李佰帆　李富強

摘要：櫻桃，酸甜可口，富含素C，具美容保健之功效，深受消費者喜愛。地處青藏高原東南邊緣的瀘定縣自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件獨特，所產櫻桃色澤鮮美、甘甜可口，被評為“中國紅櫻桃之鄉(xiāng)”。本文運用市場營銷中4P策略（即產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）對瀘定縣紅櫻桃營銷現狀進行分析并提出改進建議。

關鍵詞：瀘定縣；櫻桃；市場營銷；4P策略

一、瀘定櫻桃市場營銷概況

瀘定縣位于四川省甘孜藏族自治州，地處青藏高原東南邊緣的橫斷山脈，受東南、西南季風和青藏高原冷空氣雙重影響，氣候垂直差異明顯。其中，海拔在1800米以下的地區(qū)屬亞熱帶季風氣候，為有名的干熱河谷地區(qū)，瀘定的紅櫻桃主要分布于此。瀘定縣境內有著名旅游景點“瀘定橋”及海螺溝冰川公園，距“康定情歌”發(fā)源地康定縣40分鐘車程，境內旅游業(yè)發(fā)達，交通便捷，為櫻桃的銷售提供了有利環(huán)境。此外，瀘定縣東臨雅安市天全縣，過二郎山隧道，經318國道，上“成雅高速”可至成都市，全程285公里，車程約6小時，建成后的“雅康高速”將縮短車程時間。

獨特的地理環(huán)境造就了果實飽滿、色澤亮麗、味美多汁的瀘定櫻桃。每年的四月中旬，瀘定櫻桃開始陸續(xù)上市，此時的消費者主要為本地居民；“五一勞動節(jié)”開始，外地游客成為主要消費群體。消費者購買櫻桃主要為了嘗鮮，很少用于贈送親友，盡管如此，瀘定櫻桃仍在甘孜州境內及周邊縣市集聚了不少人氣。為了提高瀘定櫻桃的知名度，增加產品附加值，瀘定縣從2011年開始舉辦“櫻桃節(jié)”，至今已成功舉辦三屆。每屆“櫻桃節(jié)”都以櫻桃營銷為主題，集櫻桃采摘、品嘗、風光采集及旅游研討等活動于一體?！皺烟夜?jié)”的成功舉辦打破了以往櫻桃在消費者心中“低端、廉價”的傳統印象。借助“櫻桃節(jié)”，瀘定縣吸引了包括新城開發(fā)、農業(yè)合作和旅游發(fā)展在內的各類招商引資項目。這些項目的開發(fā)及“雅康高速”的建成為瀘定櫻桃的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

二、瀘定櫻桃市場營銷主要問題及成因分析

（一）產品附加值低

瀘定櫻桃一直是當地消費者心中的一塊璞玉，每年三月櫻桃揚花后結出果實，家家戶戶都盼著櫻桃早日成熟，好一嘗美味。果實成熟后，果農采摘后直接上市銷售，未經過任何加工處理的傳統櫻桃成為當地消費者心中的綠色食品。隨著川藏旅游的發(fā)展和流行，作為川藏公路必經要塞，素有甘孜州“東大門”之稱的瀘定縣迎來了越來越多的外地游客，瀘定櫻桃也受到許多外地消費者的青睞。但因缺乏專業(yè)的果實處理及儲存技術，采摘后的櫻桃未進行任何預冷、分級、包裝及冷藏處理，不便攜帶，難以長時間儲存，消費者很難將瀘定櫻桃?guī)С錾钌?，因此只能少量購買。這就造成櫻桃在集中上市時供過于求，大量櫻桃腐爛、變質，嚴重影響果農收益。

（二）定價策略模糊

櫻桃的品質、產量及成熟時間是影響其銷售價格的關鍵因素，而這些因素又受到區(qū)域、氣候、光照等自然地理環(huán)境的制約。通常，河谷地區(qū)所產櫻桃品質好，產量高，成熟時間早，因此其銷售價格也較高；相反，高山櫻桃售價普遍低。果農定價時，往往基于過去的銷售狀況及自身的經驗判斷，很難在把握市場規(guī)律的基礎上，為櫻桃制定出科學合理的價格。這也導致櫻桃供過于求時，過高的售價使櫻桃在品質最佳時不能及時售出，最終只能選擇降價銷售；當櫻桃供小于求時，果農不能及時供貨，造成了市場空白，消費者的需求得不到完全滿足。

（三）渠道模式固化

目前，瀘定櫻桃主要有三種銷售模式：一是果農直接銷售給消費者；二是果農先將采摘好的櫻桃少量批發(fā)給水果商販，再由水果商販進行零售；三是果農直接將整棵樹的櫻桃一并批發(fā)給經銷商，由經銷商自行采摘、包裝、運輸和銷售。大多數瀘定櫻桃采用前兩種銷售模式，這類櫻桃的產量、品質一般不高，目標市場為本地市場。產量較高、品質較好的櫻桃主要分布在杵坭鄉(xiāng)，該鄉(xiāng)是瀘定櫻桃的發(fā)源地。該鄉(xiāng)櫻桃一般采用第三種銷售模式，目標市場為外地市場。這三種銷售模式中，果農的收益都不高。前兩種銷售模式，受市場需求及果品品質限制，櫻桃零售價一般在2至6元之間。第三種銷售模式下的果品售價相對較高，但大部分收益由經銷商賺取，如：經銷商按每斤4至8元的價格向果農購買櫻桃，再以每斤25至35元，甚至更高的價格專賣給消費者。

（四）宣傳方式單一

過去，瀘定櫻桃的宣傳促銷幾乎為零，這使得果農在日新月異，不斷變化的銷售市場中處于被動地位。目前，“櫻桃節(jié)”的舉辦改變了這種僅僅依靠口口相傳的宣傳時代。但是，這項活動也因較低的宣傳力度和較少的目標受眾而效果受限，瀘定櫻桃要打響品牌還任重道遠。

三、瀘定櫻桃營銷策略改進建議

（一）進行商品化處理，增加產品附加值

為了適應不斷變化的市場環(huán)境，滿足消費者不同層次的需求，瀘定櫻桃必須順利市場發(fā)展，進行商品化處理。首先，要對采摘后的櫻桃進行預冷、包裝及冷藏處理，降低運輸途中損耗率，延長櫻桃保質期。其次，要進行產品分級，實行差異化營銷。最后，可對櫻桃進行適當包裝，將瀘定縣英雄文化和傳統民間文化元素設計在包裝中，提高產品檔次，增加產品附加值。

（二）把握市場動態(tài)，制定價格體系

價格是市場營銷組合的重要因素之一，合理的定價策略不僅能夠影響市場需求，擴大銷量，提高市場占有率，而且對市場營銷組合中的其他因素有重要影響。因此，瀘定櫻桃要走向更廣闊的舞臺必須在市場調查與預測的基礎上制定合理的價格體系。首先，要了解相關產業(yè)政策規(guī)劃，把握市場變化方向，了解消費者需求，提前預測市場可能存在的風險與機會。其次，對目標市場進行細分，以不同的產品滿足不同的消費群體和消費需求。最后，針對不同的產品制定不同的價格，并根據市場反應在合理價格區(qū)間內做出適時調整。

（三）建立行業(yè)協會，創(chuàng)新銷售渠道

固有的銷售渠道降低了果農在市場中的話語權以及應對市場風險的能力，變被動為主動是打破這一局面的有力措施，主要包括以下兩方面。一是可由果農自發(fā)組織或由政府牽頭成立果業(yè)協會，從協會中推選出代表人，并聘請專家學者做技術指導及市場顧問，由果業(yè)協會代表果農與經銷商進行談判，以協會作為果農技術創(chuàng)新、市場預測及策略制定的載體，增強果農抓住市場機會，應對市場風險的能力。二是可進行面向消費者的電子商務，創(chuàng)新銷售渠道，擴大目標市場的同時，縮短銷售鏈條，提高果農收益，增加顧客讓渡價值。

（四）加大宣傳力度，打造特色品牌

要將瀘定 “中國紅櫻桃之鄉(xiāng)”這張名片和“瀘定縣紅櫻桃”這一品牌在全省乃至全國范圍內打響，僅僅依靠“櫻桃節(jié)”是不行的。一方面，要依靠專業(yè)營銷機構和專家學者對瀘定櫻桃進行品牌打造，積極申請“中國紅櫻桃地理標志”，借鑒西湖龍井、郫縣豆瓣等特色產品的成功經驗，走出一條獨特的品牌化之路。另一方面，要整合網絡、電視、報紙、廣播等多種宣傳方式，加大宣傳力度，提高瀘定櫻桃知名度和美譽度。（作者單位：西華大學管理學院）

參考文獻

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