鞠惠冰

當代廣告的文化表征

鞠惠冰

在當代所有的社會化制度中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言，廣告就在我們文明的門面上打上“烙印”。它是商品形象的標記，是新生活方式的展示和新價值觀的預告。由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于“表面”事物而得以存在。通過在物品上附加意義，廣告扮演的角色，是作為整個社會真實或虛擬的購買力的永久海報。

作為商業(yè)話語，廣告現今已構成人們所在社會文化的主要方面。作為“豐裕的寓言”，廣告已經成為最具活力、最刺激感官的文化價值觀的代表。對廣告文化的解讀一般要取決于觀測者的角度。例如，歷史學家阿諾德·湯因比說：“想不出在什么情況下廣告能不是邪惡了?！备惶m克林·羅斯?？偨y(tǒng)則有另外的看法：“如果我能重新生活，任我挑選職業(yè)，我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。”詹姆斯·特威切爾教授認為，廣告文化的精神實質是“廣告崇拜”，廣告就是進行中的“文化人類學”。

長期以來，除了一些廣告人的“自白”與創(chuàng)作、執(zhí)行的經驗之談，對廣告在廣義上的文化重要性的揭示還不多。關于廣告的歷史、文化和社會學的嚴肅研究更是少得可憐。如特威切爾所說，除了憤怒的女權主義者和自鳴得意的馬克思主義者以外，幾乎沒有人關心廣告業(yè)的經營文化以及由廣告所創(chuàng)造的商業(yè)文化。

廣告已經成為這個時代的語匯，它的“兼收并蓄”表現在與其他文化的共生、融合關系中。當代廣告業(yè)與其說是唯物主義的前鋒代表，倒不如說是一種努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量。在此意義上，“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費”。廣告的存在不僅僅是出于推銷產品的考慮，廣告已經成為占主導地位的制造現代生活的意義的體系。

商界和學術界越來越普遍地將廣告視作市場營銷交往，這種說法標志著在“權力的運作手段”中正發(fā)生著一種轉變。廣告和宣傳，這兩個字眼距離所謂“故意強加的交流”和“消極地接受”是最近的。它們分別代表了社會的兩大領域——經濟和政治對傳達交流的興趣。近年來，這兩個概念已經合并到所謂“公共關系”這個概念之中了。

許舜英說，廣告人的重要性并不亞于國防部長，甚至國防部長可以找廣告公司的人做顧問。紐約奧美前任行政總裁Charlotte Beers在9·11事件之后就被布什政府請去做全球的宣傳，廣告人其實在專業(yè)上對國家和社會有重要價值。但這個社會沒有足夠的成熟度去理解這個行業(yè)，這個行業(yè)的人本身也沒有這個觀念去理解自己該做什么。

從單純的經濟訴求或狹隘的美學追求，到更寬廣的社會層面的追求，作為市場營銷交往的廣告是一個在其中順從就有回報的系統(tǒng)的一部分，而不是一個以取悅人的形象為基礎的單純的“說服”系統(tǒng)。在這方面，黃炳培的“三三制”人生很有說服力：從一個以賣多一雙波鞋為己任的廣告業(yè)者，到藝術家“又一山人”，再到關心社會、祈念世界和平的“社會義工”，他通過不同媒介的創(chuàng)作傳達積極進取的態(tài)度。

作為議題的發(fā)聲，黃炳培最著名的代表作“紅白藍”系列，最早開始于2001年，出現在他以“又一山人”自稱所創(chuàng)作的“香港建筑”作品中。當時香港經濟低迷，籠罩在一片陰霾的氣氛中。又一山人有感于此，希望做一個創(chuàng)作，令大家感受到積極的力量，即使在經濟環(huán)境不佳的現狀下也能保持樂觀與正面的態(tài)度。紅白藍編織布，是香港百姓日常生活中最常見和常用的物品，這種三色布，廉價耐磨，堅韌可靠，它會在車站、碼頭出現，裝載衣物與夢想；也會在建筑工地出現，為勞工們提供臨時的遮蔽所；它在地攤集市上出現，攤開來即是一張便捷又實用的展示臺……“香港建筑”其實蘊含了“重新建設香港”的意思，又一山人希望每一位香港人看到這熟悉的紅白藍袋就能重新找回“我是香港人”的自豪感，重獲動力去建設香港。

相同的元素，運用在相異的結構中，感覺和調性則大不同。2006年，“紅白藍”的符號出現在路易·威登的服裝發(fā)布會上，成為最新款包包，這個印上了LV郵戳的紅白藍手袋，引起輿論嘩然。這也是創(chuàng)意的好玩之處，也在一定程度上證明了“文本的流動性”在市場營銷交往的網絡中起著一種重要的戰(zhàn)術功能。有個數年前的老笑話：

兩個時尚雜志記者見面了。

記者A：你這個是LV的包嗎？

記者B：不是，是路易·威登的。

記者A：哦，我還以為是LV的。

以前，“流行”是要和別人一樣，現在“時尚”則鼓吹個人風格不一樣的表現。一樣或不一樣結果其實都一樣。所以，曾有中興百貨的廣告文案“時尚說：自毀才得永生”。令人尷尬的是，“在講堂上大聲疾呼打倒資本家的學者，走下課堂不小心隨手就喝了一瓶可口可樂”。就像張小虹所說，面對資本主義的象征布置，我們可以大聲批判各種階級與財富的“炫耀”，但面對資本主義的感性配置，我們卻往往百般委屈婉轉，無言以對那情感與記憶的“渲染”。

最深諳商品資本主義的德國理論家是瓦爾特·本雅明，法國理論家是羅蘭·巴特。前者告訴我們，所有的拱廊街都在我們的五臟六腑；后者告訴我們，所有的理性“知面”都布滿情感的“刺點”。廣告首先從屬于社會學范疇，其次才進入創(chuàng)意范疇。一個對社會發(fā)展趨勢判斷錯誤的廣告不會是個好廣告。在中國，廣告的發(fā)展從幼學瓊林的啟蒙課，已漸至四書五經的學問之道。在邁進消費社會的同時，人們很難不被廣告的熏風醉倒。如果說文化因情勢的刺激而導發(fā)種種不同的傾向，那么廣告的情勢刺激就與消費有關。在這個意義上，一部社會發(fā)展史就是一部消費史，一部詰屈聱牙的人類學著作則有可能在廣告中散落珍珠，或被形象化地加以詮釋。馬歇爾·麥克盧漢早在1964年的《理解媒介：論人的延伸》一書中就說過：“總有一天，歷史學家和考古學家將要發(fā)現，我們時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對一切活動領域的反映超過了過去的一切時代?！睆V告的文化表征首先是關于“客體”的論述和形象傳播的，要解讀廣告文化，須以此展開言路。

展示存在——廣告的本體論意義

京特·安德斯在《過時的人》一書中指出：我們所處的世界有一個法則，那就是新的產品盡一切可能飛速地取代陳舊產品，我們在物的面前幾乎沒有任何留有余地的可能。不要在物的面前有所顧忌！這樣的“道德準則”確實存在，而廣告就是該準則最為彰顯的版本。安德斯這樣概括廣告的本質：“每一則廣告的潛臺詞都是要求我們放棄我們已有的物品，將它拋在一邊，讓我們變得毫無顧忌。廣告就是號召我們去破壞?！?/p>

我們生活在由物品所組成的世界里，這些物不僅是可以被替代的，而且也是應該被替代的，在極端情形下甚至是急切地渴望被替代的。這一點不僅理所當然，而且也不可避免地使我們逐漸變成了一種舉止行為與可拋棄的以及值得拋棄的物相適應的族類。安德斯進一步指出，自從所有的商品中所有的等級檔次都實現各自認同以來，今天唯一有效的法則就是：世界從一開始就是一個“廣告的世界”。

在這個世界里，所有的存在物都在向我們提供自身并對我們提出要求。廣告是我們這個世界的表達方式。用本體論的語言來說，那就是：只有那些在個體與個體的對抗競爭的戰(zhàn)爭中具有更為強烈的展示性和吸引力的東西才能作為“存在著的”而存在。如果隱性表達，那就是：那些不呼喚的、不張揚的、不現實的、不進入聚光燈光環(huán)的東西就不具備力量來贏得我們，我們就不會去獲得它，我們對它不聞不問，與它無關，我們不會去認識它，也不會去使用它，更不會去享用它。簡而言之，它對我們沒有本體論意義。

安德斯通過引入海德格爾的命題來分析廣告的本體論意義，海德格爾曾經將“現象”這個極其空洞的詞語通過對“自我展示著的”闡述而重新激活，這個闡釋成了所有物類的范例，因此海德格爾的闡釋甚至具有一種廣義性：想進入別人眼簾的就必須自我展示。世界已經成了一種展示，成了一種促銷展示會，人們無法拒絕參與。

世界的本來外貌（如果曾經有過這樣的外貌）已經過時。商品世界千方百計地通過其“可顯現性”不斷地表現自己：商品表現多于自己本身。安德斯說，商品甚至可以作為一種可消費世界的“前顯現”以贏得斑駁陸離的視覺效果。安德斯從“物與外貌之間的差異”角度把我們周圍世界中存有的物分為三類：第一類，外貌與物相符合；第二類，可見的少于物本身；第三類，可見的多于物本身。

“前顯現”這個概念是布洛赫首先提出的，他在用這個概念的時候是想說明通過藝術先行來實現烏托邦的幸福。而在這里安德斯是用它來描述廣告，它先行地顯現商品的光怪陸離的信息。例如一則冬季輪胎廣告，它竟然借用女人的乳房來比喻自己的質量。

“存在=廣告展示存在”，安德斯的這個等式所表達的是今天非常普通的生產過程：自然原料或者甚至無償得到的“性別刺激質量”得到了加工，使之變成一種“商品的刺激”，并得以運用。乳房為汽車、大腿為威士忌廣而告之。在原材料可以成功地由“性刺激”轉換為“商品刺激”的情況下，性刺激完全失去了其忌諱性。這是廣告自由的一個必然結果。

人們被那些放在櫥窗里的商品以及四面八方的廣告所勾引，今天的女妖塞壬就是廣告。消費者沒有辦法擺脫這種勾引，它們越是人為地制造，就越具有滲透力和煽動性。安德斯這樣說并不是要表明廣告從本質上看是令人討厭的東西，也不是想告訴大家自我展示在所有的情況下都是刺眼刺耳的，恰恰相反，許多現象說明，刺眼刺耳只是廣告的“兒科病”。

在廣告成熟狀態(tài)下，它似乎只是在當自己開始發(fā)揮作用的時候才會出現，在這種狀態(tài)下，廣告常常只是故意設計和安排好了的不顯現，表面上它們似乎看不見，或者是無聲無息的。與許多熱鬧喧嘩的廣告相比，這種成熟的廣告在一種“蘊含著的以及無意識的說服力”下，它的目的同樣可以有效地實現，甚至效果更好，這樣它也足以放棄那種熱鬧喧嘩的方式，比如今天有許多廣告公司甚至不暴露自己的廣告目的。

雖然，“存在=廣告存在”這個等式在這些廣告公司里仍然適用，但是它們只是表達一個公理：就像你并不在做（廣告）！有時甚至出現一種現象，廣告公司為自己的“不顯示性”而做廣告，它們把不顯示自身視為對顧客的誠信，是一種高尚的廣告品味。在這樣的情況下，欺騙變得道貌岸然，即便在剝奪你自由的時候也顯得溫文爾雅。安德斯把這種廣告技術稱為巨大的“非暴力行動”或“非暴力攻擊”。眾所周知，“非暴力行動”這個名字源自某些在野黨的抗議運動，他們的追隨者堅信，如果他們對于攻擊采用不抵抗的方法，那么對方的攻擊力就會減小。這樣的行為正是廣告“非暴力攻擊”的鏡面反映，這種溫柔的攻擊可以時時刻刻強加在我們身上。因為廣告世界對目標對象的攻擊采用了“非暴力”的方式，它從一開始就中和了我們的反抗性。作為隨大流者，我們已經沒有能力去分辨自發(fā)性和強制性、需要和被利用之間的差異，我們成為廣告的嫁衣。

“并不是人需要商品，人才得到，而是人占有了商品，才不斷地需要它?！痹谌粘ＯM中，缺少某一件名牌商品，這不單單是有了一個空缺，而是產生了某種占有的饑渴。缺乏這些商品會讓消費者坐立不安，一旦得到了它，一旦使用上了它，那么消費者就會不斷使用它：需求隨著消費的腳步大踏步地前進。安德斯說，“上癮”是今天商品需求的模式。這里說明一個問題：“商品需求的存在”和“如此之存在”應該感謝某些商品的具體存在。

以可口可樂與人的渴感為例：可口可樂的作用并不是解渴，而是制造渴感，并且它制造的那種渴感絕不是一般的渴感，而是一種渴望可口可樂的渴感。在這里我們看清了商品的供求關系，同時也看到了通過產品制造出來的需求保證了產品的生產積累。事實上，每一件作為“絕對命令”提供給我們購買的商品中間蘊含著許多其自身的新需求，它們將其轉化為我們的需求，商品往往表現出一種極端的模具現象。

因為我們的需求不外乎商品自身需求的復制品和這個模具的沖壓產品。我們明天還將需求什么，這個問題既沒有書寫在星星月亮上，也沒有寫在我們的胸脯上，更沒有寫在我們的腸胃里面，而是蘊含在我們前天買的冰柜里，蘊含在我們昨天買的收音機里，或者蘊含在我們今天買的電視機里。在它們的需求“絕對命令下”下，我們明天將會揣著一顆忐忑不安的心去屈從順應。

倘若人們今天的行為有一種慣例，那么它就會被物所控制。在產品世界中的社會生活也就是一種被產品世界模式化了的生活。社會心理學“發(fā)現”并不存在什么“個體”，不管社會心理學對此有多么自豪，都不能擺脫它的不成熟。因為“社會的人”同樣不存在，存在的只是在生產和產品世界中的社會的人。

因此，安德斯認為重要的是如何描述產品世界中人的靈魂，如何描述這些靈魂是怎樣在產品的影響下發(fā)生嬗變的。也就是說如何表述產品的交際方式，或者準確地說是產品和人的交際方式。安德斯認為只有在這個框架內才存在“社會心理學”，“因為與自己家里的冰箱相比，鄰居又算得了什么呢？又有誰會像對待自己的汽車那樣去對待自己俱樂部的朋友呢？”

產品（物）制造了人。毫不夸張地說，今天的風俗幾乎完全是由物決定，并且由物來貫徹的。這樣說也許聽上去非常怪異，因為我們已經習慣于將“風俗”這個詞理解成人與人之間的交際方式，而不會將其理解成人與物的交往方式，但是這種理解已經過時了?，F在所剩下的只是產品，它替代了人的位置。它與人一樣決定著人與人之間的交往方式。

用瓦爾特·本雅明的話來說，就是：理解現代的問題的核心在商品之中。商品才是我們真正的敵人，也是我們真正的朋友，真正的病友。在這里，值得一提的是，安德斯是本雅明的表弟，安德斯《過時的人》一書中多處閃現著本雅明式的語言與調性。

沒有電燈，僅僅只有日光，商品最多只是可以看得見，商品只能以其本來面目出現在我們的面前，它們從來不會像在夜晚那樣挺“胸”而出；沒有燈光，它們不會在黑暗中從別的光照較弱的商品中光彩奪目；沒有燈光，它們還做不到讓人流連忘返。商品和商品的廣告完全就像女妖塞壬那樣，依賴著夜生活。假如上帝沒有創(chuàng)造夜晚，那么廣告工業(yè)也一定會發(fā)明并且創(chuàng)造一個夜晚出來的。

安德斯的這段話，像是在紀念本雅明。它讓我們神游到本雅明巴黎時期的“拱廊街計劃”或那不勒斯時期的“單向街”；它讓我們想起本雅明所宣稱的十九世紀的世界首都，波德萊爾是那個發(fā)達資本主義時代的抒情詩人；它讓我們感受到都市的燈光、空間與夜晚，以及工業(yè)革命之后似乎使得天堂的俗世實踐成為可能。

城市之光，抹去了夜的黑暗——開始是煤油提燈，然后是電氣，再后是霓虹燈——在世紀的空間中。城市之鏡——在其中群眾成為展覽的景觀——這反映了人們作為消費者而非生產者的形象，讓生產的階級關系在鏡像的他端被視而不見。

安德斯指出，今天的“此在”受到了威脅，這個威脅來自我們生活的“主要范疇”，它的名字叫“圖像”。在他看來，圖像就是對世界的表述，或者說是世界的組成部分，無論它是照片、廣告畫還是電視畫面或者是電影圖像都沒有區(qū)別。之所以說圖像是“主要范疇”，那是因為今天的圖像不再是以特殊的形式“同樣”出現在我們面前的世界，而是因為我們被圖像扭曲了，我們暴露在毫無間隙的圖像傾盆大雨之下。從前，世界上有圖像，而今天，世界在圖像中。更準確地說，世界以圖像的形式出現。

形象修辭——廣告的符號學方法

費爾巴哈在《基督教的本質》第二版（1843年）前言中談到“我們的時代”時說，它重圖像甚于事物，重復制品甚于原作，重表現甚于事實，重現象甚于存在，他這預兆性的抱怨，在二十世紀已變成一種獲廣泛共識的診斷：即當一個社會的主要活動之一是生產和消費形象時，當影像強有力地決定我們對現實的需求，而且它本身就被覬覦為親身體驗的替代品，因而對經濟健康、政體穩(wěn)定和個人幸福的追求起到不可或缺的作用時，這個社會就“現代”了。

居依·德波1967年在《景觀社會》一書的開篇指出：“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象?！痹凇白鳛榫坝^的商品”一章中，德波指出，商品拜物教的基本原則——社會以“可見而不可見之物”的統(tǒng)治，在景觀中得到絕對的貫徹，“在景觀中真實的世界被優(yōu)于這一世界的影像的精選品所取代，然而，同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影”。

讓·鮑德里亞說過：“原始社會有面具，資產階級社會有鏡子，而我們有影像?！滨U德里亞分析晚期資本主義時所使用的核心概念是形象符碼，他認為，在消費社會中，控制需求與社會化過程的是符碼系統(tǒng)，而廣告扮演了個中要角。廣告修辭的統(tǒng)治模式已經從對于客體的功能用途的描述轉向了對于它們符號價值的描述，正如商品廣告和生活方式廣告中那些情感訴求的普及所體現的。

對鮑德里亞而言，廣告在使物品轉化為符號的程序中，具有強大的地位。同時，廣告本身，也是作為符號而被消費的對象。在這方面，鮑德里亞顯然受到羅蘭·巴特的重要影響。1962—1963年間，巴特在巴黎高等實踐學院所開討論課即以“當代符號意義組構系統(tǒng)目錄：物的體系（衣服、食物、住屋）”為名，而鮑德里亞赫然在座。

1963年，《廣告手冊》向巴特約稿，巴特給了他們一篇題為《廣告信息》的文章，被雜志社以《夢與詩》為題發(fā)表，這篇文章吸引了法國最大的廣告公司“廣告社”的研究部負責人佩尼努的注意。1964年，巴特發(fā)表《形象的修辭》，再一次專門論述廣告形象的問題。這篇文章分析了Panzani面條的廣告畫，分析了文本與圖像之間的關系，以及顏色的內涵。巴特認為，我們閱讀這則廣告時，可以把信息——這幅廣告畫中有幾包Panzani面條，一聽罐頭，一袋香料，一些西紅柿、洋蔥、胡椒、蘑菇，所有這些都從一只黃色、綠色和紅色搭配在一起的半開的網袋中顯露出來——同“意大利特色”這個文化主題或概念聯系起來。這樣，在神話或深層語言的層面上，Panzani面條廣告就變成了對作為一種民族文化的意大利性的基本意義的一種傳播。

因為受到巴特的影響，佩尼努以“廣告符號學”為研究課題，他很快就成為這門新學科在“廣告社”以及整個廣告界的傳聲筒。巴特除了給廣告社作報告，也接受他們提供的圖片、照片和廣告畫，作為物的符號學的分析材料；巴特還運用一系列使用者訪談的成果具體分析物品的多義性問題。例如在《汽車，自我的投射》這篇文章中，巴特把汽車的神話學意涵區(qū)分為兩大群屬：一方面是運動上的幻想，強調力度和身體與機械間的接觸，另一方面是汽車被視為第二個家即親密空間的延伸。這樣，物品的使用及由此而來的人的行為，也被整合到物的意義分析之中。

1964年，巴特還在意大利作了一個演講，題目為《物的語義學》，他在此提出對物品符號意義組成系統(tǒng)的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”來定義物品；然而，一旦物品進入生產和消費的社會程序，它們總是會傳遞出比這一點更多的意指。因此，一個物品可以視為是它的功能（本義）和一個剩余事物（引申義）的結合?！拔锲返囊饬x剩余存在于兩組坐標的交會處：一方面是象征的坐標，屬于物的隱喻深度；另一方面則是分類的坐標，乃是由社會所賦予的分級類別?！币簿褪钦f，物品要有符號指涉功能，那么它們必須組成體系，其結構基本上是一個有差異、對立和對照所組成的系統(tǒng)。

鮑德里亞說，如果“消費”這個字眼要有意義，那么它便是一種“符號的系統(tǒng)化操控活動”，他想說的是，人們在今天的消費中從來沒有消費到物品真正的使用價值，只是消費了“一種被消費的意象”，那是由光怪陸離的廣告所制造出來的符號價值的幻境。顯然，這也是他對消費關系中暗示性強制和符號控制問題的具象性詮釋。

“品牌形象”的概念——廣告中的主要概念——可以很好地總結消費“語言”的可能性。作為物向符號轉化的具體實踐，品牌的功能在于標明產品，但它的二次度功能則是動員一個情感性的潛在意義：“在我們高度競爭的經濟里，很少有產品可以長期保有技術上的優(yōu)勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們的情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們必須要給產品一些有個性意義的回響，使它能產生聯想和給它們一個形象，使它們在眾多層次上都有意義?！滨U德里亞引用皮耶·馬丁諾《動機與廣告》中的這段話來說明廣告通過塑造品牌形象對消費者心理結構的重整。

品牌的實質就是“消費的差異化體系”，而所有“差異”都是服從于某種微妙的等級制度與階層細分，而對這一差異編碼的侵犯甚至會遭到壓制。鮑德里亞以一則趣事為例：一位商務經理買了和老板的車同一型號的一輛“梅塞德茲”，于是立刻被老板解雇；他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償，但仍不能重新獲得他原來的工作。鮑德里亞就此得出結論：在作為使用價值的物品面前人人平等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言。

因此，購物行為并不是一種自由的交換，而是一種受到事先規(guī)范的運作。作為“唯心—溝通”哲學的“物品/廣告”的體系，其整體的基礎建立在用人和物品的“個性化”關系，去取代人和人之間的活生生的、帶有沖突的關系，購物過程的整體，就是一個人的個性和產品的個性之間的互動。從這個角度看，消費過程可以從以下兩方面來把握：

第一，作為建立在一個符碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現其應有的意義。在這里，消費是一種交流體系，而且是一種語言的等同物。對其所做的分析應該是一種結構分析。

第二，作為社會分類和區(qū)分過程，物和符號在這里不僅意味著對不同意義的區(qū)分，按順序排列于符碼中，而且作為法定的價值排列于社會等級中。這里，消費可能是戰(zhàn)略分析的對象，在法定的價值如知識、權力、文化等分配中，決定著其特殊的力量。

超越真?zhèn)巍獜V告的藝術化傳達

廣告人許舜英在《鮮氧》雜志2006年創(chuàng)刊號中說：“我并不特別喜歡真相，我覺得假相更加有趣?！睆倪@個角度，可以進入博爾斯坦在其作品《形象》中談及的偽事件、偽歷史、偽文化的世界。廣告是這一范疇的戰(zhàn)略點之一，“它尤其意味著偽事件的統(tǒng)治。它把物品變成事件。事實上，它是在抹去其客觀特性的基礎上將其建構成這樣的”。在鮑德里亞看來，記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件，他們對其進行“重新詮釋后才發(fā)貨”：

在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。這便導出了那些不斷遭到非議的偽問題：

1、廣告商們相信自己所做的嗎？（他們會得到一半的寬?。?/p>

2、消費者們，實際上，不相信廣告嗎？（他們會得到一半的救贖）。

這樣的邏輯會使那些對廣告大肆攻擊的人深度失望——勸導和神化并不完全出自廣告的“不擇手段”，而更多是由于我們樂意“上當受騙”：我們被誘導的愿望與廣告誘導的愿望同樣強烈?！罢嫦嗍菑V告（及其他大眾傳媒）并不欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣。”鮑德里亞在博爾斯坦的觀點“廣告藝術主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導性陳述”的基礎上指出，廣告是一種自我實現的預言（通過其自身表白而自我實現的話語）：

廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。它所說的并不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件。

在現代廣告中，產品的“展示論證”事實上的說服力極為有限，廣告敘事的功用是使購買行為（越來越溢出于理性的動機之外）合理化。鮑德里亞認為，廣告敘事已經異變?yōu)槭フQ老人的故事邏輯：兒童們不會去問他到底是否存在，也不會把他的存在和他們所收到的禮物之間劃上因果關系——對圣誕老人的信仰是一則合理化的寓言，它允許第二兒童期仍能保存幼兒期中父母給予小孩的神奇恩賜。廣告也是同一類型的作為。修辭性的論述或對產品作告知性的論述，對購物者沒有決定性的效力。他不會比兒童相信圣誕老人更相信廣告，但這決不會阻止他去跟從一個內化的幼兒情境，并以此作為購買行為的基準。

如果說鮑德里亞對廣告藝術超越真?zhèn)蔚臄⑹聨в幸环N批判性的立場，那么在廣告界，很多知名廣告人則是從策略性的角度利用“偽事件”或“謊言”召喚消費者。以美國著名廣告藝術家喬治·路易斯為例，他一直深信畢加索的說法——藝術是一種說真理的謊言。路易斯認為，當一則杰出的廣告出現時，其創(chuàng)意的大膽、新奇、獨特、率性等特質，就會成為產品的助力，進而塑造品牌形象，成為消費文化的表征，而畢加索所謂的“謊言”也就成了真理：廣告使服裝更加時尚、食物更加好吃、消費者更具個性等等。

廣告應該領導產品，而不只是面鏡子。廣告可以是只羅盤，將指針指向消費者滿意的新標準。對某些人來說這聽起來是有些神秘，討厭廣告的人則可能會對這個想法感到惡心。但對我而言，這理念是我廣告生涯中重要的一部分，它給了我存在的力量，也讓我的工作有了深度。

這是路易斯的廣告哲學，他用一個故事說明這種觀念：畢加索工作了好幾個月，為喬楚·史坦茵畫像。作品終于完成了，這是件非常獨特的藝術作品，有非洲面具般的風格及畢加索伊比利亞祖先的特色。這件作品現在普遍被認為是藝術史上的重要作品，但是當時史坦茵看到她盼了許久才完成的畫像時，她的心一下子蕩到了谷底，悲傷地說：“親愛的畢加索，我看起來不像那樣吧！”畢加索回答說：“你會的。”

這就是路易斯對杰出廣告的看法。廣告應該展現的是一種對產品的“感知”而非產品本身，廣告的想象力應該要走在產品之前，這得依賴一種感覺敏銳的方式，鼓舞大眾去接受產品的形象。藝術家在其內在人格為一個主體下好定義時，就會以超凡的洞察力將這些主體展現出來；同樣的，廣告有時也可以表現主體（產品、品牌）所能轉變成的樣子。

品牌化過程的許多方面都在仿效精神或宗教中的某些儀式。例如，耐克宣稱自己并不只是一個鞋類企業(yè)，而是一個傳達“超越”這一理念為己任的組織；星巴克說自己并不只是一個咖啡店，而是一個社會階層、一個“第三生活空間”；微軟自稱不是一個軟件公司，而是一個具有任何可能性的公司。

可以想見，活躍在這些品牌背后的策劃者開始逐漸將自己視為文化哲人、精神向導、藝術家，甚至政治領袖。例如貝納通，這個服飾品牌不用廣告來贊美其服裝，卻用廣告致力傳達奧利維耶羅·托斯卡尼所堅信的在不公平的死刑懲罰中的根本真相。較之一般的企業(yè)宣傳策略，貝納通認為于一個企業(yè)而言，最重要的是在現實世界中確立一種姿態(tài)，而不是使用廣告預算來制造不朽的神話，妄圖使消費者相信僅僅通過購買某種產品就能獲得幸福。

娜奧米·克萊恩在《廣告中的真實》中對此批評說，這看起來像一個高貴的目標，然而貝納通的品牌宣傳策略其實是在向消費者暗示另一種形式的幸福感——與時裝公司歷來宣揚的漂亮、地位或風格不同，它有關道德和承諾。也正是這里出了問題，因為這個主張本來就不真實。貝納通的衣服與艾滋病、戰(zhàn)爭或死刑犯的生活根本就毫無關聯，而借用這些議題來做廣告，等于這個品牌在消費者與這些重要問題之間設置了一種距離和干預力量。貝納通品牌就代表這種距離和干預力量。換個方式來看，貝納通的政治宣傳活動不是關于廣告中的真相，而是關于真相取代廣告、真相本身轉化為營銷。

盡管表露得并不明顯，但大多數有野心的品牌意義打造工程中都有這樣的影子。據稱這種品牌意義宣傳活動之下的消費，基本上可以比傳統(tǒng)的消費多提供三種東西——社會階層、超越和純粹的快樂，但是這樣的說法有很大問題，很簡單，所謂品牌的力量其實很蒼白。貝納通不是一支政治力量，星巴克也不是一個社會階層，耐克也不代表超越。

因為啟蒙變成了一種永遠的不在場，作為品牌經理人，要尋求更深刻的真實和意義，必然要將這種追求與其實際經營的產品和服務聯系在一起，因而滋生出更多認知方面的不和諧、不一致。如同蒂博爾·卡爾曼所說，對消費者而言，品牌已經從產品品質的標志演化為一種“標志勇氣的風格化徽章”。然而，無論這些“徽章”有多么漂亮，充盈著怎樣智慧的見識，一旦與其所代表的產品割裂開來，整個企業(yè)的品牌產業(yè)就迅速地毒害了我們與真實這一觀念之間的聯系。

正是這樣的過程催生了反對大品牌商品的熱潮。邁克爾·摩爾在1997年推出了揭露耐克公司侵犯勞工權利的電影《大家伙》，把耐克公司總裁菲爾·奈特塑造成為吸血資本家的形象代言人。娜奧米·克萊恩在2000年出版的《無標識：瞄準品牌暴徒》一書中，對以品牌為導向的消費文化和大公司的營銷運作提出了尖銳批評，耐克就是書中的一個不道德公司的范例。該書在世紀之交的平面設計領域引起了巨大反響，許多設計師也開始反省夸張失實的品牌設計在道德倫理方面的巨大影響。耐克的那道旋風標志和籃球、足球等運動領域的超級巨星們在廣告片中的瀟灑出演，使耐克品牌和炫酷生活劃上了等號。但發(fā)達國家的年輕潮人不太知道發(fā)展中國家血汗工廠里的故事，即便知道，也畢竟是遠方他者的遭遇，可以關心，也可以不關心。

自從耐克在海外開辦血汗工廠以來，美國就不斷有抵制耐克產品的消費者行動，但2011年12月發(fā)生的大批美國人為爭購耐克的Air Jordan復古版鞋子而導致警察來抓人的事件表明，耐克在美國擁有穩(wěn)定的消費群體，這些消費者甚至包括了在貧民區(qū)愛打籃球的青少年。盡管耐克公司拒絕透露公司向廣告明星們支付了多少報酬，但有多種源流的調查報告顯示邁克爾·喬丹一人一年能從耐克公司拿到數千萬美元的代言收入，這比印尼一家耐克工廠所有工人的年收入都要多得多。

耐克看待自己對貧苦小孩的吸引力，角度就完全不同。它贊助男孩女孩俱樂部的體育活動，花錢重鋪都市籃球場的地面，并且將高效能的運動服變成街頭流行穿著。它宣稱自己是在傳送激勵人心的信息：就連貧民窟孩童也可以“JustDo It”。從耐克的廣告和文案中，可以發(fā)現它對自己在貧民區(qū)所扮演角色的看法，帶有一種近乎救世福音的特質：受苦的小孩會有較高的自尊，意外懷孕事件會較少，進取心會較高——這全都是因為耐克“將他們視為運動員”。對耐克而言，150美元的喬丹氣墊鞋不是一雙鞋，而是護身符，讓貧窮的小孩能穿在腳上跑離貧民窟，讓自己過更好的生活。

營銷變得更有野心，品牌身份變得更有深意，諸如耐克、星巴克、沃爾瑪和微軟一類的企業(yè)卻愈加感到自己成為了激進分子的目標。激進分子控訴這些企業(yè)的血汗工廠，控訴它們?yōu)E用掠奪性商業(yè)手段，極力抨擊它們的行為?；ヂ摼W上聯系起了越來越多的激進分子，探討這些企業(yè)在營銷中所提出的主張，用這些企業(yè)所造成的破壞來衡量它們現實中的商業(yè)活動。作為耐克和星巴克的前任品牌經理人斯科特·貝伯瑞在評論這些現象的時候，把互聯網指為注射在品牌身上的“真實血漿”，積極地幫助消費者們揭露出品牌背后的偽善，再成功的策劃也無法幸免。

品牌在真實和意義方面的強力宣言，與產品能夠傳達的東西以及這些產品的生產過程之間的巨大矛盾，直接導致了反對大品牌的積極性不斷高漲。品牌經濟是一系列破滅的謊言，其中充斥著無法滿足的欲望。人們對“真實”的信賴是品牌生存的基礎，商業(yè)濫用則背叛了這一基礎，并使“真實”淪為裝點品牌的道具。顯然，廣告對“真實”的濫用，其危險在于侵蝕了人類社會賴以維系的對于真相的追求和信任，這一點值得深思。

鞠惠冰，學者，現居長春。主要著作有《布勒東論藝術》、《桑塔格論藝術》等。