楊華

摘 要：綜述服務接觸產(chǎn)生的背景，界定服務接觸的廣義和狹義內(nèi)涵，評述目前在學術界運用較廣的幾種服務接觸質(zhì)量模型如SERVQUAL模型和Nordic模型等，并且預測服務接觸未來的研究趨勢。

關鍵詞：服務接觸；SERVQUAL模型；Nordic模型；SQRS模型

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0054-03

前言

服務業(yè)在世界經(jīng)濟中起著越來越重要的作用。發(fā)達國家服務業(yè)占GDP的比重超過了70%。早在2009年，美國的服務業(yè)居GDP76.9%，英國75%，日本76.5%。因此全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)越來越趨向于服務經(jīng)濟。隨之，服務管理和服務質(zhì)量越來越受到學者的關注。

由于與有形產(chǎn)品相比，服務具有無形性、不可分割性、多變性、不可儲藏性四個顯著特點（Kotler & Keller，2006），服務管理和服務質(zhì)量就變得更為復雜。服務是在服務提供者和接受者的互動接觸中生產(chǎn)、傳遞和消費（Svensson，2006）；因此，在很大程度上管理服務也是管理服務接觸，服務接觸的概念隨之應運而生。

一、服務接觸內(nèi)涵的界定

服務接觸的含義有廣義和狹義之分。

狹義含義以Surprenant and Solomon （1987，p87）為代表，定義服務接觸為“客戶和服務者之間的雙向互動”，這個定義強調(diào)服務者和被服務者之間人和人的互動接觸。服務提供者和客戶面對面相互接觸是許多服務的核心，因此過去許多學者從這一角度進行研究如Yang&Coates （2010）。

Shostack （1985）提出了廣義含義，“服務接觸是在一個時間段內(nèi)顧客直接與一種服務的互動。”這個定義不局限于人與人的互動，還包括人與物的互動，即客戶與服務系統(tǒng)中物質(zhì)設施的互動，如銀行客戶與自動提款機的接觸，健身房客戶和健身器材的接觸。按照Shostack （1985）的提議，服務接觸可分為三種：（1）遠程接觸，即不涉及人的接觸，服務通過技術設施來完成，如網(wǎng)上購物；（2）電話接觸，服務通過電話或手機來實現(xiàn)；（3）面對面接觸，即狹義的服務接觸，這是非常傳統(tǒng)和常見的模式。

事實上很少有企業(yè)僅僅提供一種服務接觸，多數(shù)企業(yè)提供兩種以上服務接觸的組合。

另外，由于互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，如遠程接觸通過網(wǎng)上視頻，電話接觸通過電話視頻均可實現(xiàn)面對面交流互動。因而面對面服務接觸的范圍擴大了。相對人與物的服務接觸，人與人的服務接觸質(zhì)量更加復雜，難以控制和管理?？傊?，服務接觸是指發(fā)生在服務傳遞過程中的以人際互動為核心的各種交互作用，包括實體要素和無形要素。

二、服務接觸的模型

目前被學術界廣泛接受并參考使用的服務接觸模型和測量工具是北美學派的SERVQUAL模型（Parasuraman，Zeithaml，and Berry 1988）和北歐學派的Nordic 模型（2007）。

（一）SERVQUAL 模型

Parasuraman et al（1988）構(gòu)建了SERVQUAL 用來測量服務接觸質(zhì)量。由于服務具有無形性、不可分割性、多變性、不可儲藏性四個顯著特點，服務質(zhì)量很難用客觀標準衡量，只能有客戶主觀判斷。Parasuraman et al.（1988）認為服務質(zhì)量來源于客戶對服務的感知和期望。他們構(gòu)建的SERVQUAL就是從五個維度22個題項評估客戶對服務的期望和感知。個緯度分別為有形性、可靠性、回應性、確保性和同理心。當感知大于期望服務質(zhì)量為正向，感知小于期望時服務質(zhì)量為負向。SERVQUAL最初被用于五個服務行業(yè)：零售銀行業(yè)務、信用卡服務業(yè)務、電器維修服務、遠程電話服務、經(jīng)紀中介行業(yè)服務。

SERVQUAL 作為服務接觸質(zhì)量模型和測量工具被廣泛地運用到不同的行業(yè)和不同的國家，如醫(yī)療保健業(yè)、銀行業(yè)、快餐業(yè)、通信業(yè)、零售業(yè)、信息系統(tǒng) 和圖書館服務。SERVQUAL 還被運用到不同的國家，如美國、中國、澳大利亞、香港、韓國、南非、荷蘭和英國等。

后來發(fā)展的其他模型多數(shù)都是參照SERVUQAL模型，根據(jù)特定的視角或行業(yè)做進一步提煉和修正。

（二）Nordic 模型

Nordic 模型有北歐學者Gronroos（2007）提出構(gòu)建。他認為服務質(zhì)量既需要強調(diào)服務過程的功能服務即如何服務；又要強調(diào)服務接觸的技能服務即服務什么，而SERVQUAL僅僅強調(diào)服務過程，很少強調(diào)服務結(jié)果產(chǎn)生的，即服務人員是否充分具有相關技能，因此Nordic模型是對SERVQUAL的完善和補充。

Gronroos（2007）整合以往的研究發(fā)展了客戶認知正面服務質(zhì)量需從7個標準進行衡量：職業(yè)化和專業(yè)技能、服務的態(tài)度和服務行為、易接近并具有靈活性、可信賴性、服務補救、服務岬、名聲及信譽。

7個標準被歸為三個緯度：技術質(zhì)量緯度、公司形象緯度和職責質(zhì)量緯度。

技術質(zhì)量緯度是通過服務人員的專業(yè)技術和職業(yè)表現(xiàn)體現(xiàn)出來，決定服務接觸質(zhì)量結(jié)果；公司形象緯度包括名聲及信譽；職責質(zhì)量緯度衡量服務人員的服務態(tài)度和服務行為、易接近并具有靈活性、可信賴性、服務補救都是與服務互動接觸過程相關的標準，因此屬于職責質(zhì)量緯度。服務是指服務接觸中客戶感知的物質(zhì)環(huán)境和其他方面的環(huán)境，因此也屬于職責質(zhì)量緯度?？梢钥闯雎氊熧|(zhì)量緯度是衡量服務人員如何傳遞服務以及客戶如何接受服務，很明顯是衡量服務接觸過程的緯度。

技術質(zhì)量緯度突出客戶收到什么，主要指服務的內(nèi)容，即服務的專業(yè)技術，Gronroos認為這是服務結(jié)果的直接體現(xiàn)，很大程度上直接決定了服務接觸的結(jié)果。

北歐學者Gronroos（2007）認為服務質(zhì)量既需要強調(diào)服務過程的功能服務即如何服務；又要強調(diào)服務接觸的技能服務即服務什么，而SERVQUAL僅僅強調(diào)服務過程，很少強調(diào)服務結(jié)果產(chǎn)生的，即服務人員是否充分具有相關技能，因此Nordic模型是對SERVQUAL的完善和補充。endprint

（三）行業(yè)質(zhì)量模型

一些學者（Dabholkar et al.，1996）認為SERVQUAL五個緯度并不適用于所有的服務行業(yè)。不同的服務行業(yè)由于各自的特性，所注重的服務質(zhì)量維度有所不同，并且各個維度的等級地位也有所不同，而SERVQUAL模型沒有體現(xiàn)出服務質(zhì)量各個緯度的等級性，基于這種思想，Dabholkar et al.（1996）在SERVQUAL模型的基礎上根據(jù)零售業(yè)的具體狀況，構(gòu)建了零售服務質(zhì)量量表（the Retail Service Quality Scale），簡稱 SQRS 模型。Dabholkar et al.（1996）認為零售業(yè)在銷售過程中合并了有形產(chǎn)品和無形服務，對于消費者來說，商品和服務的地位幾乎同等。零售商既需注重有形商品又需注重無形服務，因此消費者對其服務接觸質(zhì)量評估的標準與無形服務居于主導地位的行業(yè)不同。消費者期望在他們購買經(jīng)歷中具有相關產(chǎn)品和服務知識的服務人員提供幫助。諸如協(xié)商、商品布局、為退貨和不同商店的人員進行互動溝通等零售服務行為都與服務和商品質(zhì)量相聯(lián)系。因此基于零售業(yè)的特性，SQRS模型包含五個緯度：物質(zhì)層面、可靠性、人際互動、問題解決，和政策。

在有形產(chǎn)品主導的工業(yè)領域Bienstock et al （1997）在研究工業(yè)配送服務時提出PDSQ模型包括三個緯度：及時性、有效性和配送的狀況。另外，如Wilkins et al.（2007） 為旅店業(yè)提出了包含三個基本要素的等級：物質(zhì)產(chǎn)品、服務經(jīng)驗、食物酒水的質(zhì)量。

另外，在銀行業(yè)，Aldlaigan and Buttle （2002）發(fā)展了SYSTRA-SQ的模型，包含 21 個題項四個緯度：服務系統(tǒng)質(zhì)量、行為服務質(zhì)量、機器服務質(zhì)量和服務交易準確性）。在房屋租賃行業(yè)，Getty and Getty（2003） 提出了租賃質(zhì)量指數(shù)包含五個服務質(zhì)量緯度：有形性、可靠性、回應性、信心和溝通。Markovic （2006）提出了測量教育服務的七緯度：可靠性、科學學習的學生、同理心、確保性、e-學習、責任心和有形性。

三、服務接觸展望

幾乎任何行業(yè)都離不開服務，因此如上所述服務接觸的研究涉及很多行業(yè)，在SERVQUAL基礎上針對各個行業(yè)的特征構(gòu)建出了相應的服務接觸模型，然而，由于政治文化等特征，服務接觸質(zhì)量各個緯度的重要性和地位也許因國家而不同，已有的模型多數(shù)是西方學者針對西方的服務接觸研究構(gòu)建而成，因此針對中國的具體情況，有必要構(gòu)建與之相適應的服務接觸質(zhì)量模型。

服務接觸目前研究的視角有單向視角和雙向視角，還有學者提出多向視角。

服務接觸是由服務提供者和服務接受者互動構(gòu)建產(chǎn)生，其結(jié)果依靠二者的互動過程和關系，因此服務接觸的研究應考慮互動雙方的觀點，僅僅考慮一方觀點得出的結(jié)論就比較片面（Czepiel，1990）。雖然許多學者都意識到這一點，然而在實際研究中，往往多從單項而非雙向視角進行探討，即從服務接受者的角度，或從服務提供者的角度。總體來說，從服務接受者即客戶視角研究的居多。也有少數(shù)一些學者合并雙向的視角如Yang & Coates（2010）。而實際上，在一些服務接觸中，一些不直接涉及服務互動雙方的第三方的觀點也很有用，如企業(yè)的高層管理、中層管理、服務提供者的同事，競爭者以及其他的相關人員的觀點。在這種情況下，服務接觸就需要從多角度進行研究?？傊?，最佳的服務接觸研究應該從雙重或多重視角全面的理解并做深入的分析。

在過去的研究中服務接觸的研究多涉及雙方的互動，不涉及上下游的服務接觸。然而，在研究一系列服務接觸質(zhì)量時，就有必要研究服務接觸鏈。為了更深入全面地進行研究，甚至涉及與到方方面面的利益相關者之間的互動，這就形成了服務接觸網(wǎng)絡（Svensson，2006）。服務接觸網(wǎng)絡包括橫向服務鏈和縱向服務鏈，縱向的服務接觸就包括一線服務人員和外部客戶的服務接觸，基層經(jīng)理和一線服務人員的服務接觸，即外部服務接觸；中層經(jīng)理和基層經(jīng)理的服務接觸，高層經(jīng)理和中層經(jīng)理的服務接觸等，這就引出了從內(nèi)部營銷的視角研究服務接觸，即內(nèi)部服務接觸。因此在研究服務接觸網(wǎng)絡中，有外部服務接觸和內(nèi)部服務接觸同時研究的趨勢。

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[責任編輯 陳丹丹]endprint