所熟知，在自己的領(lǐng)域獲得成功，主要是給自己找到了準(zhǔn)確的定位，并贏得了良好的信譽(yù)以及顧客的滿意度。相比較之下，中國(guó)的汽車(chē)自主品牌，就沒(méi)有這種特征，缺乏這種品牌定位。如果奇瑞想要真正的在國(guó)際上立足，打造自己的專有的品牌形象，那么銷(xiāo)售的不只是汽車(chē)，更是這個(gè)品牌。

品牌定位就是要在顧客的腦中占據(jù)一個(gè)位置，與其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，這個(gè)位置要更具優(yōu)勢(shì)。品牌定位是要能夠清晰的分析消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以為品牌在消費(fèi)者心里建立一個(gè)清晰的形象，使之與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。奇瑞公司目前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是多品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，但是在實(shí)際運(yùn)用中卻與卻與原計(jì)劃出現(xiàn)了偏差，主要原因是由于品牌定位不夠清晰，在銷(xiāo)售市場(chǎng)中出現(xiàn)了價(jià)格與市場(chǎng)的重合。

2.品牌聲譽(yù)較低

品牌信譽(yù)之所以較低，主要是在質(zhì)量方面讓人難以接受，在質(zhì)量方便雖然大問(wèn)題不多，但是許多小問(wèn)題不斷。質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)看，質(zhì)量必須沒(méi)有問(wèn)題。目前越來(lái)越多購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者關(guān)心的不只是汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，更關(guān)心的是其使用價(jià)值，所以品牌的信譽(yù)是現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)中更為重要的。由于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在一定程度上改變了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，汽車(chē)行業(yè)從原來(lái)的汽車(chē)維修為主到現(xiàn)在的汽車(chē)護(hù)理為主，這是一種機(jī)遇，只有抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，才能真正的做好品牌信譽(yù)。

從奇瑞公司成立至今已有10余年，主要是質(zhì)量方面存在問(wèn)題。歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家不僅是傳統(tǒng)的工業(yè)強(qiáng)國(guó)，在電子技術(shù)方面更是擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高，原先的低端汽車(chē)市場(chǎng)逐漸縮小，這更加說(shuō)明了現(xiàn)階段品牌信譽(yù)的必要性。近年來(lái)我國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在著信譽(yù)危機(jī)，汽車(chē)的消費(fèi)投訴與消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱有很大關(guān)系。它主要反映的是汽車(chē)銷(xiāo)售的整體環(huán)境。對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中普遍沒(méi)有道德約束，也十分缺少自律性。所以目前我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)一篇混亂。

3.營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段缺乏

長(zhǎng)期以來(lái)，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，原有的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，效果越來(lái)越不明顯，有創(chuàng)意的銷(xiāo)售已經(jīng)逐步成為企業(yè)生存的必要手段。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售手段也有了進(jìn)展。銷(xiāo)售模式正在向著多元化發(fā)展，這也正是符合當(dāng)前我國(guó)的汽車(chē)發(fā)展特點(diǎn)，努力適應(yīng)市場(chǎng)差距，消費(fèi)者的要求。

從2010年底，各項(xiàng)汽車(chē)的消費(fèi)政策已經(jīng)全部退出國(guó)家市場(chǎng)，政府對(duì)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了有效調(diào)整，但由于市場(chǎng)的消費(fèi)總量十分龐大，所以汽車(chē)銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然不受重視，銷(xiāo)售手段仍然停止在宣傳廣告上面。汽車(chē)銷(xiāo)售作為我國(guó)未來(lái)發(fā)展市場(chǎng)中的重要部分，在發(fā)展中全靠自主創(chuàng)新能力。然而自主品牌汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)更加復(fù)雜，所以目前汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量在不斷下滑，呈下降趨勢(shì)，但這并不影響我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的今后發(fā)展。endprint

缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的管理手段，沒(méi)有很好的分析未來(lái)市場(chǎng)的需求，建立汽車(chē)管理戰(zhàn)略銷(xiāo)售體系。這一問(wèn)題嚴(yán)重導(dǎo)致了企業(yè)的市場(chǎng)占有率，使市場(chǎng)原有的優(yōu)勢(shì)下滑。企業(yè)對(duì)于不同消費(fèi)者的需要也不近相同，客戶的目標(biāo)不明確，還沒(méi)有做到覆蓋整個(gè)家庭的完整的需要，必須以良好的銷(xiāo)售服務(wù)為基礎(chǔ)核心內(nèi)容。

三、加強(qiáng)奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位

品牌必須擁有一個(gè)可以在消費(fèi)者腦中聯(lián)想概括出的明確定位，并可以明確指出給予消費(fèi)者承諾，在多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，同一類下的銷(xiāo)售產(chǎn)品其各個(gè)品牌的定位要足夠清晰，為了避免其品牌定位模糊或是定位重復(fù)，所以要最大限度的保證企業(yè)內(nèi)部之間的多產(chǎn)品合理競(jìng)爭(zhēng)。奇瑞企業(yè)應(yīng)該更進(jìn)一步的明確各產(chǎn)品之間的定位，使每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)群體，同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面和廣告宣傳方面也應(yīng)該體現(xiàn)出自己獨(dú)特的特點(diǎn)。還有品牌產(chǎn)品間要有自己足夠的空間，為的是可以給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，減少品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的沖突，形成一種統(tǒng)一的力量共同對(duì)外。

2.強(qiáng)化自主創(chuàng)新品牌

強(qiáng)化自主創(chuàng)新品牌，提高奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題，可以通過(guò)兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面是加強(qiáng)國(guó)際之間的企業(yè)合作。汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有一百五十多年的歷史了，更是積累了許多先進(jìn)的技術(shù)以及經(jīng)驗(yàn)，所以我們要善于消化吸收先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)與各個(gè)管理模式的合作，強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵因素是自主創(chuàng)新，這有這樣才能形成自己特有的品牌，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的飛躍，打造中國(guó)汽車(chē)的自主品牌。企業(yè)在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，應(yīng)加大資金的投入使用，通過(guò)全方面的科學(xué)研究，建立實(shí)驗(yàn)室等措施方案，逐步實(shí)現(xiàn)未來(lái)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展壯大。

要了解市場(chǎng)需求，做好充分的市場(chǎng)細(xì)分，在了解市場(chǎng)定位的同時(shí)，對(duì)品牌的價(jià)格做出判斷。創(chuàng)立我們國(guó)家自主汽車(chē)品牌主要都兩條路可以走，一條是先進(jìn)入中低端汽車(chē)市場(chǎng)，以低價(jià)位切入點(diǎn)，創(chuàng)出自己的品牌，在向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。另一條路是先走向高端市場(chǎng)，從高端產(chǎn)品做起，直接打造高品質(zhì)的汽車(chē)品牌，但是這一條路很難走。

3.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段

奇瑞企業(yè)應(yīng)該采取穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段，如今消費(fèi)者的需求在不斷的發(fā)生變化，人們對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅是價(jià)格方面，更重要的是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度。消費(fèi)者在選擇車(chē)型時(shí)，不會(huì)再像以往那樣，不會(huì)再單純的將價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)的首先因素，而是會(huì)考慮綜合因素，例如質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等各方面因素進(jìn)行比量。所以在面對(duì)市場(chǎng)的變化情況時(shí)，奇瑞企業(yè)會(huì)更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在，在最大程度上滿足消費(fèi)者的需求，用最低價(jià)格和最高品質(zhì)的品牌，滿足消費(fèi)者的新模式。對(duì)于自主品牌產(chǎn)品的價(jià)格，奇瑞企業(yè)應(yīng)該明確其產(chǎn)品定位，在價(jià)格上與其他產(chǎn)品形成區(qū)分，以免引起內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)重視的是服務(wù)質(zhì)量以及汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)現(xiàn)在應(yīng)主要把可持續(xù)發(fā)展作為強(qiáng)有力的保障，隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，消費(fèi)者的要求越來(lái)越多。只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，無(wú)休止地滿足客戶的需要，把服務(wù)真正做到位了。消費(fèi)者自然就明白這個(gè)道理。

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