摘 要:本文基于模因論對英語商業(yè)廣告創(chuàng)作出現(xiàn)的基因型模因進行分析。分析認為,基因型模因在廣告語中廣泛存在,包括內(nèi)容相同形式相同和內(nèi)容相同形式不同兩種情況,在此基礎(chǔ)上進一步區(qū)分了話語主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型兩類不同的模因,并且認為被研究者所忽視的產(chǎn)品主導(dǎo)型模因才是廣告語創(chuàng)作的主流。
關(guān)鍵詞:模因論;基因型;話語主導(dǎo)型;產(chǎn)品主導(dǎo)型
一、模因論
1976年道金斯首次在其著作中提到了“模因”的概念,在基因決定生物遺傳性狀的認識基礎(chǔ)上進一步闡釋在文化領(lǐng)域里的傳承行為的基本模式,即所有的文化符號都以類似基因遺傳的方式在模仿復(fù)制的機制下進行傳播。在現(xiàn)實世界里,模因的表現(xiàn)型可以是詞語、音樂、圖像、服飾格調(diào),甚至手勢或臉部表情(何自然2005)。它們都可以通過模因進行模仿和復(fù)制,例如,“水門事件”一詞,既在隨后的新聞報道和歷史回顧中被直接引用,又以該詞中的“門”為核心部件產(chǎn)生了大量新的詞匯,但是跟門并沒有關(guān)系,而是指丑聞,例如艷照門、詐捐門等等。
二、廣告的模因?qū)傩?/p>
廣告具有典型的模因?qū)傩裕@同時表現(xiàn)在生成和傳播兩個過程中。一方面,廣告的基本目標(biāo)就是要相同的信息以最快的速度達到最廣泛的人群,這就意味著同一信息要不停地進行復(fù)制。這一過程基本要包含四個要素:同化、記憶、表達、和傳輸,即首先模因要被注意、理解和接受,然后在記憶中停留,此外還需要有表達形式,還有就是傳輸或者復(fù)制的媒介。另外廣告生成的創(chuàng)意過程也并非空穴來風(fēng)。根據(jù)模因傳播的過程理論,同化首先就意味著接收者對信息的熟知和認可,然后才有可能同化為自身的知識體系,因此廣告的生成往往更注重吸收普遍化的內(nèi)容,這一過程往往存在著大量的復(fù)制模仿的行為。在話語的生成過程中,存在著基因型和表現(xiàn)型兩類模因(何自然2005),前者側(cè)重“內(nèi)容相同”,后者側(cè)重“形式相同”。本文就英語商業(yè)廣告語言的生成過程中的基因型模因現(xiàn)象進行分析。
三、廣告語中的基因型模因分析
廣告語的基因型模因即對人們已經(jīng)熟悉的內(nèi)容進行復(fù)制?;蛐湍R蚩芍^分為兩類,一種是內(nèi)容相同形式也相同,另一種是內(nèi)容相同形式不同。以下將分別進行論述。
同一內(nèi)容采用相同的形式是指對以往現(xiàn)成的話語直接進行引用,這其中包括兩類,即話語主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型。
(一)話語主導(dǎo)型模因
話語主導(dǎo)型是指在產(chǎn)品產(chǎn)生之前,該類表達已經(jīng)存在,只是廣告主將其應(yīng)到了自己的產(chǎn)品上。這類表達往往包括詩文、名言、警句、流行語等等。例如在中文廣告中就有河南杜康酒廣告語“慨當(dāng)以慷,憂思難忘,何以解憂,惟有杜康?!边@里面就直接引用了曹操的《短歌行》。
(二)產(chǎn)品主導(dǎo)型模因
與話語主導(dǎo)型廣告模因相比,產(chǎn)品主導(dǎo)型才是廣告創(chuàng)作中的主流。以往的模因研究者往往忽視這類廣告創(chuàng)作,因為顯然這類廣告沒有明顯的復(fù)制性。但是事實上,產(chǎn)品主導(dǎo)型模因是將消費者或者生產(chǎn)者對于產(chǎn)品的使用感受和文化感受進行了直接引述或者復(fù)制。這類廣告并不著重于文字表述的游戲性或文化性,不以精妙典雅見長,而是注重簡練、直接、明確,徑直將產(chǎn)品的理念傳遞給消費者,但是又不是命令式或者教導(dǎo)式的灌輸,而是以一個當(dāng)事人的態(tài)度感染廣告受眾。在英語廣告中,這類表達非常常見,其中以消費者的身份出現(xiàn)的有雀巢咖啡“The taste is great. (味道好極了。)” 麥當(dāng)勞“I lovin it!(我喜歡)”等等。這些廣告都沒有什么特別的修辭手段,也沒有引經(jīng)據(jù)典,或者套用現(xiàn)成的語式,看起來都像是日常的口語表達。它們都可以視為是來自于一種情景設(shè)計。有人采訪說:“您用這個產(chǎn)品感覺如何”,受訪者說出的就是該廣告語。另一種表達是由生產(chǎn)商發(fā)出來的或者產(chǎn)品借用生產(chǎn)商之口發(fā)出的,如雪碧“Obey your thirst(服從你的渴望)”,摩托羅拉手機“intelligence everywhere(智慧演繹,無處不在)”,佳能打印機“Impossible made possible(使不可能變?yōu)榭赡埽?。這種生產(chǎn)商的表達基本也都是以口語形式出現(xiàn)的,看似隨意、簡單,實則經(jīng)過嚴格的編排和組織,內(nèi)容緊貼產(chǎn)品,充分突出產(chǎn)品的功能或者理念,表達凝練,自然,給人以親近感,更容易被同化和記憶。以消費者身份出現(xiàn)給人以客觀真實地感覺,而以生產(chǎn)商身份出現(xiàn)作出承諾則增強可信度。不管是哪一種,在廣告生成的模因形式上都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的,它們首先是虛擬的交流的情境:采訪者與消費者之間或者采訪者與廠商之間的,由采訪者作出答復(fù),然后再在廣告中直接復(fù)制答復(fù)中的對于產(chǎn)品的感受,這樣就自己創(chuàng)造了一種基因型模因語境。
(三)形式不同的基因型模因
內(nèi)容相同形式不同的模因在產(chǎn)品的指稱上則比較常用。例如手機iphone,又被稱為蘋果,二者指的是同一事物,前者更有文化內(nèi)涵,強調(diào)自由使用,張揚自我個性,后者更直觀,容易為社會各個階層所接受和記憶,但是這一般都只是出現(xiàn)在非正式的產(chǎn)品傳播中,在產(chǎn)品正式廣告發(fā)布中,一般不會出現(xiàn)多名現(xiàn)象,否則容易造成混亂,增加同化和記憶難度,降低傳播效率。另外一種就是對某一詞匯進行變形處理然后用于品牌,其給人的聯(lián)想或者表述的內(nèi)容上還是屬于原詞匯的,如Sony,來自于英語sonic,暗示產(chǎn)品涉及影音領(lǐng)域。
四、結(jié)論
分析可見,英語廣告中的模因現(xiàn)象是具有普遍性的,其中的基因型模因可以表現(xiàn)為形式相同和形式不同兩類,在形式相同的模因表達中,產(chǎn)品主導(dǎo)型方法占據(jù)著主導(dǎo)地位,話語主導(dǎo)型模因表達以及形式不同的模因表也都存在于廣告語言現(xiàn)象中,它們都是為了實現(xiàn)廣告的傳播功能。
參考文獻:
[1]何自然. 語言中的模因[J]. 語言科學(xué), 2005(11)
[2]張雪蓮. 廣告英語中的語言模因探析[J]. 赤峰學(xué)院學(xué)報, 2011 (9)
作者簡介:石繼成,男,黑龍江科技大學(xué)外國語學(xué)院講師。