摘 要：本文在詳細(xì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常見辯證關(guān)系基礎(chǔ)上，對(duì)大客戶識(shí)別和營(yíng)銷做了較為細(xì)致的分析研究，指出大客戶和一般客戶不是一成不變的，在一定環(huán)境條件下可以相互轉(zhuǎn)換，并且其識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)也隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于變化之中，因此在大客戶營(yíng)銷中務(wù)必要堅(jiān)持和運(yùn)用唯物辯證法的基本指導(dǎo)思想和理論方法，正確處理好存在的各種變化和矛盾。

關(guān)鍵詞：辯證法；市場(chǎng)營(yíng)銷；大客戶

唯物辯證法是開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想和理論基礎(chǔ)，大客戶營(yíng)銷是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，因此在開展過(guò)程中務(wù)必要堅(jiān)持唯物辯證法基本指導(dǎo)思想和觀點(diǎn)，并主動(dòng)運(yùn)用唯物辯證法思想指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，處理好存在的各種辯證關(guān)系，充分發(fā)揮唯物辯證法思想的偉大作用，創(chuàng)造性的開展好大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的辯證法

市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)重要的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，其重要性隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)愈加突出，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有其自身活動(dòng)規(guī)律，實(shí)施過(guò)程中要嚴(yán)格遵循其規(guī)律性，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。

1.營(yíng)銷實(shí)踐中的變與不變

隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方法都在不斷發(fā)生變化，這是客觀規(guī)律，營(yíng)銷觀念就先后經(jīng)歷過(guò)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以及其它一些新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷方法也先后經(jīng)歷過(guò)先生產(chǎn)后銷售，和先調(diào)查了解消費(fèi)者需求再組織生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，所以市場(chǎng)營(yíng)銷中的變是普遍的，這也是唯物辯證法的基本指導(dǎo)思想，但在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中也要注意到許多不能隨意改變的做法，否則會(huì)受到教條主義的懲罰，歷史上就有過(guò)因?yàn)椴贿M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究就盲目改變而導(dǎo)致營(yíng)銷失敗的案例。

20世紀(jì)60年代，可口可樂(lè)最重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百事可樂(lè)推出新產(chǎn)品猛烈攻擊可口可樂(lè)固有市場(chǎng)并取得巨大成功時(shí)，可口可樂(lè)為了抵御百事可樂(lè)進(jìn)攻，也隨即進(jìn)行新產(chǎn)品研制和開發(fā)，并推出新產(chǎn)品，這時(shí)沒有想到的事情發(fā)生了，原來(lái)的老顧客不但不喜歡新產(chǎn)品，還產(chǎn)生了非常多的抱怨，公司迫不得已恢復(fù)原產(chǎn)品生產(chǎn)才平息了這次因?yàn)樽兌斐傻臓I(yíng)銷事故，類似的情況還多有發(fā)生。

2.價(jià)格營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷

營(yíng)銷中的價(jià)格營(yíng)銷就是指低價(jià)營(yíng)銷策略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)首先采取的可能就是價(jià)格營(yíng)銷，靠大幅度的降價(jià)促進(jìn)銷售，以提高市場(chǎng)占有率，殊不知，當(dāng)多數(shù)企業(yè)都采取該策略時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是，一方面降價(jià)促銷的目標(biāo)可能實(shí)現(xiàn)不了，另一方面還會(huì)因?yàn)閮r(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)降低，那么受益的就只有用戶。

而實(shí)施價(jià)值營(yíng)銷的企業(yè)卻沒有遭此厄運(yùn)，因?yàn)閮r(jià)值營(yíng)銷不是拚價(jià)格，而是通過(guò)給消費(fèi)者提供盡可能多的價(jià)值，讓消費(fèi)者滿意度提高，增加購(gòu)買，促進(jìn)銷售。例如，海爾產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中價(jià)格屬高的，但海爾以其產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新及真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的良好服務(wù)，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，雖然價(jià)格偏高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)大。唯物辯證法認(rèn)為，世界上沒有一成不變的事，很多事是此一時(shí)彼一時(shí)，隨環(huán)境的改變而改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式方法也是如此，如果說(shuō)價(jià)格營(yíng)銷適用于消費(fèi)者收入水平較低，對(duì)價(jià)格比較敏感時(shí)期，那么價(jià)值營(yíng)銷就適用于消費(fèi)者收入水平高，對(duì)價(jià)格已經(jīng)不敏感，更注重品牌形象時(shí)期，因此，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式方法都要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)做出轉(zhuǎn)變和調(diào)整。

3.薄利多銷和優(yōu)質(zhì)高價(jià)

營(yíng)銷實(shí)踐中還有一對(duì)矛盾——薄利多銷和優(yōu)質(zhì)高價(jià)，那么是薄利多銷好呢？還是優(yōu)質(zhì)高價(jià)好？現(xiàn)實(shí)中沒有確切的答案，而是要具體問(wèn)題具體分析，因?yàn)橛械纳唐愤m合于薄利多銷，有的商品則適合于優(yōu)質(zhì)高價(jià)。

一般來(lái)說(shuō)，富有價(jià)格彈性的非生活必需品，適合于薄利多銷，因?yàn)槠湫枨笫軆r(jià)格影響比較大，當(dāng)價(jià)格稍有下降時(shí)，其需求增加很多，會(huì)刺激銷售，企業(yè)會(huì)因此增加利潤(rùn)；而價(jià)格彈性系數(shù)缺乏的生活必需品，價(jià)格變化對(duì)其需求影響不大，即使價(jià)格有一定幅度的下降，其需求也不會(huì)因此增加，所以缺乏價(jià)格彈性系數(shù)的生活必需品價(jià)格降低，不會(huì)增加銷售量，只會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)，所以生活必需品銷售不適合薄利多銷營(yíng)銷策略，而是要通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高其售價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)。所以優(yōu)質(zhì)高價(jià)也是一種營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，要正確處理許多看似矛盾，實(shí)則又對(duì)立統(tǒng)一的問(wèn)題。

4.跟隨市場(chǎng)與創(chuàng)造市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)營(yíng)銷要先了解消費(fèi)者的需求，并以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)開展工作，才能取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，這叫跟隨市場(chǎng)，但實(shí)踐表明，有時(shí)主動(dòng)去創(chuàng)造市場(chǎng)，去開發(fā)消費(fèi)者的需求也是非常重要的。從心理學(xué)上講，人的需求是需要引導(dǎo)、刺激、開發(fā)的，因?yàn)槿说男枨笠话悴粫?huì)憑空產(chǎn)生，需要嘗試、經(jīng)歷、開發(fā)之后產(chǎn)生，就像從來(lái)沒有吃過(guò)糖果的人不知道糖果甜、糖好吃，因而沒有需求一樣，當(dāng)他吃過(guò)了、經(jīng)歷過(guò)了、知道糖果甜、糖好吃了，就有需求了，很多產(chǎn)品也是需要先去發(fā)明創(chuàng)造，然后來(lái)引導(dǎo)，推廣使用。

5.先入市與后入市

搶先進(jìn)入，可獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)，率先在消費(fèi)者中建立品牌偏好，但風(fēng)險(xiǎn)較高；延后入市，在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品入市后再進(jìn)入市場(chǎng)，可節(jié)省廣告宣傳費(fèi)，降低先入市的風(fēng)險(xiǎn)，但會(huì)失去先入為主，率先在消費(fèi)者中建立品牌偏好的優(yōu)勢(shì)，這就是實(shí)踐矛盾，不可能面面俱到，十全十美，唯物辯證法告訴我們，要有所得有所失，要結(jié)合實(shí)際情況，抓主要矛盾，抓矛盾的主要方面，若想面面俱到，就會(huì)猶豫不決，從而失去決策最佳良機(jī)，導(dǎo)致全面失敗。

二、大客戶識(shí)別中的辯證法

大客戶營(yíng)銷就是圍繞大客戶展開的市場(chǎng)營(yíng)銷，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以大客戶營(yíng)銷首先要做的是正確識(shí)別出大客戶，然后根據(jù)大客戶的特點(diǎn)去開展市場(chǎng)營(yíng)銷。要準(zhǔn)確識(shí)別大客戶，就要首先清楚什么樣的客戶是大客戶，什么樣的客戶是一般客戶。實(shí)踐表明，大客戶和一般客戶不是一成不變的，時(shí)間不同、識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)不同，大客戶和一般客戶可以互相轉(zhuǎn)變，世界上沒有一成不變的事，隨著環(huán)境條件的變化，事物之間是可以相互轉(zhuǎn)換的，大客戶和一般客戶之間也是如此。

隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境條件的改變，企業(yè)要用不同的標(biāo)準(zhǔn)去識(shí)別大客戶，而不能用一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@樣就會(huì)犯形而上學(xué)的錯(cuò)誤。早期，大客戶概念的提出是基于意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的20/80定律，企業(yè)80%左右的銷售量或銷售額來(lái)源于按銷售量或者銷售額排名靠前占總客戶數(shù)20%的客戶，就把這20%的客戶稱為大客戶，其他客戶則稱為一般客戶，但現(xiàn)在看來(lái)，隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純從銷售數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別大客戶和一般客戶已有很大局限性。首先并不是所有行業(yè)都具有20/80現(xiàn)象，農(nóng)用收割機(jī)行業(yè)中購(gòu)買量超過(guò)一臺(tái)的客戶數(shù)量占總客戶數(shù)量的比例非常低，絕大多數(shù)客戶只購(gòu)買一臺(tái)，不具有20/80現(xiàn)象，另外，這種識(shí)別方法也沒有充分考慮客戶潛在價(jià)值，因此不具有超前性，實(shí)踐中若能更多考慮其他識(shí)別因素，識(shí)別起來(lái)將會(huì)更加科學(xué)準(zhǔn)確，像客戶個(gè)性化、客戶性質(zhì)、客戶忠誠(chéng)度、客戶聚合度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、客戶采購(gòu)集中度等，都應(yīng)是識(shí)別大客戶的標(biāo)準(zhǔn)，使用盡可能多的參數(shù)來(lái)識(shí)別大客戶，才會(huì)使這種識(shí)別更符合實(shí)際。endprint

過(guò)去常用市場(chǎng)份額（銷售量或者銷售額）來(lái)識(shí)別大客戶，現(xiàn)在看來(lái)是非常不準(zhǔn)確的，因?yàn)?，有的客戶可能市?chǎng)份額很高，但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，且提出一些苛刻條件，讓企業(yè)很難滿足，使企業(yè)利潤(rùn)率非常低甚至不獲利，那么它對(duì)企業(yè)的價(jià)值就很低；反之，有的客戶目前的市場(chǎng)份額雖然不高，但發(fā)展前景廣闊，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，和企業(yè)關(guān)系良好，期望和企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，那么這樣的客戶就應(yīng)是企業(yè)的大客戶。這再次說(shuō)明識(shí)別大客戶標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)是一成不變的，而應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況及時(shí)做出調(diào)整，這就是唯物辯證法關(guān)于用發(fā)展變化眼光分析解決問(wèn)題的原則。

三、大客戶營(yíng)銷中的辯證法

大客戶營(yíng)銷也是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些辯證關(guān)系在大客戶營(yíng)銷中也是有效的。

1.大客戶營(yíng)銷中的變與不變

首先，由于資源的有限性，營(yíng)銷實(shí)踐中要對(duì)一般客戶和大客戶進(jìn)行識(shí)別，然后，進(jìn)行資源分配，大客戶重點(diǎn)分配，一般客戶適當(dāng)分配。營(yíng)銷中根據(jù)客戶性質(zhì)進(jìn)行資源分配，是唯物辯證法中關(guān)于解決主要矛盾和次要矛盾的基本要求，這種有重點(diǎn)的資源分配方法是要始終堅(jiān)持長(zhǎng)期不變的，但關(guān)于一般客戶和大客戶的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)卻要隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境變化而改變，譬如，大客戶的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)由過(guò)去常用的市場(chǎng)份額向大客戶貢獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)變就是一例，且從變化趨勢(shì)來(lái)看，大客戶的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)向更多元化方向發(fā)展，畢竟多元化的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)更科學(xué)準(zhǔn)確，再譬如，大客戶和一般客戶也不是一成不變的，一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)變，大客戶會(huì)降為一般客戶，一般客戶也會(huì)升級(jí)為大客戶，所有這些情況都可能發(fā)生，因此在大客戶營(yíng)銷中要辨證地看待變與不變，該變的要及時(shí)變，該堅(jiān)持的要長(zhǎng)期堅(jiān)持。

2.大客戶營(yíng)銷的維系與挖掘

在大客戶營(yíng)銷中，很多企業(yè)都犯了唯物辯證法片面性錯(cuò)誤，很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，往往把營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在新客戶的開拓上，認(rèn)為只要客戶數(shù)量增加了，銷售額就會(huì)增長(zhǎng)，從而輕視老客戶的維系和挖掘，殊不知，新客戶的開拓成本比起老客戶的維系和挖掘成本要高得多，所以在進(jìn)行大客戶營(yíng)銷中不能只重視新客戶開拓而忽視大客戶維系和挖掘，新客戶開發(fā)很重要，大客戶維系和挖掘更重要，否則就犯了唯物辯證法片面性看問(wèn)題的錯(cuò)誤。人們常說(shuō)，擁有一大批忠誠(chéng)客戶是企業(yè)最重要資源，那么怎樣擁有忠誠(chéng)客戶？就是在新客戶開發(fā)中不忽視老客戶的維系與挖掘，要想讓大客戶成為忠誠(chéng)客戶，成為長(zhǎng)期合作伙伴，就要在開發(fā)新客戶的同時(shí)，重視老客戶的維系和挖掘，和老客戶團(tuán)結(jié)協(xié)作，共圖發(fā)展。

3.重建設(shè)，輕服務(wù)

隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重視大客戶識(shí)別和營(yíng)銷，重視和大客戶建立良好的合作關(guān)系，甚至是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，但實(shí)踐中值得引起注意的是，一些經(jīng)營(yíng)者在和客戶建立了較為密切的關(guān)系之后，卻往往忽視后期服務(wù)，致使老客戶意見增大，影響了原有關(guān)系的維持和維護(hù)。要牢牢記住，客戶關(guān)系的建立只是關(guān)系發(fā)展的開始，關(guān)系發(fā)展是長(zhǎng)期性工作，需要持續(xù)維護(hù)和保養(yǎng)，而一些企業(yè)在這方面做得還不夠，如，為大客戶服務(wù)的資源配置不足、服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理不到位、大客戶經(jīng)理服務(wù)能力不強(qiáng)，“一條龍”服務(wù)能力不足等等，難以快速滿足客戶需求，所有這些都會(huì)影響客戶關(guān)系的維系與發(fā)展?？蛻絷P(guān)系維系和發(fā)展是一項(xiàng)綜合性工作，要全面看待和認(rèn)識(shí)，不能只見樹木不見森林，只有開始而沒有過(guò)程，只有眼前沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是不符合大客戶營(yíng)銷規(guī)律的，在大客戶營(yíng)銷中要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要站得高看得遠(yuǎn)。

4.不能過(guò)于依賴大客戶經(jīng)理

大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷也是一項(xiàng)綜合性工作，需要多部門的配合與協(xié)作，單靠一個(gè)大客戶經(jīng)理是難以滿足大客戶所有要求的，所以在大客戶營(yíng)銷中，即使制定了大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，但絕不能過(guò)于依賴大客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)，否則會(huì)影響大客戶營(yíng)銷的效果，大客戶營(yíng)銷既要有專人重點(diǎn)負(fù)責(zé)，也需各部門和相關(guān)人員配合，唯物辯證法要求我們既要抓重點(diǎn)，抓主要矛盾，也不能對(duì)其他方面放任不管，要學(xué)會(huì)五個(gè)指頭彈琴，既要有輕重緩急，又要有相互配合。

四、結(jié)語(yǔ)

唯物辯證法是指導(dǎo)我們開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)，靈活運(yùn)用。大客戶營(yíng)銷也是市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)的重要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是一般的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，唯物辯證法思想是我們開展大客戶營(yíng)銷工作的指南，是我們做好大客戶營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，在大客戶營(yíng)銷實(shí)踐中務(wù)必堅(jiān)持運(yùn)用。

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作者簡(jiǎn)介：劉衛(wèi)東（1964- ），碩士研究生，教研室主任，副教授endprint