郭銀萍

摘要：一個(gè)成功的廣告需要準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，把握消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是廣告策劃中廣告戰(zhàn)略制定的基本立足點(diǎn)和依據(jù)之一。本文在AIDMA法則基礎(chǔ)上，對(duì)于廣告消費(fèi)者的需要的誘發(fā)、廣告戰(zhàn)略制定以及群體心理因素進(jìn)行分析，就消費(fèi)者心理在廣告策劃中的應(yīng)用進(jìn)行初步探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；廣告策劃；廣告戰(zhàn)略

廣告策劃作為廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者心理因素對(duì)廣告活動(dòng)影響巨大，在整個(gè)廣告活動(dòng)的進(jìn)程中起著作用，作用于廣告活動(dòng)的最終效果。同時(shí)，廣告通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的影響，反作用于消費(fèi)者心理，改變著消費(fèi)者的生活觀念、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。兩者相輔相成，互動(dòng)影響。

一、消費(fèi)者心理概述

消費(fèi)者心理學(xué)，是運(yùn)用一般心理學(xué)來(lái)研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的購(gòu)買與使用過(guò)程中的心理現(xiàn)象與消費(fèi)行為規(guī)律的學(xué)科，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分。它是心理學(xué)的基本原理在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域中的具體體現(xiàn)，與心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科聯(lián)系緊密。對(duì)于廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理的研究，一方面有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)效益，促使真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的生產(chǎn)；另一方面，有利于廣告活動(dòng)過(guò)程中正確廣告戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，促進(jìn)銷售，保證商業(yè)效果的達(dá)成，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

廣義的消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者對(duì)同類可替代產(chǎn)品之間，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程更加注重產(chǎn)品的包裝、品牌、商標(biāo)等外在形式，對(duì)于這些外在形式的審美心理需求以及品牌效應(yīng)影響下的心理需求。狹義的消費(fèi)者心理主要是對(duì)當(dāng)前以產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向消費(fèi)者訴求形勢(shì)下，以消費(fèi)者需要為基礎(chǔ)前提，研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的自我滿足心理，探索影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中影響購(gòu)買決策的各項(xiàng)因素，如經(jīng)濟(jì)、文化、政治、家庭、社會(huì)地位、成長(zhǎng)背景、民族、年齡、性格等和消費(fèi)者息息相關(guān)的各項(xiàng)具體因素。找到消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行的購(gòu)買行為的消費(fèi)行為規(guī)律，從而促進(jìn)廣告目的的達(dá)成。

二、消費(fèi)者心理對(duì)于廣告策劃的意義

（一）廣告成功的心理基礎(chǔ)

在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告信息能否被其廣告對(duì)象在心理上接受認(rèn)可，是廣告成功的重要標(biāo)志。

想讓廣告受眾接收并接受廣告信息，前提是要讓他們先注意到廣告信息。在注意的心理狀態(tài)下，才能進(jìn)行意識(shí)層面的有效心理加工。因此，吸引廣告受眾的注意是廣告成功的必要條件，是其邁向成功的第一步，也正是廣告成功的心理基礎(chǔ)。這是廣告的心理效果層級(jí)性的第一層級(jí)，也是關(guān)鍵層級(jí)。

（二）消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)

新媒體的出現(xiàn)以及新舊媒體的融合，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，對(duì)人們消費(fèi)心理的改變也起著潛移默化的影響。新媒體時(shí)代，受眾越來(lái)越分散，消費(fèi)越來(lái)越挑剔，對(duì)單一媒體的依賴越來(lái)越低，給廣告人提出了更高的要求。

因此，在當(dāng)前新的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者心理發(fā)生巨大改變的同時(shí)，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)新環(huán)境下消費(fèi)心理的改變，消費(fèi)者對(duì)不同媒體消費(fèi)態(tài)度的改變，制定廣告戰(zhàn)略，對(duì)分散的受眾進(jìn)行策劃方案的研究，精準(zhǔn)定位，制定出符合不同廣告受眾的廣告戰(zhàn)略。以消費(fèi)者心理為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，才是最為有效的廣告，是衡量一個(gè)廣告是否取得成功的最根本依據(jù)。

三、基于消費(fèi)者心理的廣告策劃方案

廣告?zhèn)鞑バ袨榈膶?duì)象是市場(chǎng)上的消費(fèi)者。廣告的活動(dòng)形式是借助一定的傳播媒介，在合適的傳播媒介上對(duì)于商品、服務(wù)或者觀念的推廣與宣傳，使得目標(biāo)受眾在一定程度上認(rèn)識(shí)、理解、記憶廣告信息，并且接受它所宣傳的產(chǎn)品理念和企業(yè)觀念，對(duì)廣告商品認(rèn)可，并潛移默化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，最終促成消費(fèi)行為。因此在廣告策劃方案制定過(guò)程中，要綜合考慮消費(fèi)者的心理因素，力求擊中消費(fèi)者心理，最大程度影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

（一）基于消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精準(zhǔn)定位，其中廣告策劃是廣告活動(dòng)的靈魂，廣告戰(zhàn)略制定和策略執(zhí)行都要以消費(fèi)者心理的差異為依據(jù)。從而達(dá)成廣告的間接目的，影響目標(biāo)受眾在購(gòu)買活動(dòng)中的心理和購(gòu)買行為，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而達(dá)成整體的營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)到最終的銷售目的。

（二）AIDA法則

AIDA模型是根據(jù)學(xué)習(xí)理論由艾爾莫.里維斯1898年提出得。其基本觀點(diǎn)：認(rèn)為人員銷售對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果具有層級(jí)性，銷售人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意（attention），興趣（interest），欲求（desire），行動(dòng)（action）；1925年斯特朗將其引入廣告效果評(píng)價(jià)中，成為第一個(gè)廣告效果測(cè)量模型——廣告心理效果具有層級(jí)，應(yīng)分別測(cè)量對(duì)各因素影響的程度AIDMA多了一個(gè)memory。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share，即注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享。

可以看到，根據(jù)兩個(gè)基本的消費(fèi)者心理接受模式，消費(fèi)者在不同媒體環(huán)境下的購(gòu)買活動(dòng)中廣告的心理接受過(guò)程存在很大不同。在廣告策劃中，考慮到消費(fèi)者的心理特征外，還要注意到心理戰(zhàn)略的應(yīng)用。不同的廣告產(chǎn)品，由于產(chǎn)品特性不同，發(fā)布在合適的媒體上，使得產(chǎn)品目標(biāo)受眾與媒體所覆蓋的目標(biāo)受眾最大范圍的保持一致性。因此，根據(jù)在大眾媒介環(huán)境下廣告心理效果的層級(jí)制定相關(guān)廣告戰(zhàn)略。而在互聯(lián)網(wǎng)模式下，最大的特點(diǎn)和關(guān)鍵的一步是“分享”。也就是說(shuō)，受眾在行動(dòng)之后會(huì)主動(dòng)發(fā)布分享形成自媒體環(huán)境。在差異化媒體環(huán)境下，依據(jù)不同媒體消費(fèi)者的不同心理與行為，采取差異化的傳播策略，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ械男睦砀腥玖?，進(jìn)而提高廣告對(duì)于市場(chǎng)的沖擊力。

（三）廣告對(duì)消費(fèi)者需要的誘發(fā)

第一，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或需求通常是復(fù)雜的系統(tǒng)。廣告應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)或者需求。第二，消費(fèi)者注重產(chǎn)品在使用過(guò)程中帶給自己的滿足感，因此應(yīng)該突出產(chǎn)品獨(dú)特的功能，占據(jù)第一位的廣告主題，并不斷重復(fù)貫徹執(zhí)行。第三，應(yīng)找出商品的使用價(jià)值和附加在產(chǎn)品之上的心理價(jià)值，使消費(fèi)者在更高層次上獲得滿足。第四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的心理需要，并在廣告中強(qiáng)調(diào)。第五，消費(fèi)者處于不同的社會(huì)環(huán)境中對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不盡相同。應(yīng)激發(fā)與消費(fèi)者處境相符合的購(gòu)買動(dòng)機(jī)加以強(qiáng)調(diào)。

（四）從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略

從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略，可以選擇廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略和廣告獵奇心理戰(zhàn)略。

（五）廣告心理策略

廣告作為一種信息傳遞方式，首先作用于消費(fèi)者的感官，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等對(duì)消費(fèi)者不同程度的影響，使消費(fèi)者對(duì)廣告信息注意、判斷、選擇、記憶，引發(fā)消費(fèi)者的注意力、使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。研究消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的心理狀態(tài)變化及購(gòu)買行為特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)廣告戰(zhàn)略的制定、廣告活動(dòng)的實(shí)施、增強(qiáng)廣告的沖擊力與表現(xiàn)力，對(duì)媒體發(fā)布的選擇，預(yù)算資本投入，最終獲得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)現(xiàn)，具有積極的作用。（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]余明陽(yáng).廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第二版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.02.

[2]余曉梅.廣告心理學(xué)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2003.09.