祁亞男

摘 要：創(chuàng)意始終是廣告最核心的需求，它要求廣告策劃者在一定創(chuàng)意原則的范圍內(nèi)，集聚靈感與思想于作品之中。而品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的靈魂，成功的企業(yè)品牌必須有一個(gè)極富創(chuàng)意的廣告策劃，創(chuàng)意是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的動(dòng)力之一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何塑造一個(gè)成功品牌是企業(yè)擴(kuò)大效益的第一步，因此，品牌戰(zhàn)略和廣告策劃的制定具有重要作用。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；廣告策劃；創(chuàng)意

商業(yè)社會(huì)到來(lái)，鋪天蓋地的廣告宣傳充斥著消費(fèi)者視野，其中有的廣告平談無(wú)奇，有的卻創(chuàng)意獨(dú)特，給忙碌的人們留下了深刻的印象，吸引了更多消費(fèi)者的眼球。二者的差距除了制作和設(shè)計(jì)等硬性條件外，品牌戰(zhàn)略的制定和產(chǎn)品廣告的策劃也充當(dāng)了重要角色。

一、品牌戰(zhàn)略與廣告策劃概述

1.品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包含品牌化選擇、品牌識(shí)別界定、品牌模式選擇、品牌延伸規(guī)劃、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立、品牌管理規(guī)劃等六個(gè)方面的內(nèi)容，品牌戰(zhàn)略注重企業(yè)通過(guò)品牌的影響力來(lái)獲取效益，一般采用企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的方式，最終達(dá)到宣傳的目的。品牌戰(zhàn)略勝出的企業(yè)才有可能在今后所占市場(chǎng)份額中出現(xiàn)增值的可能，品牌戰(zhàn)略的制定主要是針對(duì)于消費(fèi)者的大腦，深入研究消費(fèi)群體的個(gè)性特征和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，最后形成具有核心價(jià)值的品牌識(shí)別，并引導(dǎo)今后企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)。企業(yè)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，代表了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.廣告策劃。廣告策劃不是指具體的廣告業(yè)務(wù)，而是對(duì)于方案提出、執(zhí)行、檢驗(yàn)過(guò)程的一個(gè)預(yù)想，指的是廣告最終方案的形成過(guò)程，是對(duì)廣告整體的一個(gè)計(jì)劃。廣告策劃的誕生是我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，標(biāo)志著廣告行業(yè)走向科學(xué)化與規(guī)范化。當(dāng)下諸多西方國(guó)家建立了以創(chuàng)意為中心，以策劃為前提的廣告體制，我國(guó)也于一九八六年提出廣告策劃的新概念，使得人們對(duì)廣告行業(yè)有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的后期服務(wù)也更加完善?？蛻籼岢龅钠髽I(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與廣告目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查整理，分析出消費(fèi)群體特征，制定與之相適應(yīng)產(chǎn)品廣告宣傳方案，并加以評(píng)估和試運(yùn)行。

二、品牌戰(zhàn)略的制定

1.品牌定位差異化。品牌是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，而企業(yè)是否有活力就來(lái)自于對(duì)品牌的定位。品牌定位就是為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)在市場(chǎng)上符合消費(fèi)者需要的形象，比如樹(shù)立一個(gè)明確、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，這樣做的目的就是要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一個(gè)有利位置，就算企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品再好，如果不經(jīng)品牌運(yùn)作和恰當(dāng)定位，也無(wú)法獲得消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并能占有市場(chǎng)領(lǐng)航作用的就是良好的品牌定位。例如，農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)較晚，企業(yè)生產(chǎn)基地在山區(qū)，企業(yè)內(nèi)部人才相對(duì)缺乏，消費(fèi)者又不太熟悉此產(chǎn)品。為了能夠取得消費(fèi)者認(rèn)同并打進(jìn)市場(chǎng)，該公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初，是以養(yǎng)生堂這一老字牌為企業(yè)冠名，養(yǎng)生堂原是一保健品企業(yè)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)有很大規(guī)模和影響，考慮到這一品牌定位效應(yīng)，公司才租用這一品牌，“養(yǎng)生”二字定位于養(yǎng)生，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)同，公司也因此取得了部分份額。后來(lái)，企業(yè)得到發(fā)展后，企業(yè)的名稱也需要更為自然健康，所以更名為農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫“二字”可以帶給人一種淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“農(nóng)”遠(yuǎn)離了工業(yè)的污染，“山泉”則讓人感覺(jué)回歸大自然的感覺(jué)，順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)潮流。很快，“農(nóng)夫山泉”這一品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步且在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越響。

2.加強(qiáng)品牌推廣。品牌形成的重點(diǎn)在于不斷地宣傳，只有不斷地宣傳，企業(yè)和產(chǎn)品的形象才能慢慢地在顧客心中固化。企業(yè)可以在電視播出的黃金時(shí)段、城市中心地段或采取明星代言的方式進(jìn)行宣傳。除此之外，也可采取如下品牌推廣方式：

第一，品牌注入文化。通過(guò)對(duì)品牌賦予深刻的文化內(nèi)涵，建立明確的品牌定位，是消費(fèi)者價(jià)值取向與企業(yè)文化的結(jié)合。例如，勞斯萊斯賣的不是車，賣的是身份和地位；星巴克賣的不是咖啡，而是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)；依云賣的不是礦泉水，而是健康；暴龍眼鏡賣的不是眼鏡，而是時(shí)尚等等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品注入文化時(shí)，企業(yè)賣的就不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌文化。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予自己品牌一定的文化內(nèi)涵，或是一個(gè)理念，一個(gè)故事，又或是一種信仰，這樣有助于企業(yè)品牌的傳播。

第二，利用網(wǎng)絡(luò)推廣。如今，越來(lái)越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而且網(wǎng)絡(luò)推廣的成本也較低，與顧客互動(dòng)性較強(qiáng)，宣傳范圍較廣，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是既能節(jié)約成本，又能發(fā)揮宣傳作用。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告等方式是聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)的紐帶，好的網(wǎng)絡(luò)推廣方式不僅能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，還能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

第三，與消費(fèi)者互動(dòng)。企業(yè)加強(qiáng)品牌推廣時(shí)，不僅要擴(kuò)大公司知名度，也要吸引消費(fèi)者的眼球，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和回應(yīng)。與消費(fèi)者做好互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)親身體驗(yàn)認(rèn)可產(chǎn)品，就能夠加速對(duì)產(chǎn)品的推廣，從而提升產(chǎn)品的品牌知名度。

第四，集中目標(biāo)。很多企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部資源有限，不能進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中內(nèi)部所有資源，將宣傳目標(biāo)集中到一點(diǎn)，采取少數(shù)幾種成本較低的宣傳方式進(jìn)行大范圍宣傳，這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.建立區(qū)域品牌。企業(yè)想一舉成為全國(guó)性的大品牌不具有可行性，因此，企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個(gè)地區(qū)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)時(shí)再進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張。建立區(qū)域品牌，主要通過(guò)地方性新聞、地方性電視臺(tái)、地方性報(bào)紙等方式進(jìn)行宣傳，費(fèi)用相對(duì)較低，可以讓企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費(fèi)者接觸，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度；另外，由于消費(fèi)者對(duì)于自己地區(qū)的產(chǎn)品有種保護(hù)和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費(fèi)為企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳。例如西安飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個(gè)小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，當(dāng)外地游客來(lái)到西安時(shí)，西安人就會(huì)以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但花錢少效果好，無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。

4.做好品牌延伸。對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)，如果每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品就形成一個(gè)新品牌，這樣公司就能形成一個(gè)品牌系列，例如保潔公司，它具有多種多樣的品牌，洗發(fā)水系列就有海飛絲、飄柔、沙宣等多個(gè)品牌，每一種品牌在市場(chǎng)上都有一定的顧客群，海飛絲面向的是有頭皮屑的顧客群；飄柔面向的是做過(guò)頭發(fā)發(fā)質(zhì)受損的顧客群；沙宣則是向顧客提供專業(yè)的洗發(fā)、護(hù)法理念，打造百變發(fā)型。這些產(chǎn)品看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者傳遞的是不同的文化與理念，而在消費(fèi)者腦中已經(jīng)建立了完善的品牌與特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這樣的品牌建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)理想的選擇。品牌延伸是企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施：第一，選取與老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較高的新成品。當(dāng)企業(yè)推出的新成品與老產(chǎn)品具有高度關(guān)聯(lián)性時(shí)，更容易進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。第二，選取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品延伸。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)進(jìn)場(chǎng)品牌延伸，很容易被淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品中，無(wú)法達(dá)到品牌延伸效果。第三，選擇合適的品牌進(jìn)行延伸。一般多選取大眾化產(chǎn)品進(jìn)行延伸，此時(shí)顧客主要以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品，老品牌被顧客認(rèn)可后，二者已形成信任關(guān)系，新品牌也容易被接受。而企業(yè)選擇個(gè)性化品牌進(jìn)行延伸時(shí)，對(duì)新品牌的推廣就較為困難。

三、廣告策劃的制定

1.廣告運(yùn)作差異化。企業(yè)樹(shù)立良好形象和創(chuàng)立品牌最不可或缺的就是廣告，廣告運(yùn)作上的超前意識(shí)和獨(dú)到手段有助于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。例如，農(nóng)夫山泉企業(yè)以運(yùn)動(dòng)型包裝投向市場(chǎng)時(shí)，曾以中小學(xué)生作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，其廣告情節(jié)：一個(gè)女生在上課時(shí)因?yàn)橄胍绒r(nóng)夫山泉，拉動(dòng)瓶蓋發(fā)出聲音而受到驚嚇，其表情十分豐富，上課愛(ài)搞小動(dòng)作的學(xué)生在老師告誡下躍躍欲試，想要購(gòu)買農(nóng)夫山泉。而天然水是農(nóng)夫山泉的主要特征，公司捕捉到這一賣點(diǎn)，最終找到了“有點(diǎn)甜”的特點(diǎn)，突出了天然水，這些都隨這一廣告凸顯出來(lái)。

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2.微信互動(dòng)提升廣告效果。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營(yíng)銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起，貝蒂斯產(chǎn)品在這種環(huán)境中搭建微信平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)新平臺(tái)使消費(fèi)者獲取橄欖油的各種使用方法以及周邊賣點(diǎn)的促銷活動(dòng)，方便查到貝蒂斯天貓商城的物流信息等，貝蒂斯走在了橄欖油行列的前面，使得橄欖油油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。

3.產(chǎn)品差異化宣傳。農(nóng)夫山泉有一句給人影響頗深的廣告詞，“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜”，一句話道出了農(nóng)夫山泉與其他品牌最大的不同之處，在各式各樣的飲用水的品牌中，銷售者往往會(huì)好中選優(yōu)、優(yōu)中選異、追求新口感，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的口感正迎合了人們追求新鮮感的心理，所以，飲用水市場(chǎng)迅速被農(nóng)夫山泉占領(lǐng)。在產(chǎn)品外包裝上，農(nóng)夫山泉為了能夠吸引消費(fèi)者注意，1997年的6月首次在國(guó)內(nèi)推出4升裝的“農(nóng)夫山泉”桶裝飲用水，設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎，給消費(fèi)者的第一印象是其比其他的飲用水要高檔，也很快進(jìn)入了注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭，1998年初，又推出了運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，開(kāi)瓶法改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起，瓶標(biāo)也用比較顯眼的紅色，因?yàn)榧t色瓶標(biāo)與其他品牌的相比，更加容易引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者的目光，瓶身的包裝設(shè)計(jì)印有千島湖風(fēng)景的照片，直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉水取自千島湖，而這獨(dú)一無(wú)二的水源就使產(chǎn)品品質(zhì)的差異性顯現(xiàn)出來(lái)，漸漸農(nóng)夫山泉的“紅色風(fēng)暴”也席卷全國(guó)。農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌也因此成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌之一，其靠的就是產(chǎn)品差異化宣傳進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，不斷調(diào)整策略，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，才成就了今天的農(nóng)夫山泉。

四、品牌戰(zhàn)略與廣告策劃實(shí)施效果

1.可提高產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性。在市場(chǎng)上，很多產(chǎn)品的價(jià)格往往需要隨著市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家政策等因素而發(fā)生很大的波動(dòng)。但是，像太平鳥(niǎo)、紅蜻蜓、阿依蓮等品牌店卻很少見(jiàn)到價(jià)格波動(dòng)的現(xiàn)象，這些產(chǎn)品通過(guò)塑造自己的品牌，在消費(fèi)者的心理形成了價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的價(jià)格因素相對(duì)減少，品牌因素增多。即使不降低價(jià)格，對(duì)于那些喜愛(ài)這些品牌的顧客也會(huì)義無(wú)反顧地進(jìn)行購(gòu)買。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能形成自己的品牌，就可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力，提高產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，進(jìn)而提高企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)效益的穩(wěn)定性。

2.可提高顧客忠誠(chéng)度。穩(wěn)定的客戶可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，流失一個(gè)老客戶，可能需要多個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)企業(yè)損失的利潤(rùn)，而品牌是提高顧客忠誠(chéng)度最為有效的方法。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦形成了自己的品牌，具有一定知名度后，就會(huì)形成一定的顧客群，這些顧客群對(duì)企業(yè)品牌具有高度的認(rèn)同，不僅自己經(jīng)常購(gòu)買這個(gè)品牌，而且還會(huì)推薦周邊人去購(gòu)買，無(wú)形中為企業(yè)增加了新客戶。企業(yè)利用顧客群的鐘愛(ài)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的形成。

3.可降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)將會(huì)面臨來(lái)自顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面的風(fēng)險(xiǎn)，包括不被顧客接受的風(fēng)險(xiǎn)以及被競(jìng)爭(zhēng)者快速模仿的風(fēng)險(xiǎn)。但是，當(dāng)知名品牌引入新產(chǎn)品時(shí)，這兩種風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)大大降低，顧客可能會(huì)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的消費(fèi)心理，因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌的鐘愛(ài)，而喜愛(ài)它的新產(chǎn)品。一旦企業(yè)形成品牌忠誠(chéng)度，競(jìng)爭(zhēng)者即使能夠模仿出產(chǎn)品，卻模仿不出品牌忠誠(chéng)度。另外，新產(chǎn)品不僅需要投入較多的研發(fā)成本，還需要投入較多的廣告宣傳成本，但品牌效應(yīng)的形成會(huì)大大降低廣告成本，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

很多企業(yè)選擇做品牌的原因僅僅是為了擴(kuò)大銷售，把品牌看作是為銷售服務(wù)的工具，沒(méi)把品牌看作是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也沒(méi)把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此，品牌戰(zhàn)略與廣告策劃只有真正植入企業(yè)文化中，企業(yè)發(fā)展的才會(huì)更加穩(wěn)當(dāng)。

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