李 瑾

(寧夏大學 資源環(huán)境學院, 寧夏 銀川 750021)

高校網絡輿情危機案例評析及應對建議

李 瑾

(寧夏大學 資源環(huán)境學院, 寧夏 銀川 750021)

分析了高校網絡輿情危機不同的表現類型,以西安音樂學院“藥家鑫”事件為例,指出高校在輿情危機應對中存在的問題,提出在網絡輿情危機事件爆發(fā)前后的各個階段,高校需做出適度媒體反應行為的建議。

高校; 網絡輿情; 危機; 案例

高校網絡輿情危機是一種負面的、否定的不良情緒、態(tài)度以及意見的總和,是對學校形象和聲譽可能造成嚴峻威脅、或者對學生產生消極影響,亟需加以引導和處置的輿情狀況。據第33次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》相關數據,截至2014年6月,中國網民數量達到6.32億,其中,手機網民的規(guī)模達到5.27億,20～29歲的網民比例占中國網民總數的30.7%,學生仍是網民中規(guī)模最大的群體,占比25.1%。在社會輿論環(huán)境日益復雜的大背景下,涉及高校的輿情熱點事件不斷出現,其中個別事件給學校聲譽和形象均造成了一定的負面影響。

一、 高校網絡輿情危機的分類

根據危機形成的原因、危機是否源自高校體系內和危機發(fā)生時間的不同,高校網絡輿情危機具有不同的表現類型。

1.按照網絡輿情危機形成的原因劃分

按照網絡輿情危機形成的原因可以分為謠言引發(fā)的危機和負面事件或問題引發(fā)的危機。謠言是沒有事實根據的傳聞,是捏造的輿情信源,如2011年上半年江西中醫(yī)學院“留學生強奸女學生”謠言事件,起初網貼并未引起校方重視,后來消息通過微博被迅速轉發(fā),輿情事態(tài)急速發(fā)酵,直到《人民日報》介入并刊發(fā)《“老外強暴女生”屬虛構》,曝出謠言制造者,用調查回應質疑,輿情發(fā)展才得到有效控制。

負面事件或問題引發(fā)的危機是指輿情中反映的事件或問題確有其事,需要高校認真對待,妥善解決,并及時加以正確引導。這類危機占到高校網絡輿情危機的大部分比例,具體分析,可以分為以下幾類:一是突發(fā)安全事件,如2011年發(fā)生的“復旦大學生黃山遇險事件”、西安音樂學院“藥家鑫案”、2013年發(fā)生的南京航空航天大學學生因瑣事爭執(zhí)刺死室友等事件;二是因不當言行引發(fā)的危機,如北京師范大學“教授微博要求學生40歲有4 000萬身家”等;三是群體事件,如2010年西安、綿陽等地因日本挑起釣魚島主權爭端引發(fā)的大規(guī)模學生反日游行;四是高校管理問題引發(fā)的危機,如2009年湖北民族學院校慶事件、2011年西安外國語大學“本科生違規(guī)參與高考閱卷”事件等。

2.按照網絡輿情危機的來源劃分

按照網絡輿情危機的來源是否在高校自身體系內,可以分為內生型和輸入型危機。內生型網絡輿情危機是指危機產生的原因是由于高校內部的管理行為造成的,如2012年中南大學破格聘任22歲在校學生為中南大學正教授級研究員。輸入型網絡輿情危機是指危機的產生是由于高校系統外部的輸入造成的,如2010年西安、綿陽等地爆發(fā)大規(guī)模學生反日游行,就是因日本挑起釣魚島主權爭端引發(fā)的。輸入型的危機來自于高校體系外部,當其作為突發(fā)性社會事件發(fā)生時,考驗著高校應急反應的能力。

3.按照危機發(fā)生的順序劃分

按照網絡輿情危機事件的發(fā)生順序,可將其分為原生性網絡輿情危機和繼發(fā)性網絡輿情危機。前者是指最初發(fā)生的危機,后者是由前面的危機誘發(fā)出來的新危機,且原生性危機與繼發(fā)性危機之間存在著因果關系。如2010年12月13日“復旦大學學生黃山遇險事件”,年僅24歲的黃山民警張寧海在救援過程中不幸墜崖犧牲后,有媒體和網民曝出復旦學生獲救之后的冷漠言行,立刻引發(fā)一場“學生不懂感恩”的輿論爭議,在論壇和微博中引發(fā)道德聲討。此時,該危機還屬于原生性危機,僅存在于事件本身,在復旦大學官方網站和官方微博的數次回應下,被媒體和網民放大或誤判的負面信息逐漸得到澄清。不久,由于對被救學生的人肉搜索,復旦大學BBS的“站內信”被大量曝光和轉載,學生們的“媒體控制論”和“協會奪權帖”的消息陸續(xù)披露出來,立時在網絡上引起新一輪輿情危機,更激起社會對全面、深刻反思教育深層問題的討論,繼發(fā)性網絡輿情危機由此產生。

二、 高校網絡輿情危機典型案例分析

1.案例選取依據

2010年10月20日晚,西安音樂學院大三學生藥家鑫深夜駕車看望女友,在返回途中撞倒一位女子,看到對方抄車牌,怕以后對方找麻煩,遂對其連捅8刀將其殺死(后經法醫(yī)鑒定為6刀)[1]。經最高人民法院復核,藥家鑫于2011年6月7日被執(zhí)行死刑?！八幖姻伟浮狈浅７衔覀儼咐x擇的原則和標準,也基本能夠體現高校網絡輿情危機發(fā)生的規(guī)律和特點:

(1) “藥家鑫案”是由負面事件引發(fā)的危機,從藥家鑫開車撞傷并殺害受害人、被刑事拘留、一審、二審到死刑復核、執(zhí)行死刑,大量媒體的報道評論和眾多網民的集中討論使得“藥家鑫案”在社會上造成了廣泛影響。該案中,兩個年輕的生命因為一場并不嚴重的交通事故而逝去,兩個家庭相繼承擔了失去親人的痛苦。此案讓公眾嚴重質疑西安音樂學院對本校學生的德育培養(yǎng),學校一時間成為眾矢之的,論壇關閉,社會信譽度跌到歷史最低點。在人民網輿情監(jiān)測室發(fā)布的“2011年上半年高校應對網絡輿情能力推薦榜”上,西安音樂學院回應“藥家鑫案”熱度指數排名第一,而校方的應對能力為“橙色”級別,表示“校方應對存在明顯問題”。從代表性考慮,“藥家鑫案”是同期高校輿情危機事件中的典型事例,符合案例選擇的典型代表性原則。

(2) 藥家鑫已于2011年6月7日被執(zhí)行死刑,該案所有法律程序均已履行完畢,公眾對該案的關注也逐漸淡化,符合案例選擇的既定性原則。

(3) 該案不屬于政治敏感性案件,且網絡資料翔實豐富,易于獲取,分析的可行性很強,符合案例分析的可行性原則。

2.案例分析

西安音樂學院在對“藥家鑫事件”的回應上應該說是中規(guī)中矩的,但這種被動應對的結果是校方始終未能擺脫輿論責難的漩渦,讓公眾嚴重質疑學校對學生的德育培養(yǎng)?？傮w來看,校方的媒體應對主要存在兩個問題:

(1) 未積極設置議程,疲于危機應對。縱觀藥家鑫一案中西安音樂學院的多次表態(tài),很多時候就像是消防員,“哪里著火滅哪里”。雖然西安音樂學院也曾培養(yǎng)出很多優(yōu)秀的學生,像藥家鑫這樣的案例僅僅是極特殊的個案,但“好事不出門, 壞事傳千里”,這是傳播學的重要原理。事實上,正是因為藥家鑫,公眾才牢牢記住了西安音樂學院。但是,從“藥案”的最初曝光到藥家鑫被執(zhí)行死刑,西安音樂學院除了在官方網站上發(fā)了幾篇通稿外,自始至終未以校方或師生的名義向受害者家屬表示應有的人道關注,也沒有因學生的行為向社會致歉,致使其在幾輪輿情危機的應對中始終處于被批判的漩渦無法自拔。應該說,無論從管理上還是育人方面,學校都有著不可推卸的責任,然而校方一直未通過媒體樹立正面形象,體現直面問題的勇氣和積極回應的態(tài)度,不利于危機中學校形象的重塑。

表1 西安音樂學院“藥家鑫事件”輿情回應一覽表

(2) 信息發(fā)布平臺單一,新媒體應對能力有待加強?！八幇浮卑l(fā)生后,西安音樂學院在其宣傳部的官方網站上一共做了三次表態(tài):《藥家鑫案件帶給我們的反思》(2011年3月23日)、《關于網傳藥家鑫案件、李穎網貼事件的情況說明》(2011年4月6日)和《我院師生堅決擁護法院對藥家鑫案的公正判決》(2011年4月22日)。遺憾的是,“反思”并沒有為自己摘掉“袒護學生”的標簽,“情況說明”最終也沒能落實“李穎究竟是不是西安音樂學院的學生”這個實質問題,反而讓輿情危機迅速升溫,批評之聲此起彼伏。2011年4月1日,網友“billkds”在其微博上貼出據說是藥家鑫師妹李穎在網上留言的截圖,那句“我要是他我……也捅”“怎么沒有想著受害人當時不要臉來著”的言論深深刺痛了公眾的心,網友們紛紛留言指責,不到兩天時間,該微博已被轉發(fā)萬余次,回復數千條[7]。顯然,在信息擴散速度之快、傳播受眾面之廣的新媒體環(huán)境下,僅僅依靠一類甚至一種媒體渠道發(fā)布信息,難以全面回應危機和質疑。

三、 反思與建議

根據上述典型案例分析可以看出,在網絡輿情危機事件爆發(fā)前后的各個階段,都需要高校做出適度的媒體反應行為。

1.潛伏期:應關注輿情的匯集分析

輿情潛伏期,某些話題關注度不斷集中,網絡輿情開始出現異動跡象,呈現出不利于校方的發(fā)展趨勢。在這一時期要注重網絡環(huán)境的實時監(jiān)控,充分利用各種網絡監(jiān)測軟件和搜索引擎工具掌握網絡媒體動態(tài),預測可能成為輿論爆發(fā)點的輿論事件[8]?！八幖姻问录敝小袄罘f網貼”在微博上的廣泛轉載和復旦大學“黃山門”事件中“媒體控制”、“協會奪權”等不負責任的言論從校園論壇外泄,都說明高校需要加強對微博、微信、校園BBS、貼吧、QQ群等現代多元化校園網絡傳播方式的監(jiān)測與管理。

2.爆發(fā)期:應注重輿情的調控,加大信息公開力度

輿情的爆發(fā)期通常短暫而劇烈,通過網絡媒體的參與和傳統媒體的介入,信息傳播呈現雪崩式的速度和力度。這一時期,應擴大事實發(fā)布的媒體平臺,客觀、全面、詳實地發(fā)布相關信息;加大對議題的設置和引導,發(fā)揮“意見領袖”在事實印證上的作用,積極回應質疑,盡早占據信息發(fā)布的主動權,而不是僅僅成為“消防員”和“傳聲筒”。

3.變化期(蔓延期):應重視輿論的引導,加強媒體資源的整合互補

隨著高校的輿情應對或新的事件出現,可能出現事態(tài)得到控制或進一步擴大兩種情形。此時,需要加強媒體資源的整合互補,借助傳統媒體本身所具有的公信力、權威性和可靠性,以及其對傳播效果的控制,調控網絡輿論的導向,擴大正面輿論。

4.消失期(終結期),應進行輿論的反思,解讀原因,分析問題

在多數高校輿情危機事件中,有時公眾最不滿意的并非事件本身,而是學校對于事件的處理態(tài)度。在危機事件輿論強度逐漸下降時,對事件的延續(xù)性處理仍應繼續(xù),需要反思事件本身以及校方的行為表現,分析網絡輿論形成過程中出現的問題并總結經驗。高校是傳承文明、弘揚先進文化的陣地,面對危機事件應不回避矛盾,敢于承認失誤,這是學養(yǎng)和文化的體現,更是大學之為大學的標志。

[1] 人民網法制頻道. 法醫(yī)鑒定藥家鑫捅死者6刀,非傳言中8刀[EB/OL]. [2011-03-23]. http:∥legal.people.com.cn/GB/14216848.html.

[2] 人民網輿情監(jiān)測室. 2011年上半年高校應對網絡輿情能力推薦榜[EB/OL]. [2011-07-04]. http:∥www.people.com.cn/GB/209043/212786/15064315.html.

[3] 西安音樂學院官網. 關于網傳藥家鑫案件、李穎網貼事件的情況說明[EB/OL]. [2011-04-06]. http:∥www.xacom.edu.cn/Homeinfo/201104/2126.html.

[4] 藥家鑫母?；貞邥运煞鈿?沒有調查不負責任[EB/OL]. [2011-04-19]. http:∥ent.enorth.com.cn/system/2011/04/19/006399219.shtml.

[5] 華商網. 藥家鑫案8成網友支持高曉松“封殺”西安音樂學院[EB/OL]. [2011-04-19]. http:∥news.hsw.cn/system/2011/04/19/050897299.shtml.

[6] 鳳凰網. 西安音樂學院:堅決擁護法院對藥家鑫案的公正判決[EB/OL]. [2011-04-22]. http:∥news.ifeng.com/society/special/yaojiaxin/content-2/detail_2011_04/22/5916307_0.shtml.

[7] 西部網. 藥家鑫師妹李穎稱:我要是他,我也捅[EB/OL]. [2011-04-05]. http:∥news.cnwest.com/content/2011-04/05/content_4386804.htm.

[8] 田卉,柯惠新. 網絡環(huán)境下的輿論形成模式及調控分析[J]. 現代傳播, 2010(1):40-45.

【責任編輯:李美麗】

CaseAnalyzingandCopingMechanismofUniversityNetworkPublicOpinionCrisis

LiJin

(Resources and Environment Institute, Ningxia University, Yinchuan 750021, China)

Different types of university network public opinion crisis are discussed. Problems existing in the colleges and universities in the public opinion crisis response are pointed out, taking the “Yao Jiaxin” case of Xi’an Institute of Music as example. Ways to deal with it are put forward from making a modest suggestion on the response of the media, at various stages before and after the outbreak of the crisis event.

colleges and universities; network public opinion; crisis; case

2014-01-21

寧夏哲學社會科學規(guī)劃項目(13NXCXW02)。

李 瑾(1982-),女,寧夏銀川人,寧夏大學講師。

2095-5464(2014)06-0817-04

G 641

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