□高立新

電視形象宣傳片的故事性探索

□高立新

上世紀(jì)90年代末，山東省威海市的旅游宣傳片，創(chuàng)造性地開辟了中國(guó)城市形象宣傳片的探索之路。2003年，北京申奧的形象宣傳片，成功開啟了中國(guó)形象宣傳片通往世界的新世紀(jì)大門。一時(shí)間在全國(guó)各城市各行業(yè)間掀起了形象宣傳片的創(chuàng)作熱潮，為中國(guó)的品牌形象開啟外部營(yíng)銷時(shí)代，客觀上也滿足了品牌的識(shí)別、品牌的定位以及品牌的戰(zhàn)略等要求。

專注大而全的形式感

從具體創(chuàng)作角度粗略歸納那個(gè)時(shí)期的形象宣傳片有以下特點(diǎn)：

首先，既然要突出“名片”功能，就盡可能采用板塊式的結(jié)構(gòu)，相對(duì)簡(jiǎn)潔明了，每個(gè)板塊的主題也相對(duì)獨(dú)立，更適合表現(xiàn)內(nèi)容豐富的題材。因此，這類形象片的篇幅都比較長(zhǎng)。

其次，畫面非常精美，視覺沖擊力很強(qiáng)。尤其是大場(chǎng)面的氣勢(shì)強(qiáng)調(diào)視覺震撼，再配以沉穩(wěn)的旁白或大氣磅礴的音樂，使人眼前一亮，在欣賞中接受內(nèi)容。

這類形象片基本沒有太多完整的劇情，空鏡頭相對(duì)比較多，一方面是具體內(nèi)容的表現(xiàn)需要，另一方面也是為了主題的象征和隱喻。因此，特寫鏡頭的意義并不主要突出，重點(diǎn)放在展現(xiàn)場(chǎng)景的空間上。

鏡頭與鏡頭之間沒有太多關(guān)聯(lián)，對(duì)前期拍攝的顧慮會(huì)有效減輕，比如軸線問題、光影跳躍問題、情緒斷帶問題等，很大程度上方便后期剪輯工作。

綜合上述，這類形象宣傳片不僅能全面展現(xiàn)品牌形象，更能突顯品牌的精神內(nèi)涵，提升品牌的人文品質(zhì)。

然而，隨著市場(chǎng)的沉淀和觀眾審美的冷卻，不難發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)期的形象宣傳片普遍存在“模式化”問題。無(wú)論是否存在解說，要在幾分鐘內(nèi)表達(dá)完整而龐大的信息量，并且留下深刻印象的確很難。因此，單鏡頭的片段式語(yǔ)言成為宣傳片的主要構(gòu)成，板塊式的格局也成為宣傳片雷同的樣板組合，每個(gè)鏡頭雖然都很精美，但是缺乏相應(yīng)的蒙太奇創(chuàng)造，過于追求單鏡頭畫面的視覺沖擊力，而忽略了鏡頭語(yǔ)言的邏輯組合，從而削弱了宣傳片的情緒營(yíng)造?？傮w說來，千篇一律，缺乏個(gè)性。

因此，一部分創(chuàng)作者們開始探索個(gè)性化的創(chuàng)作模式，加入了更多情緒的故事性表達(dá)，這是近年來比較流行的一種方式——微電影。

導(dǎo)入劇情的依托

早在“微電影”命名之前，更多學(xué)院派的創(chuàng)作者喜歡稱為“短片（Short film）”。這是電影誕生早期就已經(jīng)存在的電影種類，以至各大電影節(jié)都依然保留短片競(jìng)賽單元，可見其在電影界和電影市場(chǎng)的重要地位。網(wǎng)絡(luò)的便捷和互動(dòng)性無(wú)疑對(duì)短片的生產(chǎn)和擴(kuò)散起到推動(dòng)作用，“微電影”一詞也得益于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性命名。

然而，微電影形式的形象宣傳片決定了故事性表達(dá)必要的幾個(gè)要素，同時(shí)也映射出微電影形式在形象宣傳片中遇到的問題。

一、相對(duì)完整的故事情節(jié)，矛盾沖突是推動(dòng)劇情發(fā)展的首要條件，精心設(shè)置每個(gè)情節(jié)點(diǎn)才能抓住觀眾的眼球。首先要讓觀眾看得明白，前因后果都能清楚交待，這是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽騽〗Y(jié)構(gòu)最基本的要求。還要有起承轉(zhuǎn)合各環(huán)節(jié)間的自然過渡，這就會(huì)造成整個(gè)形象宣傳片的篇幅過長(zhǎng)，也會(huì)影響投放成本和收視。另外，故事性的表現(xiàn)形式的確能吸引更多的觀眾，但觀眾必須完整觀看才能領(lǐng)會(huì)創(chuàng)作意圖，而且對(duì)故事情節(jié)的印象會(huì)大大超過對(duì)品牌的印象。

二、個(gè)性鮮明的人物角色，真正能給人留下深刻印象的往往是作品中塑造的人物形象，包括人物關(guān)系、對(duì)白以及人物內(nèi)心的情感，而人物的設(shè)定是建立在宣傳對(duì)象的情感基礎(chǔ)上的。因此，人物及其關(guān)系設(shè)置會(huì)受到很大局限，甚至連對(duì)白的設(shè)置都會(huì)受到影響，使人物找不到準(zhǔn)確的定位，個(gè)性無(wú)法突顯，反而覺得膚淺和生硬。

三、蒙太奇的視聽語(yǔ)言。微電影形式的形象宣傳片要求有準(zhǔn)確的鏡頭語(yǔ)言和符合邏輯的視聽結(jié)構(gòu)，包括音樂音響的處理都要跟著觀眾的心理節(jié)奏。一部形象宣傳片要表現(xiàn)的主題或內(nèi)容有時(shí)是多元的，過多的場(chǎng)景、復(fù)雜的調(diào)度，都要有一條相對(duì)明晰的總線通過蒙太奇手段加以串聯(lián)，視聽語(yǔ)言上要做到連貫。要在有限的時(shí)間里充分展現(xiàn)過多的內(nèi)容，難免會(huì)有視聽錯(cuò)漏，或顧此失彼，情緒不連貫，影響節(jié)奏。

四、訴求點(diǎn)植入的尺度把握。既然選擇較強(qiáng)表現(xiàn)故事的微電影作為宣傳手段，就不能太過赤裸裸的表現(xiàn)訴求點(diǎn)，需選擇相對(duì)隱蔽的方式出現(xiàn)。因此，準(zhǔn)確把握軟性植入的隱現(xiàn)尺度至關(guān)重要，少了會(huì)喧賓奪主，突顯不了品牌形象，多了則會(huì)遭到觀眾對(duì)作品誠(chéng)意的質(zhì)疑，軟性植入的矛盾在現(xiàn)今的媒體合作中依然存在。

再加上如今的很多微電影都存在賣弄攝影、劇情俗套、演技矯情等問題，微電影形式的形象宣傳片開始慢慢地淡出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而尋找主題更明確、內(nèi)容更精煉、表現(xiàn)更生動(dòng)的發(fā)展方向。

真情實(shí)感的濃縮精華

情感的共鳴是任何文藝作品成功的關(guān)鍵，站在觀眾的角度創(chuàng)作是成功的最基本態(tài)度，以央視《回家》系列片為例總結(jié)這一類形象宣傳片的特點(diǎn)有：

一、表現(xiàn)普通人物的共同情感。無(wú)論身處何方，只要一提到回家，總讓人心潮澎湃。有了這個(gè)情感基礎(chǔ)就不會(huì)失去觀眾，為宣傳片的訴求和溝通肅清障礙。

二、故事性的紀(jì)實(shí)手法。戲劇化的紀(jì)錄片這種表現(xiàn)形式既注重展示客觀真實(shí)，又兼顧故事情節(jié)的完整。通過選擇性地運(yùn)用同期聲，大量真實(shí)描寫地域特色和場(chǎng)景屬性，以及人物內(nèi)心的真實(shí)的紀(jì)錄片，豐富了故事情節(jié)的真實(shí)感，從視聽上就表明創(chuàng)作者的姿態(tài)，不主觀、不參與，以第三人稱視角記錄事件，表現(xiàn)人物。這也正是觀眾的視角，而事件中的情節(jié)和矛盾卻是主觀的，具有較強(qiáng)的情感色彩，音樂的情緒推進(jìn)就是最好的說明。

三、交叉蒙太奇的運(yùn)用有效強(qiáng)化觀眾心理的緊迫感。

減少故事的情節(jié)鋪墊，能在很大程度上縮短篇幅。同一時(shí)間、不同地點(diǎn)的平行事件交替出現(xiàn)，相互感染，相互加強(qiáng)，歸途中的人們對(duì)家鄉(xiāng)的向往，即使路途并不一帆風(fēng)順，而望眼欲穿的家人也在積極準(zhǔn)備，等待團(tuán)聚的那一刻，兩者的心早已連在一起。

四、以細(xì)節(jié)串聯(lián)主線，觸動(dòng)情感，為主題添彩。臺(tái)北的“二爺爺”為上海的“母親”準(zhǔn)備了一個(gè)特殊的紅包，“母親，我回來了”這句臺(tái)詞是全片的情感爆發(fā)點(diǎn)，“回家”不僅是個(gè)體的意愿，而是大民族的愿望。還有《遲來的新衣》里女兒的新衣，母親感嘆“衣服短了”，這個(gè)“新”就不再只是衣服而是人，是整個(gè)環(huán)境。還有《過門的忐忑》里婆婆與兒媳婦的手鐲等，通過很多細(xì)節(jié)的描寫，創(chuàng)作者有意識(shí)的穿插或重復(fù)，不僅成為宣傳片的亮點(diǎn)，更使主題得到升華，寓意深遠(yuǎn)。

五、引用“公路電影”的表現(xiàn)技巧。將故事情節(jié)設(shè)置在“路上”，避免單一場(chǎng)景帶來的枯燥，大量采用運(yùn)動(dòng)鏡頭，場(chǎng)景級(jí)別與情緒級(jí)別保持一致，使得宣傳片富有節(jié)奏感，更具感染力。

短短兩三分鐘時(shí)間（完整版稍長(zhǎng)），緊緊圍繞“回家”兩個(gè)字，表現(xiàn)內(nèi)容尤為豐富，鏡頭語(yǔ)言簡(jiǎn)潔飽滿，有急切回鄉(xiāng)的游子、滿懷期盼的家人、歷經(jīng)艱辛的歸途、幸福團(tuán)聚的擁抱，這一類型的形象宣傳片必將在今后一段時(shí)間里成為主要表現(xiàn)形式。

形象宣傳片的表現(xiàn)形式要以主題和內(nèi)容為選擇依據(jù)，每個(gè)時(shí)期的每種形式都有其優(yōu)點(diǎn)，不能一味的強(qiáng)調(diào)形式，更不能全盤否認(rèn)。故事性敘述的宣傳形式更具可看性，情節(jié)矛盾的加入更能激發(fā)觀眾的觀賞興趣，人物性格與情感體驗(yàn)也更容易引導(dǎo)觀眾情緒，從而加深品牌印象，達(dá)到預(yù)期宣傳效果。

（作者單位：杭州電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生