黃曉慧　馬躍峰

上世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出的“媒介融合”，僅包含報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。當時，人們還無法想象微博、微信等自媒體會成為信息傳播的主流，只有媒介理論家麥克盧漢的膜拜者堅信“媒介即人體的延伸”，翹首企盼信息技術帶來的連連驚喜。

理念驅動創(chuàng)新。幾十年來，無數(shù)超前的設想和理念，推動著信息技術日新月異的發(fā)展，改變著人們的生活方式，也讓一個個信息傳播的構想不再是天方夜譚。

在移動互聯(lián)網風起云涌的當下，媒介融合已不再是簡單的媒體功能趨同或合一，而是內容、平臺、技術、人才的共融互通。有人將媒體融合比喻成一場曠日持久的“轉基因工程”，那么作為核心“基因”的觀念理念，該如何轉變？

一體：中央廚房集成采編

不可起于“全”，止于“全”，要形成相互依賴的整體系統(tǒng)

6月，人民日報、新華社幾乎同時推出新聞客戶端，被業(yè)界視作中央主流媒體搶灘移動互聯(lián)網、推動媒體融合的重要之舉。盡管比起商業(yè)網站，兩家央媒推出新聞客戶端晚了很多，但依托強大品牌優(yōu)勢和采編資源，備受矚目。人民日報新聞客戶端上線3天內下載量就超過200萬。

按照人民日報社社長楊振武描繪的藍圖，人民日報新聞客戶端將努力打造成為“中國移動互聯(lián)網上深具公信力和影響力的主流新聞門戶、權威觀點引擎、聚合信息平臺”。

央媒推動一體化融合發(fā)展的動作頻頻，地方媒體也在謀求新聞聚合。

今年初，海南報業(yè)集團成立了全媒體中心。海南報業(yè)集團總編輯吳清雄介紹，全媒體中心采取中央廚房模式，統(tǒng)一調派記者，實現(xiàn)信息資源的數(shù)據化、云存儲和一站式平臺操作。

浙江日報報業(yè)集團在2011年就發(fā)布了全媒體戰(zhàn)略行動計劃，以5年投入20億元的魄力，實施全媒體轉型。其打造的“傳媒夢工場”成為國內傳媒業(yè)首個新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地。

雖然一些新聞機構按照融合媒體的理念進行全盤設計、流程再造、打通介質通路，取得了不錯的效果，但在資深媒體人欒軼玫看來，更多的媒體機構仍然只是“起于‘全，止于‘全，糾結于‘全。一體化的融合發(fā)展首先是一種理念，其次是一個平臺，再次才是一種裝備”。

“內容為王、網絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主、人才為本”，已成為傳媒發(fā)展的必備要素。各要素只有形成一個相互依賴的整體系統(tǒng)，才能真正發(fā)揮作用。

媒體融合能否成功，關鍵在于觀念和利益。海南大學傳播學研究中心主任畢研韜認為，“全媒體是內在的整合，而不是表面形式。目前很多媒體內部依然是各部門各自為戰(zhàn)，管理體制和利益藩籬難以打破。而由于缺乏統(tǒng)一的考核體系，即便觀念上通了，利益上仍障礙重重”。

轉變：嫁接互聯(lián)網思維

彎下腰來，讓用戶的需求主導你的產品

2012年6月，中國手機網民規(guī)模首次超越臺式電腦達到3.88億。僅過了一年半，這一數(shù)字就刷新至5億。各種令人眼花繚亂的智能終端應用牢牢占據了人們的視線和時間。當新媒體飛火流星般地更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體人該如何轉變觀念，在媒體融合的大潮中提速升級？

北京青年報社總編輯余海波認為，在整個社會都在互聯(lián)網化的當下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者、管理者是否擁有互聯(lián)網思維，是媒體融合的核心問題。傳統(tǒng)媒體如果還用自己單向度的思維，站在傳播精英的角度俯瞰眾生，那么轉型與新舊融合就很難走遠?！白钪匾氖抢砟詈蛻B(tài)度，彎下腰來，讓用戶的需求主導你的產品”。

關于互聯(lián)網思維，流傳最廣的是小米董事長雷軍的總結——“專注、極致、口碑、快”。“專注和極致本是傳統(tǒng)媒體人的拿手好戲，但有些人一面對新媒體就慌亂，產生了‘我也有微信、我也有APP的思維方式，缺乏目標聚集決心，從戰(zhàn)略規(guī)劃到產品設計都不清晰”，吳清雄認為，傳統(tǒng)媒體信息傳導鏈長、傳播時滯大，對口碑經營的精心度和誤差率關注不夠，往往“一慢就慘、一快就亂”。

對此，楊振武明確指出，媒體的職責就是提供信息服務，人在哪里，服務就理應跟到哪里。這種服務意識的體現(xiàn)就是近年來人民日報不斷在新媒體領域開疆拓土、推陳出新。

以人民日報法人微博為例，開設不足兩年就在人民微博、新浪微博、騰訊微博3個平臺網聚了超過4400萬粉絲。人民日報社新聞協(xié)調部微博運營室副主編苗苗將人氣歸結于“放下身段，放軟身段，清新、活潑的內容，平等、親和的態(tài)度”。

從報紙到微博，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，這些來自各采編部門的@人民日報微博小編們，在一番摸爬滾打之后，已經越來越熟稔于網絡思維的運用。

借力：新老媒體互生共榮

媒體融合是一場曠日持久的“轉基因”工程

在對外傳播研究中心工作的丁潔，是微博的首撥嘗鮮者。只是周圍朋友用得少，她漸漸失去了興趣。今年3月2日，一條被瘋轉的微評論吸引她重拾微博。

“不要把對恐怖分子的憤怒，扭曲成對一個民族的敵意，那正是他們想要的結果……”昆明暴恐事件發(fā)生的第二天，丁潔發(fā)現(xiàn)身邊朋友和很多網絡名人都在轉@人民日報發(fā)出的這條微倡議。

“人民日報法人微博既延續(xù)了人民日報的評論優(yōu)勢，又滿足了80后、90后人群碎片化閱讀需求”，丁潔說，沒有人民日報的評論品牌，其法人微博影響力恐怕有限；同樣沒有微博的短平快傳播，也不會有那么多人便捷地關注到人民日報，“畢竟現(xiàn)在看報紙的人越來越少”。

畢研韜將媒體融合比喻成一場曠日持久的“轉基因工程”?！澳壳叭珖蠖鄶?shù)報刊、電視臺都開通了微博、微信等新媒體平臺，但真正的受眾有多少？每天產生的信息垃圾又有多少？很多傳統(tǒng)媒體的領導不了解新媒體，很多記者、編輯不能適應新媒體環(huán)境，導致新媒體基因無法植入傳統(tǒng)媒體‘體內。”他甚至大膽提出了“沒有新媒體的基因，傳統(tǒng)媒體將會消亡”的觀點。

南京大學新聞傳播學院副教授胡翼青則認為，媒體融合應該是兩端發(fā)力，即傳統(tǒng)媒體借助新媒體的傳播手段，從單一的新聞采集拓展到多種手段的信息傳播；而新媒體也應嘗試向傳統(tǒng)媒體靠攏，借助傳統(tǒng)媒體的品牌效應擴大影響力。endprint

新老媒體融合，發(fā)端于最開始的簡單報網互動，近年來逐漸呈現(xiàn)出相互借力的融合趨勢。今年全國兩會報道中，人民日報的“兩會e客廳”、新華社的“兩會微談”、央視的“兩會說吧”等欄目，充分體現(xiàn)了這一點。

攻堅：大刀闊斧浴火重生

解難題、啃骨頭、往前走

去年12月的一天深夜，接到采訪任務的央視記者何其姝急忙趕赴暴雨重災區(qū)。她用手機記錄下途中采訪車“雨中行舟”的情形和現(xiàn)場救援情況，同時手持話筒進行解說。3小時后，千里之外的北京，央視微信小組在公眾平臺上向幾千萬網友推送了這組手機拍攝的災區(qū)視頻照片。此時，距離央視早新聞播出還有1個小時。

做記者前，何其姝是央視新媒體組的一名微博編輯，使用各種新媒體工具，駕輕就熟。然而，對于習慣了傳統(tǒng)媒體采編流程的記者，媒介融合更像一次次耳旁的噪聲震動，振聾發(fā)聵，卻捕捉不到身影。

“起初臺里鼓勵前方記者發(fā)微博，但很多人不知道微博需要什么樣的內容，該怎么寫，寫出來像官方通稿，有些記者甚至不會發(fā)私信傳稿子，還時常忘了拍照片。編輯需要再補充背景信息、打電話核實以及提醒記者拍照，有時改一條140字的微博就要1個小時”，何其姝這樣描述當時的窘態(tài)。

好在經過近半年磨合，很多記者成長為像樣的新媒體記者。“同樣的新聞，提供給不同平臺，要求肯定不一樣；從電視臺格式轉換成網絡格式，又不一樣，需要一個適應磨合的過程”，何其姝說。

2008年，53歲的吳清雄接手南海網時，南海網還是虧損600萬元的爛攤子。吳清雄打開網頁通常是把光標拖到網頁快捷鍵處，右鍵打開，最開始有人以為是他的習慣，后來發(fā)現(xiàn)原來他不知道雙擊，“我不懂網絡，可我知道誰懂，也愿意放下架子、誠心學習，所以沒有什么困難不能解決”。

僅僅一年之后，這位自稱不懂網絡的老報人就扭轉了南海網在集團內的雞肋地位，一舉盈利千萬元。破除舊觀念，大膽啟用懂互聯(lián)網的年輕人，他靠的正是大刀闊斧的改革和浴火重生的膽識。

“不少人都覺得媒體融合轉型是很必須的，也進行了大量調研考察，但結果往往是走出去一看很激動，回來了一看很感動，隔兩天事情一多就不動了”，吳清雄認為，目前媒體融合最主要的障礙仍在于傳統(tǒng)媒體人的觀念和決心。

既有的實踐已經證明，媒體融合發(fā)展的征程異常艱苦，甚至要遭遇反復跌倒，付出有形無形的巨額“學費”。但是，必須解難題、啃骨頭、往前走。這是形勢，更是責任。

（原載《人民日報》2014年6月26日）endprint