聶佳佳+鄧東方

摘要：考慮一個(gè)原始設(shè)備制造商（OEM）和一個(gè)具有自身品牌產(chǎn)品的外包制造商（CM）之間合作競(jìng)爭(zhēng)模型。CM生產(chǎn)自身品牌產(chǎn)品，該產(chǎn)品與OEM的產(chǎn)品有一定替代性，OEM為了保護(hù)其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，就考慮投放品牌廣告。分CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格外生和內(nèi)生兩種情況討論，研究了OEM和CM產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和OEM最優(yōu)的廣告量以及投放廣告前后利潤(rùn)的變化情況。研究表明：批發(fā)價(jià)格外生時(shí)，OEM投放廣告能夠起到積極的作用，較廣告投放前的利潤(rùn)有所增加，CM利潤(rùn)減少；批發(fā)價(jià)由CM決策時(shí)，OEM投放廣告前后利潤(rùn)增加不大，CM利潤(rùn)會(huì)有所增加。

關(guān)鍵詞：外包；品牌廣告；競(jìng)爭(zhēng)性CM

中圖分類號(hào)：F274;F406.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）07-0034-06

Respond to Competition in the Outsourcing

Manufacturers Products Brand Advertising Strategy

NIE Jiajia, DENG Dongfang

(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031)

Abstract： This paperconsiders an original equipment manufacturer (OEM) and a contract manufacturer (CM) which has its own brand products. CM products and OEM products are partially substitutable, in order to protect the market share of its products, OEM consider invest brand advertising. The result shows that when the wholesale price of CM is exogenous, OEM investing brand advertising could obtain more profit comparing to the case without advertising, while the profit of CM would decrease. When the wholesale price is decided by CM, OEM investing advertising could not obtain more profit, while the profit of CM would significantly increase.

Key words： outsourcing; brand advertising; competitive CM

引言

隨著企業(yè)“縱向一體化”模式缺陷的暴露，外包受到越來越多企業(yè)的青睞，外包在供應(yīng)鏈中的地位也日益突出。外包或者承接外包已成為現(xiàn)代企業(yè)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，外包的范圍也從傳統(tǒng)制造業(yè)延伸到IT業(yè)、服務(wù)業(yè)等。例如，華碩、富士康等臺(tái)灣企業(yè)為蘋果、戴爾、索尼等企業(yè)代工零部件［1］。Nike把制造業(yè)務(wù)外包給廉價(jià)勞動(dòng)力的亞洲地區(qū)，上海通用為了提高運(yùn)輸效率、降低成本將物流外包給中遠(yuǎn)海洋運(yùn)輸集團(tuán)；美國(guó)航空公司將人力資源外包給IBM咨詢公司 ［2］；2003年9月，保潔與IBM簽訂了為期10年、價(jià)值約5億美元的人力資源外包合同①。然而，一些外包制造商不甘長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，會(huì)利用其自身生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，建立品牌產(chǎn)品以獲取更大的利潤(rùn)。例如，明基在代工生產(chǎn)摩托羅拉零部件的同時(shí)，也致力于研發(fā)自身品牌的產(chǎn)品；華碩是一家為蘋果、戴爾、索尼、東芝代工的企業(yè)，也開始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售自身品牌的產(chǎn)品。這些代工企業(yè)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品會(huì)影響原始設(shè)備制造商（OEM）的產(chǎn)品市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，OEM就會(huì)考慮投入品牌廣告，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，對(duì)刺激市場(chǎng)需求和消費(fèi)能起到一定的作用［3］，適量的廣告投入不僅可以增加企業(yè)的銷售收入，而且可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率［4］。

近年來，很多學(xué)者都開始了對(duì)外包供應(yīng)鏈的研究。Gilbert［5］分析了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的原始設(shè)備制造商的外包策略，研究表明外包有利于企業(yè)降低成本。Shy和Stenbacka［6］指出外包能夠避免多余的固定成本。李華焰和馬士華［7］研究了供應(yīng)鏈企業(yè)外包戰(zhàn)略選擇問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把非核心業(yè)務(wù)外包給該行業(yè)最優(yōu)秀的公司來完成，從而為自己集中于本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)釋放資源，分散風(fēng)險(xiǎn)。Horng和Chen［8］的研究解釋了臺(tái)灣的代工企業(yè)創(chuàng)立自身品牌的原因。Lim和Tan［9］分析了原始設(shè)備制造商外包比例對(duì)其利潤(rùn)的影響，研究表明公司的戰(zhàn)略能力在選擇外包比例上起到了重要的作用。Grossman 和Helpman［10］指出在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中專業(yè)化分工的組織具有成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)中高度的資產(chǎn)專用性趨勢(shì)則會(huì)抑制產(chǎn)業(yè)中的外包活動(dòng)。Bertrand和Francois［11］研究了歐洲大型制造企業(yè)從事外包的動(dòng)機(jī)以及風(fēng)險(xiǎn)。Wang等［1］研究了OEM和CM合作競(jìng)爭(zhēng)中地位的變化，討論了決策次序?qū)Ω髯岳麧?rùn)的影響。Cachon和Harker［12］研究了外包對(duì)均衡價(jià)格的影響，指出在規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下外包可以降低競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。Buehler和 Haucap［13］認(rèn)為當(dāng)更高的生產(chǎn)成本允許下游生產(chǎn)商承擔(dān)更小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠增加生產(chǎn)成本的外包對(duì)于下游生產(chǎn)商來說是有利的。Arya等［14］對(duì)壟斷零部件供應(yīng)商也向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供零部件的情況進(jìn)行了研究，認(rèn)為企業(yè)會(huì)以高于自己生產(chǎn)成本的價(jià)格購(gòu)買零部件，購(gòu)買零部件的決策能夠限制供應(yīng)商以優(yōu)惠的價(jià)格將零部件銷售給其終端競(jìng)爭(zhēng)者。張玉林等［15］提出了兩企業(yè)間進(jìn)行廣告與投資分配決策競(jìng)爭(zhēng)的一般模型，對(duì)這個(gè)一般模型及其特殊形式進(jìn)行了研究。Arrunada和Vazquez［16］研究了OEM與CM產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何處理與CM的關(guān)系。John等［17］研究表明外包策略不應(yīng)視為靜態(tài)的，OEM會(huì)隨著與CM發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的程度動(dòng)態(tài)調(diào)整其外包策略。

以上研究多數(shù)是在研究OEM和CM的關(guān)系，也有涉及OEM和CM的競(jìng)爭(zhēng)，但在OEM針對(duì)CM競(jìng)爭(zhēng)的反制措施中很少考慮廣告因素，而實(shí)際情況中，當(dāng)OEM的市場(chǎng)份額被CM產(chǎn)品搶占時(shí)，品牌廣告就是一種很好的應(yīng)對(duì)策略，OEM會(huì)采取投入品牌廣告，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加企業(yè)利潤(rùn)。本文從OEM的角度，考慮OEM投入品牌廣告對(duì)OEM和CM利潤(rùn)產(chǎn)生的影響；分析最優(yōu)廣告量、最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格以及廣告投放前后對(duì)OEM和CM利潤(rùn)的變化情況。

1問題描述

本文考慮一個(gè)OEM和一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性CM組成的供應(yīng)鏈，OEM部分產(chǎn)品由該競(jìng)爭(zhēng)性CM代工生產(chǎn)，另一部分產(chǎn)品外包給非競(jìng)爭(zhēng)性CM（純粹的代工企業(yè)）。該競(jìng)爭(zhēng)性CM利潤(rùn)包括銷售本企業(yè)品牌產(chǎn)品和批發(fā)代工的產(chǎn)品； OEM本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，利潤(rùn)是靠銷售其品牌產(chǎn)品獲得。由于CM生產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品會(huì)影響OEM產(chǎn)品的銷量，OEM考慮投入品牌廣告以刺激市場(chǎng)，擴(kuò)大其產(chǎn)品銷量。該供應(yīng)鏈模型如圖1所示，其中符號(hào)和參數(shù)見1.1符號(hào)約定。

1.1符號(hào)約定

將用到如下符號(hào)和參數(shù)：

θ表示OEM外包給該競(jìng)爭(zhēng)性CM產(chǎn)品的比例，a表示潛在市場(chǎng)需求，bi表示i企業(yè)產(chǎn)品對(duì)另一家企業(yè)產(chǎn)品的替代率。OEM產(chǎn)品綜合質(zhì)量高于CM產(chǎn)品，可以完全替代，此處假設(shè)bo=1，bc=b<1。ω表示產(chǎn)品外生的批發(fā)價(jià)格，d表示廣告對(duì)CM銷量的影響系數(shù)，k表示OEM廣告投資成本系數(shù)，πji表示企業(yè)i在j前提下的利潤(rùn)，其中i=o,c分別表示企業(yè)OEM和CM，j=n,c分別表示無廣告和有品牌廣告的情況。

將用到如下決策變量：

ω1表示CM決定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，pi表示企業(yè)i的產(chǎn)品零售價(jià)格，其中i=o,c，A表示OEM投入的廣告量。

1.2模型假設(shè)

將用到如下假設(shè)：

（1）OEM、CM均不考慮單位產(chǎn)品成本。

（2）作為有自身品牌產(chǎn)品的CM在市場(chǎng)中的地位與OEM相當(dāng)，能夠與OEM同時(shí)決策各自產(chǎn)品產(chǎn)量。

（3）批發(fā)價(jià)格外生時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性CM與非競(jìng)爭(zhēng)性CM執(zhí)行相同的批發(fā)價(jià)格；批發(fā)價(jià)格內(nèi)生時(shí)，CM是該模型中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，能夠決策其外包產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)。

2批發(fā)價(jià)格外生

2.1OEM無廣告投入時(shí)的模型

在無廣告的情況下，OEM和CM的利潤(rùn)函數(shù)分別是：

maxpoπno=poqo－ωqo （1）

maxpcπnc=pcqc+θωqo（2）

其中，qo=a－po+pc，qc=a－pc+bpo分別為OEM和CM在沒有廣告投入時(shí)的市場(chǎng)需求，piqi為企業(yè)i銷售產(chǎn)品的收入，ωqo為OEM要求CM代工所支付的成本，θωqo為該競(jìng)爭(zhēng)性CM代工的收入，OEM和CM均不計(jì)生產(chǎn)成本。OEM與CM同時(shí)決定各自產(chǎn)品的價(jià)格，由πnopno=0,πncpnc=0，可得出二者各自的產(chǎn)品價(jià)格：

pno=3a+2ω+θω4－b

pnc=2a+ab+2θω+ωb4－b （3）

式（3）代入利潤(rùn)函數(shù)可得到OEM、CM的利潤(rùn)：

πno=(3a－2ω+θω+ωb)2(－4+b)2 （4）

πnc=(b+2)2a2+L1ωa+L2ω2(－4+b)2 （5）

其中，L1,L2以及下文出現(xiàn)的大寫字母所代表的表達(dá)式見附錄。

由式（4）可得出：當(dāng)a≤ω(2－b－θ)3時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而降低；當(dāng)a>ω(2－θ－b)3時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min1,－3a－2ω+ωbω+時(shí)，其中－3a－2ω+ωbω+=max0,－3a－2ω+ωbω，OEM利潤(rùn)隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min1,－3a－2ω+ωbω+<θ<1時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤3a2－θ－b時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格ω的增大而降低；當(dāng)ω>3a2－θ－b時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格的增大而升高。

2.2OEM投入品牌廣告后的模型

OEM投入廣告后，OEM、CM的利潤(rùn)函數(shù)分別是：

maxpo,Aπco=po(qo+A)－ω(qo+A)－12kA2 (6)

maxpcπcc=pc(qc－dA)+θω(qo+A)(7)

投入廣告后，OEM產(chǎn)品的銷量會(huì)有所增加，同時(shí)也會(huì)承擔(dān)廣告費(fèi)用12kA2，競(jìng)爭(zhēng)性CM產(chǎn)品銷量會(huì)受到影響，變?yōu)閝c－dA，但是廣告的影響力度不及對(duì)OEM產(chǎn)品的影響大，此處d<1。

考慮OEM廣告量和OEM、CM產(chǎn)品價(jià)格同時(shí)決策的情況下，可求出均衡條件下的廣告量、各自產(chǎn)品價(jià)格：

A=3a－2ω+bω+θω4k－2－bk+d (8)

由式（8）可得出：投放廣告時(shí)A≥0，當(dāng)市場(chǎng)足夠大時(shí)，3a－2ω+bω+θω>0，可得出4k－2－bk+d>0。當(dāng)投放廣告時(shí)，最優(yōu)廣告量A與潛在市場(chǎng)需求a、外包比例θ正相關(guān)，與批發(fā)價(jià)格ω、OEM廣告投資成本系數(shù)k、廣告對(duì)CM銷量的影響系數(shù)d負(fù)相關(guān)。

pco=(2k－2+d+kθ)ω+3ka4k－2－bk+d

pcc=bk(2+a)+L3ω－a(1+d)4k－2－bk+d (9)

將式（8)、式（9）代入OEM和CM利潤(rùn)函數(shù)可得到如下均衡利潤(rùn)：

πco=12kL25(2k-1)L26(10)

πcc=L4［L4+L6θω］-L6L5kωθL26(11)

由式（10）可得出，在該模型中廣告投資成本系數(shù)k>12。當(dāng)a≤ω2－b－θ3時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而降低；當(dāng)a>ω(2－θ－b)3時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min1,－3a－2ω+ωbω+時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min1,－3a－2ω+ωbω+<θ<1時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤3a2－θ－b時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格ω的增大而降低；當(dāng)ω>3a2－θ－b時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格的增大而升高。

2.3OEM投入品牌廣告后的策略效果分析

命題1：當(dāng)(4－b)(4+b－4d)k－2(d－2)2>0時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)因廣告的投入而增加，并且在廣告量A=3a－2ω+bω+θω4k－2－bk+d處，取得最大利潤(rùn)；反之，OEM利潤(rùn)會(huì)因投入廣告而減少。

當(dāng)廣告量A中的兩個(gè)參數(shù)變化時(shí)，對(duì)是否投放廣告分析可得到圖2。

由圖2可以看出，在該算例中，廣告投資成本系數(shù)k大于一定值后，OEM都會(huì)投放適量的廣告；由式（8）可以看出，廣告投資成本系數(shù)k越大時(shí)，廣告的最佳投放量會(huì)越小。

命題2：假設(shè)市場(chǎng)潛在需求很大，即a>(2－b－θ)ω3時(shí)：

（1）當(dāng)4k－2－bk+d>0時(shí)，此時(shí)的廣告投放量A>0，也就是OEM投放廣告，OEM產(chǎn)品零售價(jià)格會(huì)有所上升。

（2）當(dāng)b－2d>0時(shí)，CM產(chǎn)品零售價(jià)格會(huì)因OEM投放廣告而有所上升；反之，CM產(chǎn)品零售價(jià)格會(huì)下降。

參數(shù)k對(duì)OEM投放廣告前后二者利潤(rùn)變化量Δπ的影響如圖3所示。

由圖3可看出，OEM利潤(rùn)增加量會(huì)隨著廣告投資成本系數(shù)k的增大而降低，CM利潤(rùn)變化量呈現(xiàn)出與OEM相反的趨勢(shì)。OEM在合適的條件下投放適量的廣告效果很明顯，可以起到占領(lǐng)市場(chǎng)，增加企業(yè)利潤(rùn)的作用。競(jìng)爭(zhēng)性CM會(huì)因OEM品牌性廣告的投放而受到攻擊，失去部分市場(chǎng)，利潤(rùn)會(huì)有所降低。

3批發(fā)價(jià)格由CM決定

3.1OEM無廣告投入時(shí)的模型

OEM和CM的利潤(rùn)函數(shù)分別是：

maxpoπno=poqo－［ω(1－θ)+θω1〗qo (12)

maxω1,pcπnc=pcqc+θω1qo (13)

CM為OEM代工生產(chǎn)，出于成本和競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，會(huì)首先決策批發(fā)價(jià)格ω1，然后CM、OEM再同時(shí)決策各自產(chǎn)品的零售價(jià)格?？傻贸鲎顑?yōu)批發(fā)價(jià)格：

ω1=123a(b2+b+4)+2ω(1－θ)(b+4)(b－1)θ(1－b)(b+8) (14)

由式（14）可以看出CM決策的批發(fā)價(jià)格與潛在市場(chǎng)需求a正相關(guān)，與外生批發(fā)價(jià)格ω負(fù)相關(guān)。

將式（14）帶入po,pc關(guān)于ω1的函數(shù)式可求得OEM和CM的產(chǎn)品價(jià)格：

pno=3a(7－b)+2ω(1－θ)(1－b)2(1－b)(b+8)

pnc=a（7－b)(b+2)+4ω(θ－1)(1－b)2(1－b)(b+8)（15）

由式（15）可以看出OEM產(chǎn)品價(jià)格與潛在市場(chǎng)需求a、外生的批發(fā)價(jià)格ω正相關(guān)，與外包比例θ負(fù)相關(guān)；CM產(chǎn)品價(jià)格與潛在市場(chǎng)需求a、外包比例θ正相關(guān)，與外生的批發(fā)價(jià)格ω負(fù)相關(guān)。

將式（15）帶入式（12）、式（13）可得到OEM與CM利潤(rùn)：

πno=94［a(b+3)+2ω(θ－1)］2(b+8)2 (16)

πnc=4ω(1－b)(θ－1)L7+L8a24(1－b)(b+8) (17)

由式（16）可以看出：當(dāng)a≤2ω(1－θ)b+3時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而降低；當(dāng)a>2ω(1－θ)b+3時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min1,2ω－ab－3a2ω+時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min1,2ω－ab－3a2ω+<θ<1時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤a(b+3)2(1－θ)時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)隨著批發(fā)價(jià)格ω的增大而降低；當(dāng)ω>a(b+3)2(1－θ)時(shí)，OEM利潤(rùn)會(huì)隨著批發(fā)價(jià)格ω的增大而升高。

3.2OEM投入品牌廣告后的模型

OEM、CM的利潤(rùn)函數(shù)分別是：

maxpo,Aπco=po(qo+A)－［ω(1－θ)+θω1］(qo+A)－12kA2 (18)

maxpc,ω1πcc=pc(qc－dA)+θω1(qo+A)(19)

決策順序：CM先決策其代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ω1，OEM、CM再?zèng)Q策各自產(chǎn)品價(jià)格和廣告量，可得最優(yōu)批發(fā)價(jià)格：

ω=12D1b2+D2b+D3θ(1－b)［(b+8)k2－3k(b－b+2)－(d－b－1)］ (20)

由最優(yōu)批發(fā)價(jià)格ω可得出在此均衡狀態(tài)下的最優(yōu)廣告量和OEM、CM產(chǎn)品價(jià)格：

A=12aL9+ω(1－θ)(b－6k－d+2)(8+b)k2+3k(d－b－2)+b－d+1 (21)

pco=－L10ω+(3k－2+d)θω+3kaL6(22)

pcc=－bθ(ω－ω)(k－1)+aL11+ωL12+θωL13L6 (23)

式（20）至式（23）分別帶入式（18）、式（19）可得出二者最大利潤(rùn)：

πco=k(2k-1)L2148L216(24)

πcc=14ω2(1－θ)2L15+2ωa(1－θ)H1+H2(1－b)L16(25)

由式（24）可知，廣告投資成本系數(shù)k>12。

當(dāng)a≤max{0,M1}時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而降低；當(dāng)a>max{0,M1}時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著潛在市場(chǎng)需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min{1,［M2］+}時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min{1,［M2］+}<θ<1時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤［M3］+時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格ω的增大而降低；當(dāng)ω>［M3］+時(shí)，OEM利潤(rùn)隨著批發(fā)價(jià)格ω的增大而升高。

命題3：若(8+b)k2+3k(d－b－2)+b－d+1>0：

（1）當(dāng)3bk－2b+9k－3+d>0時(shí)，廣告量A與潛在市場(chǎng)需求a正相關(guān)；反之，廣告量A與潛在市場(chǎng)需求a負(fù)相關(guān)。

（2）當(dāng)6k－b－2+d>0時(shí)，廣告量A與批發(fā)價(jià)格ω負(fù)相關(guān)、與外包比例θ正相關(guān)；反之，廣告量A與批發(fā)價(jià)格ω正相關(guān)、與外包比例θ負(fù)相關(guān)。

（3）當(dāng)［ω(1－θ)(b－10)+8a(b+2)］k2+(6k－1)(ω－ab－ωθ－2a)>0時(shí)，廣告量A與廣告對(duì)CM銷量的影響系數(shù)d負(fù)相關(guān)；反之，與之正相關(guān)。

由式（23）分別對(duì)各個(gè)參數(shù)求導(dǎo)可得出命題3，證明從略。

當(dāng)廣告量A中的兩個(gè)參數(shù)綜合變化時(shí)，對(duì)是否投放廣告分析可得到圖4。

由圖4可以看出d、k在一定范圍內(nèi)，OEM不會(huì)投放廣告，超出該范圍OEM就會(huì)投放廣告。

3.3OEM投入品牌廣告前后的策略效果分析

OEM投放廣告前后，參數(shù)對(duì)OEM、CM利潤(rùn)變化量Δπ的影響如圖5、圖6所示。

由圖5可知，OEM和CM的利潤(rùn)增加量隨CM產(chǎn)品對(duì)OEM產(chǎn)品的替代率b的增加而增加，但是OEM增加的幅度明顯不如CM增加的幅度大。b小于一定值時(shí)，CM利潤(rùn)增加量為負(fù)值；隨著b的增大，CM利潤(rùn)變化量逐漸由負(fù)轉(zhuǎn)正。OEM投放品牌廣告后，其產(chǎn)品價(jià)格的升高會(huì)使一部分消費(fèi)者選擇其他產(chǎn)品作為其替代品，當(dāng)CM產(chǎn)品對(duì)OEM產(chǎn)品的替代率b達(dá)到一定程度，消費(fèi)者就會(huì)選擇CM產(chǎn)品，CM利潤(rùn)增加量會(huì)大于OEM利潤(rùn)增加量。

由圖6可知，隨著廣告對(duì)CM銷量的影響系數(shù)d的增大， OEM和CM的利潤(rùn)增加量都會(huì)下降，且會(huì)隨著廣告對(duì)CM銷量的影響系數(shù)d的增大由正轉(zhuǎn)負(fù)。此時(shí)，雖然CM有優(yōu)先決策其外包產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的權(quán)力，但仍然會(huì)受到廣告對(duì)CM銷量的影響系數(shù)d的影響。原因在于二者在外包上的合作，當(dāng)CM產(chǎn)品受廣告影響較大時(shí)，為了保護(hù)利潤(rùn)，CM就會(huì)提高外包產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，以反制OEM的廣告策略。

在競(jìng)爭(zhēng)性CM先決策批發(fā)價(jià)格的前提下，OEM投放廣告后在一定條件下能夠增加利潤(rùn)，但是與CM利潤(rùn)增加量相比較OEM利潤(rùn)增加幅度不大。然而，在一些情況下，CM利潤(rùn)增加量會(huì)大于OEM的利潤(rùn)增加量。這是因?yàn)镃M有其外包產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的優(yōu)先決策權(quán)，OEM投放廣告會(huì)考慮CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，廣告的投放量會(huì)受到CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格的影響。

4結(jié)論

在CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格外生和內(nèi)生兩種情況下，分別研究了OEM應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性CM產(chǎn)品的廣告策略，得出了批發(fā)價(jià)格外生和內(nèi)生兩種情況下的最佳廣告投放量、產(chǎn)品價(jià)格以及企業(yè)利潤(rùn)，并分析對(duì)比了廣告投放前后OEM和CM利潤(rùn)變化情況。研究表明：CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格外生時(shí)，OEM投放廣告能夠起到積極作用，較廣告投放前的利潤(rùn)有所增加，而競(jìng)爭(zhēng)性CM的利潤(rùn)會(huì)有所減少。CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)由CM決策時(shí)，OEM投放廣告后的效果不明顯，其利潤(rùn)較廣告投放前增加的幅度不大，而CM利潤(rùn)會(huì)顯著提高，CM對(duì)其代工產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)先決策權(quán)是其在與OEM博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

今后可以從擴(kuò)大供應(yīng)鏈利潤(rùn)的角度展開研究，OEM除了在外包領(lǐng)域與CM展開合作外，可以考慮與CM合作向市場(chǎng)投放合作廣告，在最大化供應(yīng)鏈利潤(rùn)的情況下，引入合適的分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)OEM和CM的共贏。

附錄

正文中出現(xiàn)的大寫字母符號(hào)所代表的表達(dá)式如下：

符號(hào)表達(dá)式L12b（b+2）+（b2－b+12）θL2b2+（θb+6b－8）θL3kb+2kθ－b－θ+dL4（2k+bk－d－1）a+（kb+2kθ－b－θ+d）ωL53a－2ω+bω+θωL6bk－4k+2－dL7ω（θ－1）+a（b+3）L85b2+14b+17L93bk－2b+9k－3+dL102k－2+d+2θ－2θk－θdL112k－d－1+bkL12θd－b+dL132k+d－1L14（1－θ）（b－6k+2－d）ω+a（3bk－2b+d+9k－3）L154k2（1－b）+（b－d）2L16bk2－3bk+b－6k+8k2－d+3kd+1H1（1+3k）（d－b）（b+1）+2k2（b2+4b－3）H2a2（14b+5b2+17）k2+（d+1）［1－6k（1+b）］M1ω（θ－1）（－6k+2－d+b）3k（b+3）－2b－3+dM2a（3bk－2b+9k+d－3）+ω（b－6k+2－d）ω（b－6k+2－d）M3a（3bk－2b+9k－3+d）（θ－1）（b－6k+2－d）D1（2ωt+3a）k2+（5ωt－2a）k+2ωtD23(2ωt+a)k2+［ωt（5d－2）－a（2d+7）］k+3ωdt+2a（d+1）D34（3a－2ωt）k2+［2ωt（2－d）+a（5d－6）］k+ωd2t－ad（1+d）參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：李映果）

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（責(zé)任編輯：李映果）

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（責(zé)任編輯：李映果）