摘 要：在這個(gè)信息需求極度膨脹的時(shí)代，媒介環(huán)境的變化使微博營(yíng)銷的地位和作用凸顯出來(lái)。這種長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型博客,使人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞,將瞬間的靈感便捷地發(fā)布。本論文基于新浪媒體的微博營(yíng)銷結(jié)合九方購(gòu)物中心營(yíng)銷現(xiàn)狀,通過(guò)對(duì)成都九方購(gòu)物中心營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究分析,指出其營(yíng)銷中存在的問(wèn)題并探討了購(gòu)物中心微博營(yíng)銷的途徑和策略。

關(guān)鍵詞：九方購(gòu)物中心；新浪微博；營(yíng)銷策略

一、前言

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種渠道訪問(wèn)微博，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。新浪微博目前擁有超過(guò)3億注冊(cè)用戶、超過(guò)30萬(wàn)認(rèn)證用戶，其中有13萬(wàn)多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)賬戶。根據(jù)2010年官方公布數(shù)據(jù)顯示，新浪微博每天發(fā)博數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)條，其中有38%來(lái)自于移動(dòng)終端。每天發(fā)布微博數(shù)量超過(guò)兩千五百萬(wàn)條，微博總數(shù)累計(jì)超過(guò)20億條。是目前國(guó)內(nèi)最有影響力、最受矚目的微博運(yùn)營(yíng)商。

二、成都九方購(gòu)物中心概況及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

成都九方是“中航城”旗下購(gòu)物中心品牌,九方購(gòu)物中心位于天府新城CBD核心位置，占地2萬(wàn)平方米。購(gòu)物中心分為地下一層至地上六層，設(shè)有約1000個(gè)停車位。九方已服務(wù)于周邊60萬(wàn)中高端商務(wù)人士和60萬(wàn)中高端常住居民，輻射舊城區(qū)500萬(wàn)人的次級(jí)消費(fèi)圈。其引進(jìn)國(guó)際品牌、國(guó)際精品主力店，融入一站式購(gòu)物中心模式規(guī)劃理念，涵蓋了服飾名品、精品超市、餐飲美食、星級(jí)影院、美容護(hù)理、兒童世界、家居數(shù)碼等多元化業(yè)態(tài)。

其整體項(xiàng)目定位為中高端，是集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的一站式現(xiàn)代時(shí)尚生活體驗(yàn)中心。

三、成都九方購(gòu)物中心營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

(一)微博營(yíng)銷活動(dòng)與品牌關(guān)聯(lián)性小

現(xiàn)有微博營(yíng)銷的形式有限，而且內(nèi)容上大家相互模仿，缺乏個(gè)性化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。并且有時(shí)帶有明顯地低劣推銷意思，沒有讓受眾感受企業(yè)的文化和企業(yè)形象，長(zhǎng)時(shí)間會(huì)傷害現(xiàn)有受眾。

(二)微博營(yíng)銷策劃盲目

九方購(gòu)物中心在做營(yíng)銷策劃前只注意分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻忽視了一些簡(jiǎn)單問(wèn)題。缺乏將新媒體營(yíng)銷、傳播納入傳統(tǒng)管理框架的有效方法。太注重?cái)?shù)據(jù)、理論的研究，往往聽不進(jìn)執(zhí)行促銷活動(dòng)者的意見與想法。促銷策劃需要得到計(jì)劃執(zhí)行者的支持，要讓促銷活動(dòng)者參與到促銷策劃中來(lái)。

(三)官方微博回粉速度慢

購(gòu)物中心剛開通企業(yè)微博時(shí)，不少消費(fèi)者覺得新鮮，大部分喜歡逛商場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)打折活動(dòng)等比較感興趣。不過(guò)，很快對(duì)商場(chǎng)百貨的微博失去了興趣，因?yàn)榛胤鬯俣?，慢回?fù)信息較少，缺乏微博的互動(dòng)性，導(dǎo)致潛在客戶的流失。平臺(tái)的營(yíng)銷作用也將大打折扣。

九方購(gòu)物中心的官方微博，無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評(píng)論，多的不過(guò)幾十條，少則寥寥幾條甚至沒有。這與熱點(diǎn)微博中數(shù)千數(shù)萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)相比，差距明顯。

(四)購(gòu)物中心微博關(guān)注量少

據(jù)微博數(shù)據(jù)，九方購(gòu)物中心截至2013年12月最多的關(guān)注量不過(guò)兩萬(wàn)多人，購(gòu)物中心部分加盟品牌的關(guān)注量多則剛上千，少則剛上百，甚至有些品牌僅有68位粉絲。這與一些微博達(dá)人的上萬(wàn)的粉絲相比，差距甚大，甚至不及一般人群的微博。此外，關(guān)注量還時(shí)不時(shí)“掉粉”，如何讓60后、70后更快的關(guān)注到購(gòu)物中心的活動(dòng)消息也是購(gòu)物中心最大的問(wèn)題。購(gòu)物中心要善于用消費(fèi)者習(xí)慣的語(yǔ)言和行事方式“投其所好”，活的更多消費(fèi)者的青睞。

四、成都九方購(gòu)物中心基于新浪微博營(yíng)銷改進(jìn)策略

(一)找準(zhǔn)連接點(diǎn)

微博營(yíng)銷有兩種模式，一種是用網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)做營(yíng)銷；另一種是自己策劃引人注目的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷。不管是哪種營(yíng)銷模式都需要“熱點(diǎn)新聞”與購(gòu)物中心有一定的關(guān)聯(lián)性。只有具備了關(guān)聯(lián)性的微博營(yíng)銷才能獲得更好的傳播效果。找準(zhǔn)連接點(diǎn)之后，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行造勢(shì)、推動(dòng)并在這些方面進(jìn)行創(chuàng)新。基本上網(wǎng)絡(luò)事件都有一定的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍作為鋪墊。在策劃微博營(yíng)銷的時(shí)候，需要對(duì)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論了解，才能從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，選用最適合購(gòu)物中心的營(yíng)銷理念熱點(diǎn)加以利用，有助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。

(二)注重整體規(guī)劃，增強(qiáng)系統(tǒng)性

首先，v標(biāo)志在顯眼的潔面中顯示，微博首頁(yè)以購(gòu)物中心的logo為背景；其次在關(guān)鍵詞和標(biāo)簽的設(shè)置中，盡可能的添加網(wǎng)絡(luò)熱搜詞語(yǔ)，方便粉絲搜索到購(gòu)物中心的微博。最后，建立系統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)建立、運(yùn)營(yíng)和管理企業(yè)微博。專人負(fù)責(zé)管理和維護(hù)微博，不僅可以快速的為客戶提供服務(wù)，還能及時(shí)收集客戶的意見與需求。

(三)積極更新微博

在微博營(yíng)銷的過(guò)程中要積極與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，積極更新微博，及時(shí)回復(fù)粉絲留言等等，建立好與粉絲之間的關(guān)系，提高人氣。以豐富的活動(dòng)吸引顧客，購(gòu)物中心可以提供一些限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等手段吸引顧客。

(四)發(fā)展本地聽眾

直接在線下發(fā)展聽眾，通過(guò)微博客戶端搜索身邊的人，尋找消費(fèi)者；在微博上尋找同城微群。進(jìn)行溝通，尋找新需求、新客戶；通過(guò)一些活動(dòng)，鼓勵(lì)聽眾進(jìn)行口碑傳播，對(duì)帶來(lái)新用戶的聽眾，進(jìn)行適當(dāng)物質(zhì)或精神激勵(lì)；通過(guò)搜索關(guān)鍵字尋找消費(fèi)者加關(guān)注，主動(dòng)回復(fù)周邊熱門評(píng)論。

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作者簡(jiǎn)介：謝晶（1987-），女，重慶理工大學(xué)管理碩士，重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院專職教師，研究方向: 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理等。