柳慶勇　李亞圓

[摘要]模擬廣告代理競標(biāo)，是一種基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)（PBL）模式，其理論基礎(chǔ)是馬克思主義實(shí)踐認(rèn)識論。本文全面分析了模擬廣告代理競標(biāo)的構(gòu)成要素、實(shí)施步驟及其特征。它可以提高廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此應(yīng)該廣泛進(jìn)行研究、推廣。

[關(guān)鍵詞]模擬廣告代理競標(biāo) 基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí) 實(shí)踐認(rèn)識論

模擬廣告代理競標(biāo)，是一種目前國內(nèi)外正在廣泛研究、推廣的基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)（Project-basedLearning）模式?！绊?xiàng)目就是以一套獨(dú)特而相互聯(lián)系的任務(wù)為前提，有效地利用資源，為實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定的目標(biāo)所做的努力?！薄绊?xiàng)目是創(chuàng)造特定產(chǎn)品和服務(wù)的一項(xiàng)有時(shí)限的任務(wù)。”“基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)旨在把學(xué)生融入有意義的任務(wù)完成的過程中，讓學(xué)生積極地學(xué)習(xí)，自主地進(jìn)行知識的建構(gòu)，以現(xiàn)實(shí)的、學(xué)生生成的知識和培養(yǎng)起來的能力為最高成就目標(biāo)”，“是學(xué)習(xí)過程圍繞某個(gè)具體的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，充分選擇和利用最優(yōu)化的學(xué)習(xí)資源，在實(shí)踐體驗(yàn)、內(nèi)化吸收、探索創(chuàng)新中獲得較為完整和具體的知識，形成專門的技能和得到充分發(fā)展的學(xué)習(xí)”，并且，它不僅是一種輔助性教學(xué)環(huán)節(jié)，而且可以成為核心概念教學(xué)的中心環(huán)節(jié)。因此，模擬廣告代理競標(biāo)，可以提高廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量，應(yīng)該廣泛進(jìn)行研究、推廣。

一、模擬廣告代理競標(biāo)的構(gòu)成

模擬廣告代理競標(biāo)的幾個(gè)基本構(gòu)成要素：

其一，教師。在傳統(tǒng)課堂教學(xué)活動(dòng)中，教師的主要角色是知識的傳授者，但是，在模擬廣告代理競標(biāo)中，教師的角色已經(jīng)發(fā)生變化。（1）教師是策劃者，統(tǒng)籌全局，設(shè)計(jì)教學(xué)方案，制定教學(xué)活動(dòng)規(guī)則、以及最后的教學(xué)活動(dòng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即教師是模擬廣告代理競標(biāo)教學(xué)活動(dòng)框架的制定者、“導(dǎo)演”。（2）教師是組織者，不僅對學(xué)生進(jìn)行分組，而且給每組學(xué)生分配總體任務(wù)，最后還邀請專家參與開標(biāo)、評標(biāo)，同時(shí)組織學(xué)生參與競標(biāo)。（3）教師是指導(dǎo)者、調(diào)控者，在學(xué)生分組進(jìn)行廣告策劃、制作標(biāo)書過程中，學(xué)生向教師提出疑問，教師應(yīng)及時(shí)指導(dǎo)解決；教師發(fā)現(xiàn)學(xué)生在操作過程中出現(xiàn)明顯問題、錯(cuò)誤，理應(yīng)及時(shí)指出，并指導(dǎo)改進(jìn)；教師控制整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的節(jié)奏，既要保證所有學(xué)生分組按時(shí)完成項(xiàng)目，同時(shí)，又要保證各組學(xué)生不能草率完事，或拖拖拉拉、沒完沒了。（4）教師是評價(jià)者，既要就每組學(xué)生提案進(jìn)行評價(jià)，也要對此次模擬廣告代理競標(biāo)活動(dòng)的完成情況，進(jìn)行總體評價(jià)、總結(jié)。

其二，學(xué)生。與教師作為導(dǎo)演相對應(yīng)，學(xué)生則是模擬廣告代理競標(biāo)的主角、演員。這一主角、演員，是個(gè)體與組織的統(tǒng)一，既要組建成立“廣告代理公司”，同時(shí)，每個(gè)學(xué)生都是廣告代理公司的職員，并在教師的組織、指揮、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)下，充分扮演角色，承擔(dān)、完成任務(wù)。學(xué)生是模擬廣告代理競標(biāo)的中心，所有活動(dòng)安排都以促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知、提高其實(shí)踐能力為終極指向。因此，學(xué)生必須圍繞著教師設(shè)計(jì)的、處于特定環(huán)境中的廣告項(xiàng)目，仔細(xì)分析研究對象，不僅要使用科學(xué)方法、策略，而且要善于運(yùn)用各門課程所學(xué)知識與技能，還要善于運(yùn)用圖書館、信息技術(shù)，搜索、學(xué)習(xí)更多相關(guān)知識、掌握更多相關(guān)實(shí)踐技能，不僅要分工，而且要彼此合作、交流，相互促進(jìn)，最后，在高質(zhì)量地完成廣告項(xiàng)目、參與投標(biāo)、競標(biāo)，甚至成功中標(biāo)的過程中，修正、并建構(gòu)廣告理論知識，提高廣告實(shí)踐能力。

其三，客體。作為一種實(shí)踐活動(dòng)，在此，客體已經(jīng)不是單純的一個(gè)廣告作品創(chuàng)作，也不只是廣告策劃，而是包括代理競標(biāo)。這一客體是運(yùn)動(dòng)的，按照固有的先后順序從前往后推進(jìn)，從廣告環(huán)境與市場調(diào)查到主題策略確定，從創(chuàng)意表現(xiàn)策略到媒介策略確定，再到設(shè)計(jì)制作，以及最后的提案投標(biāo)、競標(biāo)。

其四，學(xué)習(xí)情境。學(xué)習(xí)情境，指影響模擬廣告代理競標(biāo)教學(xué)活動(dòng)的所有環(huán)境因素，非常復(fù)雜，主要包括：（1）設(shè)計(jì)的廣告項(xiàng)目所處的宏觀國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境；（2）廣告項(xiàng)目所屬企業(yè)的微觀環(huán)境；（3）學(xué)生所處的微觀學(xué)習(xí)環(huán)境，既包括教學(xué)場所、設(shè)施、信息技術(shù)等物的環(huán)境，也包括在學(xué)生周圍形成的人際環(huán)境，既包括現(xiàn)實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境，也包括虛擬的學(xué)習(xí)環(huán)境。

其五，廣告項(xiàng)目。作為一種教學(xué)活動(dòng)，模擬廣告代理競標(biāo)的根本目的，是認(rèn)識客體、建構(gòu)知識，改造客體、提高實(shí)踐能力，但是，這必須通過作為手段的廣告項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)。廣告項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)，從哲學(xué)視角來看，包括兩個(gè)過程：（1）客體主觀化，指學(xué)生通過各門課程學(xué)習(xí)，以及對通過信息技術(shù)、其它資料獲取的相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)，初步建構(gòu)起關(guān)于廣告策劃與代理競標(biāo)的精神客體，即建構(gòu)起廣告理論知識、具備一定廣告實(shí)踐能力，并在模擬廣告代理競標(biāo)中，得到修正、完善、提高；（2）主體客觀化，指學(xué)生以完成特定廣告項(xiàng)目為目標(biāo)，運(yùn)用自己的知識、實(shí)踐能力，進(jìn)行廣告項(xiàng)目策劃與代理競標(biāo)。顯然，在客體主觀化、主體客觀化的過程中，學(xué)生的知識得到建構(gòu)、實(shí)踐能力得到提高。

二、模擬廣告代理競標(biāo)的實(shí)施步驟

按照時(shí)間先后順序，可以把模擬廣告代理競標(biāo)整體分解為四個(gè)步驟：

（一）招標(biāo)與邀標(biāo)

這是整個(gè)模擬廣告代理競標(biāo)教學(xué)活動(dòng)的前期策劃階段，策劃者是教師，主要策劃內(nèi)容包括：

1.招標(biāo)單位與競標(biāo)單位的確定。

一般高校廣告學(xué)系，在專業(yè)建設(shè)過程中都會與當(dāng)?shù)卮笾行推髽I(yè)建立合作關(guān)系，將其建設(shè)成自己的實(shí)習(xí)基地，雙方長期合作，有著比較密切、友好的關(guān)系。這樣，在策劃模擬廣告代理競標(biāo)時(shí)，教師可以選擇其中一家作為此次廣告代理招標(biāo)單位，即確定廣告主。

教師把全班學(xué)生平均分組，如每組學(xué)生10人左右。然后，每組學(xué)生組建成立自己的“廣告代理公司”，并且，建構(gòu)公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)、并依據(jù)專業(yè)之長來任命負(fù)責(zé)人，一般包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理、客戶服務(wù)部經(jīng)理、市場調(diào)研部經(jīng)理、策劃創(chuàng)意部經(jīng)理、設(shè)計(jì)制作部經(jīng)理、媒介部經(jīng)理等。這些廣告代理公司便是競標(biāo)單位。

2.招標(biāo)單位向廣告代理公司邀標(biāo)。

在設(shè)計(jì)廣告項(xiàng)目、確立廣告代理招標(biāo)單位與競標(biāo)單位后，招標(biāo)單位便向廣告代理公司邀標(biāo)，并提供招標(biāo)書。招標(biāo)書，詳細(xì)介紹招標(biāo)的廣告項(xiàng)目，還包括廣告代理時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，以及評標(biāo)時(shí)間、地點(diǎn)等。endprint

（二）投標(biāo)書制作

廣告代理公司在接到招標(biāo)書后，首先仔細(xì)研究其要求，并制定工作計(jì)劃，以保證按時(shí)完成投標(biāo)書制作，參與投標(biāo)、競標(biāo)。

投標(biāo)書制作，只是各種招投標(biāo)活動(dòng)中的一個(gè)通俗說法，但在此卻包含十分復(fù)雜的內(nèi)容，主要可歸為兩部分：

1.廣告代理公司自身推介材料的制作。

簡而言之，這主要是各廣告代理公司對自己進(jìn)行包裝宣傳，不僅包括公司名稱、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語、經(jīng)營理念，而且包括公司團(tuán)隊(duì)、實(shí)力等，其呈現(xiàn)形式是多樣化的，不僅包括紙質(zhì)文稿，而且可以包括直觀形象的廣告作品，如平面廣告、電視廣告等。

2.廣告項(xiàng)目的策劃方案。

這是模擬廣告代理競標(biāo)的核心部分。各廣告代理公司圍繞著廣告項(xiàng)目，不僅要進(jìn)行廣告市場調(diào)研，包括調(diào)研廣告的宏觀政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境與微觀企業(yè)環(huán)境：廣告主、產(chǎn)品、市場、媒介資源等，而且，要以解決問題為目標(biāo)，通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)等信息渠道搜索相關(guān)廣告理論知識與實(shí)踐指導(dǎo)資料，在此基礎(chǔ)上，分析問題、進(jìn)行廣告策劃，不僅確定廣告主題策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒介策略，而且撰寫廣告文案，設(shè)計(jì)制作廣告作品，最后，制定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃以及預(yù)算。

（三）開標(biāo)與競標(biāo)、評標(biāo)

在開標(biāo)前，教師會邀請、組織本校廣告專業(yè)教師、廣告主相關(guān)負(fù)責(zé)人、廣告業(yè)界精英組成評標(biāo)委員會，通常應(yīng)該由廣告主相關(guān)負(fù)責(zé)人作為評標(biāo)委員會主席。

按照招標(biāo)書說明，在規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)，廣告主就廣告項(xiàng)目召開開標(biāo)會。開標(biāo)會上，在主持人的主持下，各廣告代理公司依次提案投標(biāo)，向評標(biāo)委員會陳述投標(biāo)書主要內(nèi)容，并回答評標(biāo)委員會提出的各種問題。

最后，評標(biāo)委員會對各廣告代理公司的提案投標(biāo)進(jìn)行評標(biāo)，并選擇一家廣告代理公司作為中標(biāo)單位。

（四）總結(jié)

前述三個(gè)環(huán)節(jié)屬于教學(xué)環(huán)節(jié)，而總結(jié)，則屬于教學(xué)評價(jià)環(huán)節(jié)。其主體是教師，其客體則是學(xué)生模擬廣告代理競標(biāo)的整體情況，既包括標(biāo)書制作，也包括投標(biāo)、競標(biāo)；既包括學(xué)生掌握的知識，也包括學(xué)生的實(shí)踐能力；既包括小組，也包括個(gè)人；既包括學(xué)習(xí)過程，也包括學(xué)習(xí)結(jié)果；既包括優(yōu)點(diǎn)，又包括缺點(diǎn)。簡言之，教師必須進(jìn)行全面評價(jià)與總結(jié)，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足、缺陷，吸取、學(xué)習(xí)其他同學(xué)之長，以便在以后專業(yè)實(shí)習(xí)、走上工作崗位時(shí)進(jìn)行改進(jìn)、提高。

三、模擬廣告代理競標(biāo)的特征

從前述分析可見，模擬廣告代理競標(biāo)，作為一種基于項(xiàng)目的（PBL）學(xué)習(xí)方式，是一個(gè)以行動(dòng)為導(dǎo)向，重點(diǎn)不在于學(xué)而是做，核心不在于做什么而在于如何做，兼需動(dòng)腦與動(dòng)手、兼有學(xué)習(xí)與應(yīng)用、兼含知識與能力的復(fù)雜的認(rèn)知與元認(rèn)知過程，具有以下主要特征：

（一）以項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)的探究式學(xué)習(xí)

在傳統(tǒng)廣告專業(yè)教學(xué)中，專業(yè)結(jié)業(yè)考試是指揮棒，學(xué)生只是以應(yīng)付考試被動(dòng)地學(xué)習(xí)，缺乏學(xué)習(xí)積極性。但是，模擬廣告代理競標(biāo)，卻是以項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)，用項(xiàng)目來組織學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，通常，學(xué)生自主性很強(qiáng)，學(xué)習(xí)積極性、創(chuàng)造性高漲。顯然，這可以大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率與效果。學(xué)生圍繞著項(xiàng)目廣泛進(jìn)行探究、討論，不僅有利于知識的建構(gòu)，實(shí)踐能力的提高，而且有助于擴(kuò)大學(xué)生的視野、知識面，還能培養(yǎng)學(xué)生在現(xiàn)代環(huán)境下的學(xué)習(xí)方法。

（二）綜合性

在其它廣告專業(yè)教學(xué)中，教學(xué)活動(dòng)單元化，學(xué)習(xí)內(nèi)容單一。但是，模擬廣告代理競標(biāo)，卻極具綜合性，幾乎涵蓋本專業(yè)所有內(nèi)容，不僅包括圍繞著完成具體廣告項(xiàng)目的、微觀層面的廣告市場調(diào)查、主題、創(chuàng)意與表現(xiàn)、設(shè)計(jì)與制作、媒介調(diào)查與策略等，而且，包括中觀層面的廣告經(jīng)營與管理、廣告投標(biāo)與競標(biāo)；既包括廣告理論知識，也包括廣告實(shí)踐操作；既包括平面廣告，也包括廣播電視廣告、網(wǎng)絡(luò)新媒介廣告，等等。并且，以完成廣告項(xiàng)目為線索，可以培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、自學(xué)能力、實(shí)踐動(dòng)手能力、分工與合作的能力、溝通與交際能力、分析與解決問題的能力、演講與口才的能力等多元能力。因此，模擬廣告代理競標(biāo)，是廣告專業(yè)教學(xué)中不可缺少的整合性教學(xué)環(huán)節(jié)。

（三）具有綜合效益

1.通過模擬廣告代理競標(biāo)，學(xué)生不僅修正、提高、建構(gòu)了自己的廣告理論知識，提高了自己的綜合廣告實(shí)踐能力，而且，培養(yǎng)了交際與溝通能力、以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，還培養(yǎng)了在項(xiàng)目實(shí)踐中的學(xué)習(xí)能力。

2.廣告項(xiàng)目來自廣告主正在進(jìn)行的招標(biāo)項(xiàng)目，模擬廣告代理競標(biāo)與廣告主招標(biāo)同步進(jìn)行，并且在開標(biāo)、競標(biāo)、評標(biāo)時(shí)，邀請廣告主相關(guān)負(fù)責(zé)人、廣告業(yè)界精英參與，這樣，學(xué)生的優(yōu)秀創(chuàng)意或給廣告主與業(yè)界廣告代理公司以啟發(fā)、或直接被采用，即學(xué)生在學(xué)習(xí)中的創(chuàng)造性勞動(dòng)，可以創(chuàng)造社會價(jià)值。

3.模擬廣告代理競標(biāo)，可以作為一種中介存在，促進(jìn)高校與企業(yè)間的相互了解，加強(qiáng)相互間的合作，甚至可以成為向企業(yè)展示教學(xué)成果、推介優(yōu)秀畢業(yè)生的渠道。

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[5]李自璋：《實(shí)用主義思想再評》，《西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》1996年第1期

（柳慶勇：博士，三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院教授，碩導(dǎo)；李亞圓：三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院碩士研究生）endprint