劉雙平　鐘孟磊

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展了企業(yè)的生存空間，但也嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)的銷售模式，如何通過產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷要素開展網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化策略經(jīng)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)都面臨的問題。學(xué)會(huì)差異化生存，擺脫傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是未來企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要深入研究的。通過對(duì)福貝樂總店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)研究來分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步探討如何通過產(chǎn)品、價(jià)格等的差別化經(jīng)營(yíng)來更有效的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)過程中遇到的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等問題，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；價(jià)格；渠道

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、文化用品區(qū)以及食品區(qū)。整個(gè)總店的銷售以傳統(tǒng)零售加會(huì)員制為主，并配以網(wǎng)上銷售。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式以傳統(tǒng)會(huì)員制為主，在店內(nèi)購買商品滿88元免費(fèi)獲得會(huì)員卡一張，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。由于會(huì)員制的實(shí)施，店內(nèi)能及時(shí)了解到顧客的信息和需求，所以整個(gè)的銷售狀況一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。具體（如圖1所示）。

從圖示數(shù)據(jù)中我們可以看到，銷售額呈總體增長(zhǎng)趨勢(shì)，至除夕期間達(dá)到最高峰。

在銷售中我們發(fā)現(xiàn)，每天走貨量最大的是食品區(qū)，以奶粉為主，但利潤(rùn)極低；而位于其次的服裝區(qū)，雖然銷售額總數(shù)低于食品區(qū)，但利潤(rùn)最高，營(yíng)業(yè)額中60%的利潤(rùn)都來自于此。但由于目前服裝的競(jìng)爭(zhēng)者多，銷售渠道多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔(dān)憂。所以就開始拓寬渠道，網(wǎng)上銷售成了繼傳統(tǒng)銷售模式后的另一重要經(jīng)營(yíng)方式。

二、網(wǎng)上營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用及成果展示

（一）網(wǎng)上營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在我們來之前，該店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)已開始有三年多時(shí)間了，由于并未重視，加上沒有專業(yè)的更新和維護(hù)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤(rùn)的主要來源之一，因此網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)渠道又重新被重視。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，我們首先對(duì)網(wǎng)站以及網(wǎng)站所有相關(guān)設(shè)計(jì)都進(jìn)行了更新，并加強(qiáng)了宣傳，同時(shí)對(duì)所售商品在不同的時(shí)間段應(yīng)用了不同的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體如下。

1.產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略的核心是以產(chǎn)品特色來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在通過給市場(chǎng)提供具有特色的產(chǎn)品來達(dá)到超越同類產(chǎn)品的目的，從而使產(chǎn)品獲得額外的加價(jià)并增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，提高其收入水平和市場(chǎng)占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產(chǎn)品，并有自己的獨(dú)立品牌，所以做產(chǎn)品差異化我們主要從品牌宣傳入手?！柏悩贰笔菑膶殞毥嵌瘸霭l(fā)，總店創(chuàng)建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產(chǎn)生共鳴，并凸顯自身對(duì)寶寶們的關(guān)愛。對(duì)這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個(gè)牌子，對(duì)相應(yīng)的寶寶服裝也青睞有加，據(jù)簡(jiǎn)單調(diào)研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產(chǎn)品品種的多樣化使得我們?cè)跔?zhēng)取客戶時(shí)必須用多樣化的促銷策略。因此在網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，我們也特別注意到這一點(diǎn)。在網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)習(xí)過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費(fèi)者多買，因此對(duì)此類產(chǎn)品的促銷主要以孩童的大件玩具或運(yùn)動(dòng)器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤(rùn)來源，因此我們特別注重這部分消費(fèi)者，而目前網(wǎng)上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭(zhēng)取和維護(hù)這部分客戶是做好網(wǎng)上銷售的重點(diǎn)工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊(cè)和及時(shí)的信息反饋工作，收到了良好的效果，網(wǎng)上的服裝銷售量在短時(shí)間內(nèi)整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補(bǔ)充消費(fèi)為主，這部分顧客群是潛在消費(fèi)者，對(duì)我們網(wǎng)上銷售的發(fā)展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對(duì)此類顧客，我們?cè)谄滟徺I后，進(jìn)行了小額贈(zèng)品贈(zèng)送，以表示我們對(duì)其的關(guān)注度。并加強(qiáng)宣傳，時(shí)刻加深顧客對(duì)我們的印象。

3.服務(wù)差異化策略。服務(wù)是此類行業(yè)制勝的法寶之一，因此這也是我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷過程中努力做差異化的一個(gè)方面，傳統(tǒng)服務(wù)主要是提供送貨，而我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷過程中突破傳統(tǒng)，除了送貨上門以外，還提供以下服務(wù)：一是貨比3家服務(wù)，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費(fèi)寶寶護(hù)理知識(shí)服務(wù)，主要提供嬰童生病護(hù)理知識(shí)學(xué)習(xí)，此舉受到很多客戶的好評(píng)；三是對(duì)客戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)積分，并提供積分兌換活動(dòng)，這樣大大激發(fā)了網(wǎng)站的瀏覽量。

（二）成果展示

經(jīng)過3個(gè)月網(wǎng)上營(yíng)銷的各類宣傳和活動(dòng)的開展，網(wǎng)上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數(shù)量等方面來進(jìn)行探討。

1.訪問量

2.客戶數(shù)量

3.銷售額

以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上營(yíng)銷在我們的努力下，已經(jīng)成為該店產(chǎn)品銷售的另一重要渠道。

三、實(shí)習(xí)啟示

差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷必要手段，從我們整個(gè)實(shí)習(xí)前后的變化看，由于差異化在各種商品針對(duì)不同的顧客進(jìn)行實(shí)施，使得原本被忽略的網(wǎng)上銷售，不管從訪問量，還是客戶數(shù)量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時(shí)段已超過實(shí)體店的銷售額度。從整個(gè)差異化營(yíng)銷實(shí)施的情況來看，我們作了如下總結(jié)：

1.差異化戰(zhàn)略的針對(duì)性要強(qiáng)。在我們來之前，總店的網(wǎng)上銷售也在進(jìn)行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動(dòng)，因此對(duì)顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對(duì)性強(qiáng)；對(duì)商品的判斷主要以自己孩子的要求或價(jià)格為主，且基本不上網(wǎng)購買；二為“85后”至“90后”家長(zhǎng)為主，這是可以進(jìn)行網(wǎng)購的主體顧客，但這是屬于富有個(gè)性的一代，由于活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，吸引不了他們的眼球，因此網(wǎng)上營(yíng)銷基本無人問津。我們?cè)诹私饬饲闆r后，對(duì)店內(nèi)顧客資料進(jìn)行了具體地統(tǒng)計(jì)和歸類，并根據(jù)年齡段對(duì)不同的顧客實(shí)施了不同的策略。如針對(duì)目前的一些節(jié)日或主題，開展網(wǎng)購積分兌換活動(dòng)，最近店內(nèi)就有一個(gè)針對(duì)青奧會(huì)官方禮品兌換的積分活動(dòng)，受到了很多年輕家長(zhǎng)的喜愛。

2.差異化戰(zhàn)略要多樣化。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施必須有特點(diǎn)，并要針對(duì)消費(fèi)者的需求。我們?cè)趯?shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)不同的購買時(shí)間段和不同的消費(fèi)者特征，對(duì)不同的商品制定了不同的促銷方案。根據(jù)對(duì)上網(wǎng)購物時(shí)間段的統(tǒng)計(jì)和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的高峰期分別在中午12點(diǎn)至1點(diǎn)之間，以及晚上9點(diǎn)以后，因此對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動(dòng)，奶粉類，買六贈(zèng)其他輔食或其他商品活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動(dòng)等，使得消費(fèi)者在瀏覽時(shí)能注意到我們的網(wǎng)站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進(jìn)行了不同賣家之間的價(jià)格實(shí)時(shí)對(duì)比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)和理念使我們的網(wǎng)上營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)就獲得了突破。

總之，差異化戰(zhàn)略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個(gè)實(shí)習(xí)時(shí)間相對(duì)比較倉促，還有一些差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略正在進(jìn)行中，由于沒有數(shù)據(jù)追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)習(xí)過程中，我們不難看出差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施的重要性。這也是我們要繼續(xù)思考的地方。

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展了企業(yè)的生存空間，但也嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)的銷售模式，如何通過產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷要素開展網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化策略經(jīng)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)都面臨的問題。學(xué)會(huì)差異化生存，擺脫傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是未來企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要深入研究的。通過對(duì)福貝樂總店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)研究來分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步探討如何通過產(chǎn)品、價(jià)格等的差別化經(jīng)營(yíng)來更有效的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)過程中遇到的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等問題，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；價(jià)格；渠道

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、文化用品區(qū)以及食品區(qū)。整個(gè)總店的銷售以傳統(tǒng)零售加會(huì)員制為主，并配以網(wǎng)上銷售。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式以傳統(tǒng)會(huì)員制為主，在店內(nèi)購買商品滿88元免費(fèi)獲得會(huì)員卡一張，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。由于會(huì)員制的實(shí)施，店內(nèi)能及時(shí)了解到顧客的信息和需求，所以整個(gè)的銷售狀況一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。具體（如圖1所示）。

從圖示數(shù)據(jù)中我們可以看到，銷售額呈總體增長(zhǎng)趨勢(shì)，至除夕期間達(dá)到最高峰。

在銷售中我們發(fā)現(xiàn)，每天走貨量最大的是食品區(qū)，以奶粉為主，但利潤(rùn)極低；而位于其次的服裝區(qū)，雖然銷售額總數(shù)低于食品區(qū)，但利潤(rùn)最高，營(yíng)業(yè)額中60%的利潤(rùn)都來自于此。但由于目前服裝的競(jìng)爭(zhēng)者多，銷售渠道多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔(dān)憂。所以就開始拓寬渠道，網(wǎng)上銷售成了繼傳統(tǒng)銷售模式后的另一重要經(jīng)營(yíng)方式。

二、網(wǎng)上營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用及成果展示

（一）網(wǎng)上營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在我們來之前，該店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)已開始有三年多時(shí)間了，由于并未重視，加上沒有專業(yè)的更新和維護(hù)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤(rùn)的主要來源之一，因此網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)渠道又重新被重視。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，我們首先對(duì)網(wǎng)站以及網(wǎng)站所有相關(guān)設(shè)計(jì)都進(jìn)行了更新，并加強(qiáng)了宣傳，同時(shí)對(duì)所售商品在不同的時(shí)間段應(yīng)用了不同的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體如下。

1.產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略的核心是以產(chǎn)品特色來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在通過給市場(chǎng)提供具有特色的產(chǎn)品來達(dá)到超越同類產(chǎn)品的目的，從而使產(chǎn)品獲得額外的加價(jià)并增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，提高其收入水平和市場(chǎng)占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產(chǎn)品，并有自己的獨(dú)立品牌，所以做產(chǎn)品差異化我們主要從品牌宣傳入手。“貝樂”是從寶寶角度出發(fā)，總店創(chuàng)建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產(chǎn)生共鳴，并凸顯自身對(duì)寶寶們的關(guān)愛。對(duì)這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個(gè)牌子，對(duì)相應(yīng)的寶寶服裝也青睞有加，據(jù)簡(jiǎn)單調(diào)研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產(chǎn)品品種的多樣化使得我們?cè)跔?zhēng)取客戶時(shí)必須用多樣化的促銷策略。因此在網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，我們也特別注意到這一點(diǎn)。在網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)習(xí)過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費(fèi)者多買，因此對(duì)此類產(chǎn)品的促銷主要以孩童的大件玩具或運(yùn)動(dòng)器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤(rùn)來源，因此我們特別注重這部分消費(fèi)者，而目前網(wǎng)上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭(zhēng)取和維護(hù)這部分客戶是做好網(wǎng)上銷售的重點(diǎn)工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊(cè)和及時(shí)的信息反饋工作，收到了良好的效果，網(wǎng)上的服裝銷售量在短時(shí)間內(nèi)整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補(bǔ)充消費(fèi)為主，這部分顧客群是潛在消費(fèi)者，對(duì)我們網(wǎng)上銷售的發(fā)展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對(duì)此類顧客，我們?cè)谄滟徺I后，進(jìn)行了小額贈(zèng)品贈(zèng)送，以表示我們對(duì)其的關(guān)注度。并加強(qiáng)宣傳，時(shí)刻加深顧客對(duì)我們的印象。

3.服務(wù)差異化策略。服務(wù)是此類行業(yè)制勝的法寶之一，因此這也是我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷過程中努力做差異化的一個(gè)方面，傳統(tǒng)服務(wù)主要是提供送貨，而我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷過程中突破傳統(tǒng)，除了送貨上門以外，還提供以下服務(wù)：一是貨比3家服務(wù)，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費(fèi)寶寶護(hù)理知識(shí)服務(wù)，主要提供嬰童生病護(hù)理知識(shí)學(xué)習(xí)，此舉受到很多客戶的好評(píng)；三是對(duì)客戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)積分，并提供積分兌換活動(dòng)，這樣大大激發(fā)了網(wǎng)站的瀏覽量。

（二）成果展示

經(jīng)過3個(gè)月網(wǎng)上營(yíng)銷的各類宣傳和活動(dòng)的開展，網(wǎng)上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數(shù)量等方面來進(jìn)行探討。

1.訪問量

2.客戶數(shù)量

3.銷售額

以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上營(yíng)銷在我們的努力下，已經(jīng)成為該店產(chǎn)品銷售的另一重要渠道。

三、實(shí)習(xí)啟示

差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷必要手段，從我們整個(gè)實(shí)習(xí)前后的變化看，由于差異化在各種商品針對(duì)不同的顧客進(jìn)行實(shí)施，使得原本被忽略的網(wǎng)上銷售，不管從訪問量，還是客戶數(shù)量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時(shí)段已超過實(shí)體店的銷售額度。從整個(gè)差異化營(yíng)銷實(shí)施的情況來看，我們作了如下總結(jié)：

1.差異化戰(zhàn)略的針對(duì)性要強(qiáng)。在我們來之前，總店的網(wǎng)上銷售也在進(jìn)行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動(dòng)，因此對(duì)顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對(duì)性強(qiáng)；對(duì)商品的判斷主要以自己孩子的要求或價(jià)格為主，且基本不上網(wǎng)購買；二為“85后”至“90后”家長(zhǎng)為主，這是可以進(jìn)行網(wǎng)購的主體顧客，但這是屬于富有個(gè)性的一代，由于活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，吸引不了他們的眼球，因此網(wǎng)上營(yíng)銷基本無人問津。我們?cè)诹私饬饲闆r后，對(duì)店內(nèi)顧客資料進(jìn)行了具體地統(tǒng)計(jì)和歸類，并根據(jù)年齡段對(duì)不同的顧客實(shí)施了不同的策略。如針對(duì)目前的一些節(jié)日或主題，開展網(wǎng)購積分兌換活動(dòng)，最近店內(nèi)就有一個(gè)針對(duì)青奧會(huì)官方禮品兌換的積分活動(dòng)，受到了很多年輕家長(zhǎng)的喜愛。

2.差異化戰(zhàn)略要多樣化。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施必須有特點(diǎn)，并要針對(duì)消費(fèi)者的需求。我們?cè)趯?shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)不同的購買時(shí)間段和不同的消費(fèi)者特征，對(duì)不同的商品制定了不同的促銷方案。根據(jù)對(duì)上網(wǎng)購物時(shí)間段的統(tǒng)計(jì)和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的高峰期分別在中午12點(diǎn)至1點(diǎn)之間，以及晚上9點(diǎn)以后，因此對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動(dòng)，奶粉類，買六贈(zèng)其他輔食或其他商品活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動(dòng)等，使得消費(fèi)者在瀏覽時(shí)能注意到我們的網(wǎng)站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進(jìn)行了不同賣家之間的價(jià)格實(shí)時(shí)對(duì)比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)和理念使我們的網(wǎng)上營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)就獲得了突破。

總之，差異化戰(zhàn)略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個(gè)實(shí)習(xí)時(shí)間相對(duì)比較倉促，還有一些差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略正在進(jìn)行中，由于沒有數(shù)據(jù)追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)習(xí)過程中，我們不難看出差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施的重要性。這也是我們要繼續(xù)思考的地方。

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摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展了企業(yè)的生存空間，但也嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)的銷售模式，如何通過產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷要素開展網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化策略經(jīng)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)都面臨的問題。學(xué)會(huì)差異化生存，擺脫傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是未來企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要深入研究的。通過對(duì)福貝樂總店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)研究來分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步探討如何通過產(chǎn)品、價(jià)格等的差別化經(jīng)營(yíng)來更有效的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)過程中遇到的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等問題，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；價(jià)格；渠道

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、文化用品區(qū)以及食品區(qū)。整個(gè)總店的銷售以傳統(tǒng)零售加會(huì)員制為主，并配以網(wǎng)上銷售。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式以傳統(tǒng)會(huì)員制為主，在店內(nèi)購買商品滿88元免費(fèi)獲得會(huì)員卡一張，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。由于會(huì)員制的實(shí)施，店內(nèi)能及時(shí)了解到顧客的信息和需求，所以整個(gè)的銷售狀況一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。具體（如圖1所示）。

從圖示數(shù)據(jù)中我們可以看到，銷售額呈總體增長(zhǎng)趨勢(shì)，至除夕期間達(dá)到最高峰。

在銷售中我們發(fā)現(xiàn)，每天走貨量最大的是食品區(qū)，以奶粉為主，但利潤(rùn)極低；而位于其次的服裝區(qū)，雖然銷售額總數(shù)低于食品區(qū)，但利潤(rùn)最高，營(yíng)業(yè)額中60%的利潤(rùn)都來自于此。但由于目前服裝的競(jìng)爭(zhēng)者多，銷售渠道多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔(dān)憂。所以就開始拓寬渠道，網(wǎng)上銷售成了繼傳統(tǒng)銷售模式后的另一重要經(jīng)營(yíng)方式。

二、網(wǎng)上營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用及成果展示

（一）網(wǎng)上營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在我們來之前，該店的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)已開始有三年多時(shí)間了，由于并未重視，加上沒有專業(yè)的更新和維護(hù)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤(rùn)的主要來源之一，因此網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)渠道又重新被重視。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，我們首先對(duì)網(wǎng)站以及網(wǎng)站所有相關(guān)設(shè)計(jì)都進(jìn)行了更新，并加強(qiáng)了宣傳，同時(shí)對(duì)所售商品在不同的時(shí)間段應(yīng)用了不同的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體如下。

1.產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略的核心是以產(chǎn)品特色來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在通過給市場(chǎng)提供具有特色的產(chǎn)品來達(dá)到超越同類產(chǎn)品的目的，從而使產(chǎn)品獲得額外的加價(jià)并增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，提高其收入水平和市場(chǎng)占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產(chǎn)品，并有自己的獨(dú)立品牌，所以做產(chǎn)品差異化我們主要從品牌宣傳入手?！柏悩贰笔菑膶殞毥嵌瘸霭l(fā)，總店創(chuàng)建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產(chǎn)生共鳴，并凸顯自身對(duì)寶寶們的關(guān)愛。對(duì)這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個(gè)牌子，對(duì)相應(yīng)的寶寶服裝也青睞有加，據(jù)簡(jiǎn)單調(diào)研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產(chǎn)品品種的多樣化使得我們?cè)跔?zhēng)取客戶時(shí)必須用多樣化的促銷策略。因此在網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，我們也特別注意到這一點(diǎn)。在網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)習(xí)過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費(fèi)者多買，因此對(duì)此類產(chǎn)品的促銷主要以孩童的大件玩具或運(yùn)動(dòng)器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤(rùn)來源，因此我們特別注重這部分消費(fèi)者，而目前網(wǎng)上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭(zhēng)取和維護(hù)這部分客戶是做好網(wǎng)上銷售的重點(diǎn)工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊(cè)和及時(shí)的信息反饋工作，收到了良好的效果，網(wǎng)上的服裝銷售量在短時(shí)間內(nèi)整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補(bǔ)充消費(fèi)為主，這部分顧客群是潛在消費(fèi)者，對(duì)我們網(wǎng)上銷售的發(fā)展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對(duì)此類顧客，我們?cè)谄滟徺I后，進(jìn)行了小額贈(zèng)品贈(zèng)送，以表示我們對(duì)其的關(guān)注度。并加強(qiáng)宣傳，時(shí)刻加深顧客對(duì)我們的印象。

3.服務(wù)差異化策略。服務(wù)是此類行業(yè)制勝的法寶之一，因此這也是我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷過程中努力做差異化的一個(gè)方面，傳統(tǒng)服務(wù)主要是提供送貨，而我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷過程中突破傳統(tǒng)，除了送貨上門以外，還提供以下服務(wù)：一是貨比3家服務(wù)，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費(fèi)寶寶護(hù)理知識(shí)服務(wù)，主要提供嬰童生病護(hù)理知識(shí)學(xué)習(xí)，此舉受到很多客戶的好評(píng)；三是對(duì)客戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)積分，并提供積分兌換活動(dòng)，這樣大大激發(fā)了網(wǎng)站的瀏覽量。

（二）成果展示

經(jīng)過3個(gè)月網(wǎng)上營(yíng)銷的各類宣傳和活動(dòng)的開展，網(wǎng)上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數(shù)量等方面來進(jìn)行探討。

1.訪問量

2.客戶數(shù)量

3.銷售額

以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上營(yíng)銷在我們的努力下，已經(jīng)成為該店產(chǎn)品銷售的另一重要渠道。

三、實(shí)習(xí)啟示

差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷必要手段，從我們整個(gè)實(shí)習(xí)前后的變化看，由于差異化在各種商品針對(duì)不同的顧客進(jìn)行實(shí)施，使得原本被忽略的網(wǎng)上銷售，不管從訪問量，還是客戶數(shù)量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時(shí)段已超過實(shí)體店的銷售額度。從整個(gè)差異化營(yíng)銷實(shí)施的情況來看，我們作了如下總結(jié)：

1.差異化戰(zhàn)略的針對(duì)性要強(qiáng)。在我們來之前，總店的網(wǎng)上銷售也在進(jìn)行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動(dòng)，因此對(duì)顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對(duì)性強(qiáng)；對(duì)商品的判斷主要以自己孩子的要求或價(jià)格為主，且基本不上網(wǎng)購買；二為“85后”至“90后”家長(zhǎng)為主，這是可以進(jìn)行網(wǎng)購的主體顧客，但這是屬于富有個(gè)性的一代，由于活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，吸引不了他們的眼球，因此網(wǎng)上營(yíng)銷基本無人問津。我們?cè)诹私饬饲闆r后，對(duì)店內(nèi)顧客資料進(jìn)行了具體地統(tǒng)計(jì)和歸類，并根據(jù)年齡段對(duì)不同的顧客實(shí)施了不同的策略。如針對(duì)目前的一些節(jié)日或主題，開展網(wǎng)購積分兌換活動(dòng)，最近店內(nèi)就有一個(gè)針對(duì)青奧會(huì)官方禮品兌換的積分活動(dòng)，受到了很多年輕家長(zhǎng)的喜愛。

2.差異化戰(zhàn)略要多樣化。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施必須有特點(diǎn)，并要針對(duì)消費(fèi)者的需求。我們?cè)趯?shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)不同的購買時(shí)間段和不同的消費(fèi)者特征，對(duì)不同的商品制定了不同的促銷方案。根據(jù)對(duì)上網(wǎng)購物時(shí)間段的統(tǒng)計(jì)和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的高峰期分別在中午12點(diǎn)至1點(diǎn)之間，以及晚上9點(diǎn)以后，因此對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動(dòng)，奶粉類，買六贈(zèng)其他輔食或其他商品活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動(dòng)等，使得消費(fèi)者在瀏覽時(shí)能注意到我們的網(wǎng)站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進(jìn)行了不同賣家之間的價(jià)格實(shí)時(shí)對(duì)比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)和理念使我們的網(wǎng)上營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)就獲得了突破。

總之，差異化戰(zhàn)略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個(gè)實(shí)習(xí)時(shí)間相對(duì)比較倉促，還有一些差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略正在進(jìn)行中，由于沒有數(shù)據(jù)追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)習(xí)過程中，我們不難看出差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施的重要性。這也是我們要繼續(xù)思考的地方。

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint