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        李秋喜:白酒股高毛利終結(jié)

        2014-09-28 12:52:55謝澤鋒
        英才 2014年7期
        關(guān)鍵詞:山西汾酒汾酒白酒

        謝澤鋒

        李秋喜坦言,白酒行業(yè)正告別過分依賴高端市場的業(yè)態(tài),進(jìn)入一個(gè)理性回歸的發(fā)展階段。

        山西汾酒(600809.SH)董事長李秋喜有個(gè)習(xí)慣,每天早上,他都會詢問秘書,公司昨天的股價(jià)。白酒行業(yè)的寒冬早已蔓延到了資本市場, 2013年至今公司股價(jià)已跌去六成多。

        在過去的一年里,14家白酒上市公司市值蒸發(fā)掉2552億元,縮水逾四成。行業(yè)黃金十年在2013年戛然而止,白酒企業(yè)受到反腐倡廉等政策影響,銷售額持續(xù)下滑。高端白酒更像是遭遇到了一場截殺。

        根據(jù)2013年報(bào)顯示,14家白酒上市企業(yè)中,除了青青稞酒(002646.SZ)、貴州茅臺(600519.SH)全年收入和凈利潤增速均實(shí)現(xiàn)正增長外,其他酒企都不同程度下滑,酒鬼酒(000799.SZ)、皇臺酒業(yè)(000955.SZ)、水井坊(600799.SH)甚至出現(xiàn)虧損。

        在全行業(yè)的低迷期,山西汾酒也未能幸免。今年一季度山西汾酒營收15.6億元,同比下滑44.28%,利潤3.42億元,同比下滑達(dá)到了54.46%。

        在接受《英才》記者采訪時(shí),李秋喜坦言,白酒行業(yè)正告別過分依賴高端市場的業(yè)態(tài),進(jìn)入一個(gè)理性回歸的發(fā)展階段。

        不提多元化

        “原來白酒產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的都是‘政商消費(fèi),產(chǎn)品價(jià)位比較高,利潤比較高。”李秋喜告訴《英才》記者,“八項(xiàng)規(guī)定出臺以后,高端白酒受到了影響,大部分企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型到了中低價(jià)位的產(chǎn)品?!?/p>

        而中低價(jià)位酒品的營銷方式與高端酒相比,卻發(fā)生了根本性的變化。隨著渠道下沉,白酒受眾的大眾化,企業(yè)營銷費(fèi)用也大幅上漲。2013年山西汾酒銷售費(fèi)用上升了29.4%,達(dá)到16.6億元。

        盡管行業(yè)低迷,山西汾酒卻選擇逆勢擴(kuò)張。在李秋喜看來,現(xiàn)在是不錯(cuò)的播種季,未來一定能有收獲。

        在銷售終端,為進(jìn)一步加強(qiáng)市場適應(yīng)度,山西汾酒開始打造北京、天津、河南和山西“自貿(mào)區(qū)”,進(jìn)行渠道改造。李秋喜表示,4個(gè)“自貿(mào)區(qū)”的銷售份額占到公司整個(gè)銷售份額的90%左右,自貿(mào)區(qū)的建立可以實(shí)現(xiàn)市場快速反應(yīng)機(jī)制,縮短業(yè)務(wù)流程。

        對于O2O模式,山西汾酒的電商平臺也正在加緊建設(shè),但目前互聯(lián)網(wǎng)營銷還處在試水階段。為不影響傳統(tǒng)的銷售渠道、穩(wěn)定價(jià)格體系,山西汾酒選擇與酒仙網(wǎng)、京東等電商平臺合作,但銷售的都是訂制產(chǎn)品。

        而在市場占有率方面,讓李秋喜遺憾的是,山西汾酒的市場地位與其歷史底蘊(yùn)并不匹配。“汾酒的產(chǎn)能在白酒行業(yè)里算是小的,在整個(gè)白酒行業(yè)的銷售收入只占到1%,市場發(fā)展?jié)摿薮?;其次,目前汾酒的產(chǎn)能僅僅幾萬噸,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到我們所希望的市場地位。”

        一位白酒行業(yè)人士如此評價(jià),對于山西汾酒來說,品牌管理和渠道建設(shè)依然較為落后(仍需加強(qiáng)),而這或?qū)⒊蔀橹萍s山西汾酒業(yè)績的主要原因。

        自2009年擔(dān)任山西汾酒集團(tuán)董事長以來,李秋喜即提出了“百億汾酒”的目標(biāo),并按照自己的思維改造山西汾酒。按照李的邏輯,“汾酒現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是其歷史上所擁有的地位,所以山西汾酒三五年之內(nèi),不提多元化。”

        未來汾酒將主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行拓展,重點(diǎn)打造高粱基地、產(chǎn)品加工、酒類加工、產(chǎn)品包裝、白酒基建、文化產(chǎn)業(yè)等主營業(yè)務(wù)板塊。

        高毛利隱憂

        “山西汾酒資金充足,基本都是自籌資金?!边@是李秋喜多次強(qiáng)調(diào)的,但這也讓山西汾酒少了一份沖動。

        印證李秋喜上述言論的是公司的利潤水平,據(jù)2014年一季報(bào)顯示,山西汾酒毛利率為71.43%,凈利率21.98%,盈利能力與以往相比仍較穩(wěn)定。

        不過隨著消費(fèi)受眾結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,山西汾酒的高毛利率是否仍能持續(xù)?由于業(yè)績下滑,機(jī)構(gòu)投資者對白酒股票轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎態(tài)度,此前多家機(jī)構(gòu)減持白酒股股票,當(dāng)前機(jī)構(gòu)對白酒上市公司整體評級仍比較謹(jǐn)慎。

        “短期內(nèi)白酒企業(yè)的毛利率會有所調(diào)整,長期來看依然會處于高位,但是調(diào)整時(shí)期什么時(shí)候結(jié)束,還有待觀察。”東興證券分析師徐昊告訴《英才》記者,“目前白酒股的估值處于低位,可以說是建倉的好時(shí)機(jī)。行業(yè)基本見底,但是什么時(shí)候轉(zhuǎn)為新一輪的高增長,還不明確?!?/p>

        據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,2013年山西汾酒高端酒品——青花汾酒年下滑20%以上,20年陳釀也有下滑。而大眾價(jià)位的“玻汾”快速增長達(dá)到60%,與此相對應(yīng),廣告費(fèi)也同比增長25.5%至9.6億元。

        有分析就指出,高額的管理銷售費(fèi)用恐將拖累公司高利潤率,某券商分析師就認(rèn)為,2013年山西汾酒凈利下滑,主要原因就是銷售費(fèi)用率同比大幅上升,他預(yù)計(jì)2014年銷售費(fèi)用率仍將維持高位。

        考慮到二、三線白酒產(chǎn)品、渠道、組織并不清晰,業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為白酒仍處于深度調(diào)整期,底有多深仍未可見。預(yù)計(jì)2014 年青花系列產(chǎn)品將繼續(xù)下滑,而20年汾酒銷售可能低于預(yù)期,同時(shí)銷售費(fèi)用率還將繼續(xù)維持高位,公司盈利能力將受到一定影響

        (特別鳴謝中國上市公司協(xié)會對本文的大力支持。)endprint

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