摘 要：自從我國第一個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)建立以來，我國的網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)企業(yè)一直向著多元化的方向發(fā)展，然而隨著競爭的日益加劇，各大電商的未來發(fā)展卻遇到了瓶頸，面對著日益加劇的B2C網(wǎng)上商城的競爭，在全民多元化的大趨勢下，各大電商也應(yīng)當(dāng)開始反思自我的未來發(fā)展方向。本文僅以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例闡述B2C多元化的進(jìn)程、制約因素以及未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：B2C；多元化；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

截至2014年6月，跟據(jù)CNNIC發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時(shí)，手機(jī)購物在移動(dòng)商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長率為42%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4.3倍，手機(jī)購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。由此可見，作為網(wǎng)絡(luò)購物中的領(lǐng)軍模式——B2C（Business-to-Customer，中文簡稱為“商對客”） ，由于網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)購物使用率的提高，其也存在著較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，在如此利好的環(huán)境下，各大電商的未來發(fā)展卻遇到了瓶頸，面對著日益加劇的B2C網(wǎng)上商城的競爭，在全民多元化的大趨勢下，各大電商也應(yīng)當(dāng)開始反思自我的未來發(fā)展方向。以下僅以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例闡述B2C多元化的進(jìn)程以及未來發(fā)展方向。

一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展歷程及其多元化經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國內(nèi)領(lǐng)先的B2C網(wǎng)上商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，以圖書零售起家，已發(fā)展成為領(lǐng)先的在線零售商，中國最大圖書零售商、高速增長的百貨業(yè)務(wù)和第三方招商平臺(tái)。2010年5月，當(dāng)當(dāng)改版，服飾、家居、電器電腦數(shù)碼、美妝、飾品等占據(jù)首頁大部分，正式開啟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的多元化時(shí)代。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐約證券交易所正式掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展歷程來看，當(dāng)其在熟悉的圖書領(lǐng)域有所建樹后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)順應(yīng)B2C模式的一般路線，開展了多元化的戰(zhàn)略模式，進(jìn)一步成為了綜合性的網(wǎng)上商城，然而就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國正式掛牌上市后，它的發(fā)展卻并沒有按照其所預(yù)期的方式進(jìn)行。在2012年11月16日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損達(dá)到了1.001億元，比上一年同期擴(kuò)大36%，也就是說，從2011年第四季度到2012年的第三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每個(gè)季度虧損都在一億元左右。

與之相反，2012年3月份正式上市的唯品會(huì)并未實(shí)行綜合的多元化戰(zhàn)略，而是專注于限時(shí)商品搶購模式，在2012年第三季度，唯品會(huì)的毛利從上年同期的1000萬美元增加到3480萬美元，增長了247.8%。同時(shí)，11月14日，在美國股市走弱的背景下，唯品會(huì)股價(jià)逆市上漲了9.89%至12.45美元，相較其上市以來4.12美元的最低價(jià)，漲幅超過3倍。由此不得不讓人質(zhì)疑其多元化戰(zhàn)略是否適合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

其實(shí)，對于如今的適用B2C模式的企業(yè)，多元化經(jīng)營有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營的安全性；同時(shí)有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移；還有利于促進(jìn)企業(yè)原業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果運(yùn)用得當(dāng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)行此戰(zhàn)略不僅能夠盡可能提高顧客的消費(fèi)概率，還能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)整體盈利。除此之外，運(yùn)行多元化戰(zhàn)略還能夠降低單種商品的單價(jià)，以此吸引更多的顧客。然而，多元化并不僅僅是通過增加商品的品類或者生產(chǎn)廠家來實(shí)現(xiàn)的它的背后需要一整套配套的資源和實(shí)力來支撐。由于不同類型產(chǎn)品背后的渠道資源、專業(yè)人才、營銷方式、物流標(biāo)準(zhǔn)都是不同的，越多的產(chǎn)品種類，對于企業(yè)管理的要求也就越高。因此，多元化經(jīng)營對于電商網(wǎng)站來說是一把雙刃劍，如果基本功不扎實(shí)又操之過急，則可能傷及自身。而2012年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，顯然是犯了盲目多元化的錯(cuò)誤，在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)的管理及相關(guān)的服務(wù)沒有跟上，相對于同類的綜合型網(wǎng)站來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒有足夠的創(chuàng)新點(diǎn)來支撐其日益增長的發(fā)展需求。

二、B2C的后多元化時(shí)代“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的自我營救

1.轉(zhuǎn)變單一的自營模式，全面發(fā)展。

（1）在發(fā)生連續(xù)虧損后，當(dāng)當(dāng)反思了企業(yè)所存在的問題，在大量網(wǎng)購大流量平臺(tái)開設(shè)店鋪、建立渠道；2012年10月3日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶著自己的80多萬種圖書和多種百貨進(jìn)駐天貓開設(shè)了旗艦店，改變了原先同其他大型綜合購物網(wǎng)站的對立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了共贏。

（2）同時(shí)，在2012年三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對自有的經(jīng)營方式進(jìn)行優(yōu)化，將低毛利產(chǎn)品從自營轉(zhuǎn)向平臺(tái)，在推動(dòng)品類豐富的基礎(chǔ)上提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)了自我毛利率的大幅增長。

（3）2014年2月28日，當(dāng)當(dāng)和1號店簽訂合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)將在1號店銷售圖書，1號店將在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)上銷售食品和日用百貨，兩購物網(wǎng)站至此實(shí)現(xiàn)和諧共贏。

2.圖書方面推廣電子圖書，并且積極開發(fā)閱讀器。2013年，當(dāng)當(dāng)擁有最多的中文數(shù)字書資源，作為國內(nèi)最大的中文電子書平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過“電子書銷售平臺(tái)+PC、手機(jī)、Pad客戶端+都看電子書閱讀器”為用戶提供全方位電子閱讀體驗(yàn)。當(dāng)當(dāng)除了推出數(shù)字館，還推出了當(dāng)當(dāng)讀書客戶端APP、手機(jī)閱讀。2013年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌的電子書閱讀器“都看”二代，發(fā)掘更大的圖書內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

3.大力拓展尾貨市場，上線“尾品匯”。在品類橫向拓展的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還大力拓展尾貨市場，于2013年5月上線了特賣頻道“尾品匯”，主打精品服裝尾貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅進(jìn)行了常規(guī)網(wǎng)站類似的折扣售賣，還推出限時(shí)特賣模式，將斷碼或者國際的商品進(jìn)行“尾貨”促銷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正試圖不斷橫向擴(kuò)展服裝品類并開放平臺(tái)給更多的線下服裝品牌商，將服裝品類打造成其除圖書之外的第一大核心品類。

4.開發(fā)新興競爭優(yōu)勢：打造“新品閃購”。通過之前的“尾品匯”獲利的當(dāng)當(dāng)沒有放棄特賣這一營銷策略，二是將其特賣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新品。2014年6月，其推出的“新品閃購”限時(shí)特賣頻道已經(jīng)上線，主打新品特賣閃購。與線下新品最多8-9折的情況不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“新品閃購”上線的服裝新品均以5-7折的超低折扣價(jià)售賣。至此，當(dāng)當(dāng)不僅在尾品消化方面擁有了較大建樹，同時(shí)，其勇于創(chuàng)新，也開創(chuàng)了自己的全新盈利模式。endprint

面對B2C領(lǐng)域的日益加劇的多元化競爭，當(dāng)當(dāng)不僅發(fā)展了自己全新的商業(yè)運(yùn)營途徑，同時(shí)還為其他正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的綜合性購物網(wǎng)站提供了借鑒意義。

三、B2C的后多元化時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

1.資金周轉(zhuǎn)困難，后續(xù)建設(shè)沒有及時(shí)跟進(jìn)。對于專業(yè)的購物網(wǎng)站來說，擁有的商品及資源越豐富，就越能更好地吸引消費(fèi)者。所以，為了滿足消費(fèi)者的需要，B2C電子商務(wù)企業(yè)必須占用大量資金來充實(shí)貨源。而絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)的資金來源均為風(fēng)險(xiǎn)投資，風(fēng)險(xiǎn)投資不會(huì)在前期資金為部分回?cái)n時(shí)就貿(mào)然進(jìn)行下一期的投資，這也是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營艱難的主要原因。

2.好高騖遠(yuǎn)，定位不明確。首先是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把其下屬購物網(wǎng)站建成一個(gè)網(wǎng)上大型綜合超市，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約；二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問量較高，但成交比率較??；三是價(jià)格定位偏高，購物網(wǎng)站為減少倉儲(chǔ)費(fèi)用，要求減少庫存，而若訂貨的批量少，就得不到一個(gè)很好的進(jìn)貨價(jià)。

3.配套的支付體系及安全機(jī)制不健全。網(wǎng)上購物是通過網(wǎng)上銀行等在線方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。但在線支付的安全隱患較大，各種虛假的“釣魚”網(wǎng)站也防不勝防，且多數(shù)代付銀行職能的第三方支付平臺(tái)由于可直接支配交易款項(xiàng)，所以有越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)。這種不完善的網(wǎng)上支付體系嚴(yán)重制約著B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

4.自我監(jiān)管機(jī)制不完善。有的購物網(wǎng)站出于成本和政策風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，任憑部分不良商家為求利益最大化發(fā)布虛假商品信息、扣押來往資金、泄漏用戶資料等。而這些現(xiàn)象就是導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)上購物心存疑慮的根本原因。

5.同質(zhì)化經(jīng)營情況嚴(yán)重。如今，網(wǎng)購用戶對于購物網(wǎng)站所售賣的產(chǎn)品擁有個(gè)性化、多元化、優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)和服務(wù)需求，而B2C電商無論是在產(chǎn)品售賣、促銷策略，還是推廣運(yùn)營甚至網(wǎng)站頁面等方面都表現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，并沒有體現(xiàn)出消費(fèi)市場對生產(chǎn)市場的真正需求 。

綜上所述，在B2C的后多元化時(shí)代，我國的各類購物網(wǎng)站所面臨的綜合性問題亟待解決，我們應(yīng)當(dāng)通過合理的手段來最終實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

四、B2C的后多元化時(shí)代電子商務(wù)所面臨的問題的解決措施及發(fā)展前景

1.企業(yè)自主制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略，尊重顧客。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快確定自己的目標(biāo)群體，熟悉目標(biāo)客戶的購物習(xí)慣，制定合適的價(jià)格策略，以此來吸引目標(biāo)群體。除此之外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極加強(qiáng)自身的監(jiān)管，對客戶及商戶都負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，堅(jiān)決杜絕欺客及壓榨商戶的現(xiàn)象。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客提供個(gè)性、優(yōu)質(zhì)、安全性強(qiáng)的服務(wù)，在原有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化。

2.線上經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)相融合。我國電子商務(wù)的一大發(fā)展方向是：實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合，線上和線下融合，線上營銷、線下成交或線下體驗(yàn)、線上購買的模式加速形成。B2C模式的企業(yè)不應(yīng)該只注重于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還可以在線下開設(shè)相應(yīng)的實(shí)體店，做到線下成交或者線下體驗(yàn)、線上成交的模式。這樣不僅可以達(dá)到推廣企業(yè)品牌的目的，還可以克服網(wǎng)絡(luò)購物中顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，從而達(dá)到顧客與企業(yè)的雙贏。

3.開展跨境業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)全球化從很久以前便成為了世界經(jīng)濟(jì)的主旋律，電子商務(wù)也不例外，所以各大B2C網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)積極開展跨境業(yè)務(wù)。雖然目前的淘寶以及其他電商都擁有各不相同的境外產(chǎn)品，但多以代購以及品牌促銷形式出現(xiàn)，消費(fèi)者是否為正品存在疑問。所以面對此項(xiàng)問題，購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)與國外的廠商合作，取得其線上產(chǎn)品的代理權(quán)，為保障消費(fèi)者所購商品的真實(shí)性負(fù)起責(zé)任。

總體來說，雖然我國電子商務(wù)發(fā)展起步比較晚，同一些發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距，但在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同推動(dòng)下，我國的電子商務(wù)將在進(jìn)一步規(guī)范的環(huán)境中得到更加快速的發(fā)展。同時(shí)，只有結(jié)合自身實(shí)際勇于創(chuàng)新，企業(yè)才能在多元化大潮中掌握多元化的優(yōu)勢，并因此長期穩(wěn)定獲利。

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作者簡介：郝曉玲（1994- ），女，山西霍州人 ，專業(yè)：財(cái)務(wù)管理endprint